被315点名的“搜索广告”到底是什么?

2021年03月16日 17:55
搜索广告是数字营销时代的常见广告形式,但平台算法、代理商资质等方面依然存在一些漏洞。

题图来源:Adweek

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

今年央视3·15晚会曝光了互联网医疗搜索广告乱象——UC浏览器和360搜索中,当用户搜索某些疾病相关的关键词,弹出来的大多是夸大产品效果或虚假宣传的广告,当年百度魏则西事件中出现的“莆田系”医院假冒公立医院打广告的行为也开始死灰复燃。

在央视的曝光中,这种虚假和冒名顶替的广告有一套完整的产业链。对于诸如减肥药、降血糖药等没有资质的产品,只需要提供一个微信号和某个产品类型,代理商就能制作出一篇相关广告内容、一篇专家答疑广告,其中评论和点赞数都可以根据需要任意设定。

此外,在这条产业链上的代理商,会帮助那些没有资质的医院,通过“套户”的形式,使用闲置的有资质账户来帮助没有资质者进行运作;这些代理商还有大量的类似账户,以应对被查封的风险。这些广告代理商还提供信息流广告精准投放服务,会通过分析用户浏览记录和上网行为,定向推送一些虚假医疗广告。

在这些被曝光的案例中,难以分辨信息真伪的消费者很容易被这些广告误导,个人权益受到侵害。不过事实上,信息流广告和搜索引擎广告是数字营销时代造就诞生的相对成熟的广告形式,只是被无良代理商和一些平台钻了漏洞。

搜索广告(Search advertising)是不少品牌采用的吸引客流的方式,对于谷歌、百度这类搜索引擎平台来说,也是其重要的广告收入来源。搜索广告的核心是关键词,广告主会购买一些与自己产品或品牌相关的关键词,并依据关键词制作自己的广告内容,当用户的搜索中涵盖这些关键词时,广告主制作的相应广告内容便会出现在搜索结果里。

大多数关键词由于不止一个广告主购买,因此便出现了竞价排名——通俗地说,出价高的广告主,其广告更容易出现靠前的位置。但现实操作中,为了保证广告质量、防止恶性竞争,大多平台并不会只采用竞价排名来展示广告。

以谷歌为例,谷歌的搜索广告展示算法除了关键词竞价,还包括广告内容相关性、广告内容质量、着陆页质量(指用户点击广告后被导流的广告主页面)等等,如果广告主本身广告内容有问题,或者着陆页质量过差,即使该广告主出再高的价格,也不会出现在搜索结果的靠前位置。

但是在早前百度魏则西事件、以及本次UC浏览器和360搜索中,除了不正规的代理商,平台本身也存在算法漏洞,才会导致虚假广告或是不合规的广告出现在用户的搜索页面中。

这并非只是在中国市场出现的问题,当下所有的搜索引擎广告都有一定的漏洞,比如3·15晚会中提到的,一些代理商会在关键词中添加空格,导致用户搜索正规医院时,依然会有冒牌医院出现在结果中。

对于此类问题,大多平台在做的是优化关键词搜索算法——比如去年搜索广告的一个较大更新是出现了新的“段落搜索”方式,当用户搜索某个具体问题时,以前大多抓取的是广告主自己提供的竞价关键词、或者是网页标题,导致一些专业性更强、但内容很广泛的网页排名较低,但更新后,算法会根据网页段落内容抓取,搜索结果会更具专业度和实际关联性。

此外,行业还预测未来的搜索广告会在关键词优化时更注重词组优化。这是由智能家居的发展和家庭智能音箱的普及带来的——人们开始习惯直接和家庭音箱对话、搜索结果了。以美国市场为例,2020年初美国家庭中就有在1.57亿个Amazon智能音箱,因此广告主、平台方和代理商,都开始考虑从原本的关键词搜索,转移到以词组、短句为基础的模式。

来源:界面新闻

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