文|华商韬略 邢书博
春节贺岁档是中国电影独一份。
从1997年到2021年，春节贺岁档从单一喜剧出发，经历过艺术电影式微、好莱坞大片退场，以及互联网电影携流量明星入场。泡沫过后重回理性，2021年中国电影春节贺岁档回归到IP改编+类型片导演的时代，恰如1997年的田园时代。
1997年之前，冯小刚在电影厂拍了三部文艺电影，分别是《过着狼狈不堪的生活》《月亮背面》《我是你爸爸》，最后都赔了。
多年后再看，这三部电影依然能够代表冯小刚的艺术水准并在影史留名。
然而，时任北影厂厂长的韩三平坐不住了。
“你在北影拍片栽了大跟头，作为厂长，我有责任把你打捞上岸。”韩三平对冯小刚说。
1993年电影市场化改革，电影厂模式衰落，基于电影厂模式的艺术电影被排挤到市场边缘。1992年中国电影票房尚有20亿，改革后的1993年票房不足13亿。电影局不得不大量引入好莱坞分账片和港台电影“救市”。
1994年第一部好莱坞大片《真实的谎言》在内地上映，席卷一亿票房。紧接着，1995年成龙、梅艳芳主演的《红番区》上映，又赚得盆满钵满。
即便《红番区》上映前备受关注，但由于全球同步上映的日子，恰逢中国春节假期，还是遭到了电影院员工的责难。因为20世纪90年代的内地电影院，春节要放假三天。
《红番区》的上映，刺激了电影厂高层改革的决心，也让内地导演见识到群众在春节期间真正喜欢的电影是什么。
当时的韩三平，急切地为中国的电影厂模式寻找出路：学好莱坞，没钱没技术，暂时不可能;学成龙的动作喜剧，没有成龙的话，喜剧是不是可以尝试一下?
韩三平最初敲定的模式，是结合当时“下岗工人再就业”的热点出一部喜剧。冯小刚则回道：
“下岗工人是没有心情去看电影的，在岗的人又不能理解下岗的人的心情。在现实中承受苦难的人，在电影里更想要获得解脱。”
在韩三平的支持下，冯小刚开始操刀这部新电影。他找来当时在电视剧市场如日中天的大IP王朔的小说《你不是一个俗人》进行改编。
主演也是电视剧里的熟脸，葛优、刘蓓、何冰、李琦、英达，这些演员此前均活跃于话剧舞台，在市场化改革中下海拍电视剧，演技精湛，有成熟作品。
冯小刚在拍电影前，也是一名著名电视剧导演，代表作是《北京人在纽约》。而他此前积累的电视剧短平快的经验也很适合贺岁喜剧电影的开发。
1997年，一部全是电视台班底的喜剧电影《甲方乙方》在春节档上映，斩获票房3600万，占全年票房总量的3.3%。这一票房比例，直到2017年《战狼2》上映才被超过。
内地电影春节贺岁档的潮流由此开启。
此后推出的《不见不散》《没完没了》《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》，奠定了冯氏喜剧在电影史的地位。当时的观众是幸福的，春晚在电视上期待赵本山，第二天去电影院里看冯小刚，欢天喜地过大年。
1997年春节档是中国贺岁电影的田园时代，也圈定了春节贺岁档电影的基本范式：改编IP，喜剧类型片，有成熟作品的主创人员。
中国电影市场是“IP，五年内还是IP”。
2017年，光线董事长王长田曾下过如上的判断。而这个判断在2021年春节档继续应验。
今年预售票房过亿的《唐人街探案3》《熊出没》是系列IP，《新神榜：哪吒重生》脱胎于中国神话，是继《小夜游》《小门神》《白蛇缘起》之后追光动画又一部古典神话改编的电影。
此外，《人潮汹涌》改编日本IP《偷钥匙的人》;《侍神令》改编网易游戏IP《阴阳师》;《刺杀小说家》改编自同名小说IP。
把自己活成IP的有两位，一位是贾玲，携亲身经历改编的《你好，李焕英》亮相春节档;另一位则是电影《紧急救援》的导演林超贤。
由于过往执导的电影如《湄公河行动》《红海行动》巨大成功，林超贤开创了主旋律动作片这一类型片分类，而他自己也从黑帮港片导演，转型为主旋律动作大片的代言人。
除了IP改编，此次春节档还有一个特点是，新生代类型片导演成为主流，新老导演交替明显，且都有代表作品。一些类型片门类在中国电影市场是开创性的。
导演路阳，此前执导《绣春刀》系列，这一系列主打悬疑动作类型片，特别是片中对兄弟情的描写细腻为人称道。此次春节贺岁档，路阳执导的《刺杀小说家》依然是悬疑动作类型片，人物关系由兄弟情变为父女亲情，值得期待。
李蔚然此前拍过《封神》大电影，对东方玄幻这一题材具有自己的理解，这次执导同为东方玄幻题材的《阴阳师》改编的《侍神令》，至少在主创经验上已经高出郭敬明的《晴雅集》许多。同为《阴阳师》，一部基于游戏改编，一部基于小说改编，必然会引起两者粉丝间的对比。
