李诞带货女性内衣Ubras翻车,营销里这个雷千万别踩

2021年02月24日 21:54
Ubras的问题在于价值观营销的分寸感把握不当、网络梗的滥用,以及推广人形象的不匹配,从而引发了消费者的抗议情绪。

图片来源:Ubras

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

李诞和品牌Ubras大概都没能想到,原本他们可以分别在脱口秀和女性内衣领域各自安好,如今却因为一条社交网络广告踩了雷——李诞为女性内衣Ubras带货的视频,被指“冒犯女性”。

李诞微博

“我的职场救身衣,一个让女性轻松躺赢职场的装备@Ubras品牌官方,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”2月24日,李诞推广女性内衣的广告在微博上线,但很快,不少网友们发现了问题。

“男人穿什么女性内衣?”“解释一下女性怎么就躺赢职场了?”“广告词恶意太大,不想要女性客户了?”愤怒抗议的评论迅速攻占了李诞本人和品牌方的微博。

Ubras品牌官方评论
Ubras品牌官方评论

李诞的这条带货微博随后删除。到了晚上18点07分,@Ubras品牌官方发布了致歉声明,称由于营销推广中的不当措辞,给大家带来不适,深表歉意并第一时间下架了相关内容。Ubras表示自己是女性团队为主的品牌,“致力于为女性提供无束缚、更舒适的贴身衣物解决方案,让更多的女性以轻松的身心状态去应对生活与工作的疲惫。”

Ubras品牌官方致歉

Ubras创立于2016年,是眼下国内热门的新兴女性内衣消费品牌之一,目前已经完成两轮融资,其中A轮融资金额5000万元,B+轮融资金额数亿元。而它产品最大的卖点,是主打舒适的无钢圈内衣,并且强调“无尺码内衣”的概念。

照理来说,新兴的女性内衣品牌不再以性感作为营销点,而是将舒适作为品牌的产品力来体现,是颇为安全得体的话术卖点。但它为什么也会翻车?

事实上,Ubras的问题在于价值观营销的“分寸感”——现在的广告已经不再满足于只介绍产品功能,而是试图以品牌营销来做出某些价值观的宣导,讨论女性话题,然而却适得其反。

在Ubras的广告文案中,多次提到了摆脱职场束缚的概念,而不少网友认为,将女性产品消费与职场联系起来的价值取向,有鼓吹消费主义之嫌。因为在现实生活中,没有一个职业是可以躺赢的,穿舒适内衣也并不能带来什么助力。

Ubras品牌的宣传文案

惹来更大争议的还有“躺赢职场”的措辞。

“躺赢”是一句网络流行语,最早出自游戏,形容团队中有一人能力出众,其他队员即使能力较弱,也能轻松获胜。顾名思义,“躺着就赢了”,表示即使不作为也能赢的意思。

但问题就在于,如今的品牌广告文案使用网络流行梗太多,而它本身是圈层化、小众化的表达,其使用范围和涵义并不为大众所熟知。因此有不少网友认为,把“躺赢”与职场和女性内衣放在一起,会产生一种性暗示和职场潜规则的歧义,有被冒犯的感觉。

而另一方面,这不只是由于性别问题产生的对立情绪,由明星本人粉黑引发的情感好恶,也是事件发酵的重要因素——换句话说,给Ubras打广告的人选得不合适。

消费者会被什么样的代言人所吸引从而买单,一方面是出于信任感,另一方面则是自身的欲望投射。

杨笠推广Ubras
Ubras品牌代言人欧阳娜娜

李诞本人在部分女性消费者群体眼中的形象欠佳,带货女性内衣也并没有说服力。

一个很明显的例子是,Ubras此前找来脱口秀演员杨笠、思文推荐,同样和职场价值观相联系就并没有网友感到冒犯,代言人欧阳娜娜同样的“躺赢职场”广告语也没有惹来大范围争议,而只有和李诞结合在一起,才带来了更大的负面舆论——一个男性为什么要管女性在职场穿什么内衣?

 

来源:界面新闻

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