“打工人”之类的流行梗,品牌营销怎么玩才不会翻车?

2021年02月20日 14:08
无论什么品牌玩梗,最重要的还是要注意其内在价值观问题,对社会公众抱有起码的人文关怀,否则容易引发危机公关事件。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

对于经历了春节长假要开工上班的人来说,没有什么比“打工人”更能体现复杂情绪的了。而“打工人”一词之所以能在去年突然流行,多少与当下年轻人自嘲的心态有关——他们不再盲目相信“人人皆可走上人生巅峰”的心灵鸡汤,而是愈发关注行业内卷、996和007工作制等现实困境,因此自嘲比鸡汤成功学更容易引起大众共鸣。

不少品牌也想借助流行梗的方式营销。比如麦当劳最近发起了一项“打工人保底计划”,推出了一系列以支持返工为营销点的优惠套餐。在社交网络上,麦当劳还推出了把全家桶、外送箱当做拟人角色的动画视频,表现出一系列“打工人”上班可能遭遇的状况:哈欠连天、忘记密码、行动缓慢、容易饥饿……从评论反馈来看,大部分网友都在认真互动。

麦当劳微博
图片来源:麦当劳

不过同样是蹭“打工人”的热度,宝马就翻车了。

2020年10月27日,宝马中国在官方微博上贴出一张红色跑车照片,并配上文案“我已经加满油了,你呢?打工人。”没想到惹来的是铺天盖地的差评,网友们愤怒的点在于,被宝马中国官博优越感十足、轻蔑的语气所激怒,“打工人是自嘲的,轮得到资本家来说吗?”

宝马中国微博

随着品牌营销愈发接地气和年轻化,社交网络上层出不穷的流行语,开始成为品牌营销的灵感来源,而使用流行梗,也是借势营销的一部分。

品牌到底该如何玩梗,我们尝试总结了一些套路。

1. 无论这个梗有多流行,还是要看与自身品牌调性的匹配程度。

宝马中国玩打工人梗被骂的原因在于,它所代表的的有钱人品牌形象,一定程度上与打工人所在的阶级有天然的内核冲突。而配图的红色跑车,更是将冲突感加剧,让原本应该是自嘲属性的用词,成为在网友眼中带有恶意的嘲讽。

麦当劳玩打工人梗之所以接受程度较高,在于它做了一系列场景展示,通过有细节的故事,让消费者可以有共鸣。再者,这一系列营销不只停留在社交网络文案上,还有配套的打折促销,以产品的方式更能引发消费者的好感。

2. 玩梗,要趁新鲜。

玩梗,或者说借势营销,其实需要一种传播内容的眼球效应。由于许多流行词与事件在社交网络上的生命周期越来越短,只有及时、有效地抓住新鲜热点才能引发足够的关注和话题。

比如2020年8月,有网友在明星张亮微博下吐槽“张亮麻辣烫”的质量和收费问题,但实际上闹了乌龙——明星“张亮”并非麻辣烫品牌的老板“张亮”。因此明星张亮回复了一句“去吃杨国福啊……”由此引发了微博热议话题。网友纷纷喊话,让杨国福麻辣烫请明星张亮代言。

明星张亮微博
杨国福麻辣烫微博

在张亮回复网友不到3小时之内,杨国福麻辣烫的官博便迅速回应,趁热打铁向明星张亮发起合作邀约,再次引发了社交网络话题。

而M&M’s也因为网络热点而创下了快速签约明星合作的记录——2020年6月,一个微博网友上传了一张M&M’s周边马克杯的照片,“逛街偶遇宁静,一身绿色装扮。”此后宁静撞脸绿色M豆便成了社交媒体上的一个梗。8月5日,M&M’s官宣宁静作为品牌大使,并和绿色的M豆组成女团“宁可太豆了”宣布出道。 玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚则透露称,品牌方与明星经纪人花2周就谈下了品牌大使的合作。

M&M’s品牌大使宁静

3. 梗的内在价值观要正向。

然而并不是所有“官方玩梗”都会有好的效果。譬如在去年8月,游戏《贪玩蓝月》所属的江西贪玩信息技术有限公司申请的 “渣渣辉”商标遭北京市高院驳回,理由为涉嫌“贬低人格,易产生消极负面影响”。

张家辉出任页游《贪玩蓝月》的代言人并拍摄的广告,曾经一度引发了热议,香港明星不太标准的普通话“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我啊”、“ 介四里没有挽过的船新版本”等台词,让网友们边吐槽边模仿。而张家辉本人对“渣渣辉”这个梗的大方调侃也加速了它的破圈传播。

但从目前的情况看,无论是游戏公司还是张家辉本人,申请注册“渣渣辉”商标都以失败告终。“渣渣辉”的官方玩梗行不通,而要它作为一个IP来运营,基本上也十分困难了。

事实上无论什么品牌玩梗,最重要的还是要注意其内在价值观问题,对社会公众抱有起码的人文关怀,否则容易引发危机公关事件。社会事件、灾难新闻、两性话题容易引发争议的内容,并不适合蹭热度玩梗。

 

来源:界面新闻

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