总体来看，2021春节档既是IP的天下也是新晋类型片导演的天下。老一辈文艺片导演在贺岁电影市场销声匿迹，原创剧本也基本被市场淘汰。
改编IP的故事经受市场检验更有保障，有成熟作品的类型片导演自成一派，由大众电影走向分众，玄幻、悬疑、喜剧，大家各取所需，互不干扰，形成各自类型片对应的不同影迷群体。这对制片方来说可以获得稳定的票仓，对影迷来说可以获得有品质的作品。
从1997年第一部春节贺岁影片《甲方乙方》开始，改编IP与类型片导演的组合在2021年重新回归。可以说2021春节档是回归电影本质，重塑影迷尊严。
回归电影本质的过程中，中国电影走过不少弯路。
计划经济时代的中国电影产业是依据前苏联体制建成的，接近一个特许行业。长时间以来，有资格制作电影的是全国16家电影制片厂;有资格发行电影的，只有中国电影发行放映公司(以下简称中影公司);有资格放映电影的，是各地方的国营影院。
电影的制作发行完全按照国家计划进行。国家拨款给各电影制片厂，每个厂每年制作的电影数量也有限制，“像北京电影制片厂这类的大厂每年一二十部，小厂就少些”，北京电影学院管理系主任俞剑红在接受《中国周刊》采访时说。
管制与特许经营限制了市场这只看不见的手，也给了电影主创在有限资金下的极大自由。一部最好的电影最多卖到108万，一部最烂的电影也能卖出99万。电影票的价格全国统一，基本就是一角两角的价格。
在这样的制度下，拍出一部好电影，只能取决于导演个人的艺术追求，一切与资本无关。没追求的导演们混体制，得过且过;有追求的导演们潜心艺术电影，也并无干扰。
可以说电影厂模式把导演主创们隔离在市场之外，可以安心创作。《黄土地》《红高粱》《霸王别姬》等厚重的艺术电影均是在这一时期上映的。
在2001年中国电影全面市场化之后，票房节节升高的另一面，是影片质量的急剧下滑。
2002年后，张艺谋转型执导的商业片《英雄》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》及《金陵十三钗》两次刷新中国电影票房纪录、四次夺得年度华语片票房冠军，但却引来了观众和影评人对其艺术质量下降的集体讨伐和媒体们的奚落与嘲笑。
2017年，吴天明导演遗作《百鸟朝凤》上映，制片人为了排片当众下跪。这也标志着电影厂模式被大片模式正式取代，计划排片模式全面让位基于市场的电影院模式。
如今的电影市场，有专业分析统计工具如灯塔专业版，有各种评分和指数如豆瓣评分，有专业的电影投资发行机构保驾护航。在我国电影产业泡沫最严重的2016年，具有影视投资资质的相关机构逾3000家，而2002年还不到70家。
电影市场俨然是一个微型纳斯达克，都在讨论电影票房，没人讨论电影本身。
前苏联的电影厂模式被证明水土不服，好莱坞的大片模式赚了票房输了口碑。
2011年，腾讯高管程武，在业界首倡以IP为核心的“泛娱乐战略”，并推动了腾讯在游戏业务基础上，先后开启了动漫、网络文学、影视和电竞等业务板块，从而构建起腾讯的泛娱乐业务矩阵。此后阿里、百度甚至游戏公司如完美世界等举起漫影游联动的大旗进军影视产业。
本次春节档《侍神令》的上映，就是网易基于热门游戏进行漫影游联动的产物。在此之前，网易先后为这部游戏制作了113个CG短片和3部动画片。据艾瑞数据，《阴阳师》的IP价值评估为702.2亿元，以一己之力超过了2019年中国电影票房642亿元。
泛娱乐IP战略虽然是腾讯首倡，但最早涉足IP电影的是乐视影业，推动者是刚刚去世的张昭。
张昭是最早喊出电影分众概念的行业高管，而其将分众概念用到极致的作品就是担任《小时代》系列和《爵迹》系列的制片人。
在张昭看来，打造IP品牌电影的关键在于明确用户才是核心。这其中有一个非常重要但也极其容易忽视的问题，就是电影受众的“分层分类”。
对于电影来说，受众应该分为影迷、普通观众和用户，所依次对照的则是艺术片、高质量商业类型片和品牌电影。受众的不同，实际上给电影内容制作带来非常明显的差异。
史蒂夫·乔布斯带着自己的儿子看完漫威IP电影《钢铁侠2》之后，给当时迪士尼的CEO鲍勃·艾格打了一个电话，怒斥“这真是一部烂片。”鲍勃·艾格只用了一句话回应乔布斯：“只是你不是我们的观众罢了。”
同样在《小时代》上映后，郭敬明也可以说“我的受众不是你”。
但郭敬明和张昭忽略了一个问题，那就是电影观众虽然是分众的，但观众是会成长的。
《小时代》上映时，受众平均年龄只有15岁，这一年龄段是轻小说改编和玄幻题材的主要受众;《爵迹》上映时，这批15岁左右的郭敬明电影粉丝已经长到20岁了，他们已经具备了成熟的观影审美。
而20岁到40岁恰恰是商业类型片的主要受众，同期上映的《功夫熊猫3》《湄公河行动》《叶问3》《星球大战7》的成功证明了商业类型电影仍是电影市场主流。
在IP电影的探索中，中国电影走了不少弯路。比如用无作品的流量明星担当主演，老戏骨只能当配角;大荧幕上流量明星僵硬的表情展露无遗，观众味同嚼蜡;比如不入流的网文和毫无内涵的综艺改编的大电影，缺乏基本的叙事和典型形象，沦为笑柄;再比如抄袭《老友记》的《爱情公寓》，在电视剧时代就被吐槽，还要一意孤行上院线，最终扣上了年度评分最低的帽子。
万物皆可IP，但不是什么IP都能拍电影。
以《爵迹》的失败为例，不在于IP本身是否受欢迎，而在于IP改编的电影是否符合商业类型片规律，是否具备基本的主流受众的欣赏价值。
IP电影交足了学费，偷税漏税、劣迹艺人频频暴雷，行业面临洗牌。特别是2020年初疫情爆发，影院停摆半年，为此前粗放式发展的中国电影踩下了刹车。
IP是品牌，品牌美誉度则有赖于产品和服务。对于电影来说，好电影的最终落脚点在优秀的主创和喜闻乐见的好故事，以及能够把故事讲好的创作团队。
2020年“十五大”传媒新规出台，针对影视、直播、短视频、广告等泛传媒领域提出了更为具体、明确和严格的要求。其中反对内容“注水”，鼓励短剧创作，规定演员片酬比例，四部门联合启动“剑网2020”专项行动，打击网络侵权盗版，重拳出击整治行业乱象。
与此同时，传统院线停摆实际上给了电影行业面向新媒体新平台的发行能力。
2020年末《爵迹2》没有登录院线，而是在年龄层次更低的网络视频平台网播，尽管口碑不高，《爵迹2》5天收入依然超过8亿。
同样道理，2019年徐峥的囧系列《囧妈》在上映前的媒体看片会上评价不如前两部，恰逢疫情来袭影院关门，《囧妈》西瓜视频线上播出，徐峥提前锁定6亿收入。原本要和《囧妈》同期上映的《唐人街探案3》，挪到了今年春节档。
但为《囧妈》前期宣发投入海量资源的各大影院，因为徐峥和字节跳动的合作而打了水漂，这激起了整个电影院线的抵制。当时《唐人街探案3》导演陈思诚站到了电影院线一边，也参与到抵制中，并表示“我们能做的是把戏拍好，不干折损同行的事。”
今年《唐探3》重映预售开门红，一方面是观众对系列电影充满期待，另一方面是院线方面投桃报李，以远高于市场预期的宣发资源帮陈思诚赢得春节档开门红。截至2021年2月12日13时，《唐探3》票房突破9.8亿，这可以看作是观众期待及影院宣发共同促成的结果。
此外，微博发行、直播发行也是电影行业近年来热衷的发行方式，比如小成本影片《受益人》，登录薇娅直播间，半小时卖出400万电影票房;今年春节档，8部影片全部都与主播合作，直播成了电影宣发的必选项。
最后来看创作层面，春节贺岁档兜兜转转，今年又重新回归到知名IP+类型片导演的模式上了。1997年除了喜剧什么都没有，2021的春节贺岁档还有悬疑、剧情、东方玄幻各个类型，这是类型片的胜利，也是中国影迷走向成熟的标志。更重要的是，让行业学会了如何驾驭IP而不是被IP绑架。
光线王长田确实押准了未来五年依然是IP的天下，但IP不是粗制滥造，而是独具匠心。
一如光线旗下彩条屋影业和导演饺子的合作。彩条屋总裁易巧找到饺子的时候，对方只有一部16分钟的短片，彩条屋则一部动画也没做过。
2015年正是中国动画电影市场最低迷的时候。饺子靠做外包养活一个小团队。彩条屋影业当时只有易巧一个人忙活。他找到饺子说：“你能不能把外包的钱退回去，我们一起花几年时间干一票大的。”
五年后《哪吒之魔童降世》一炮而红，去年《姜子牙》续写成功，光线的彩条屋也有了“封神宇宙”这个IP电影系列。
也许王长田说的五年不是做五部IP电影，而是五年时间去好好做一部电影，然后让它成长为一个具有号召力的IP。
【参考资料】
1、《敦刻尔克失去的只有锁链》虎嗅 作者：邢书博
2、《冯小刚终于不骂观众是“垃圾”了》环球人物 作者：隋唐
3、《「就地过年」和更贵票价下，黑马逆袭不会是春节档的关键词》壹娱观察 作者：杜威钛
4、《有钱有人有技术的互联网公司，为何拿不出好的影视作品?》作者：邢书博
5、《影视产业如何创造下一个「稻草熊」?》雪球 作者：邢书博
