创意雷同,陷入套路,今年的春节广告没爆款

2021年02月08日 15:42
今年即使各大品牌都卯足了劲策划春节品牌广告,但出于政策调整和疫情的不可抗力,在执行和最终效果上都打了折扣。而大部分品牌广告也未能逃脱“命题作文”的套路。

图片来源:百草味

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

2021年的春节广告大战,比以往来得还要更“猛”一些——在距离春节还有近1个月的时间里,各大品牌已经替你模拟出了大概100种过年的场景。经历了去年被疫情耽误的春节,品牌方在今年的春节营销项目上,颇有点报复性花费的意思。

“整体上看,今年品牌方在CNY(中国春节,也是广告人对“春节营销”的习惯称呼)的投入上热情倍增。”整合营销公司时趣的华南区总经理陈迎告诉界面新闻,出于对国内疫情控制以及商业环境的乐观态度,其团队在今年春节营销项目上的营业额翻了一倍,客户的CNY需求处于猛增状态。

okk.创意咨询的联合创始人任轩宁也有类似的感受。在他观察看来,尽管不同行业、每家公司的营业状况不同,但整体来说今年春节市场上出现的广告片数量不减反增。

但就目前来看,很遗憾,那些集中在春节前扎推释出的各类品牌春节广告大片,似乎都哑火了。

无论是奢侈品、快消、汽车还是科技互联网的一系列春节推广,目前都还没有特别突出的出圈或者话题效应。如往年引发刷屏级传播声量和话题度的,比如《三分钟》、《啥是佩奇》《把乐带回家之猴王世家》那样的“爆款”,更是一个也没有。

发生了什么?

尽管与去年因为疫情踩下刹车的春节营销季相比,今年春节整体的经济环境已经好了太多,但事实上仍然遭遇了营销场景变化上的挑战——突如其来的“就地过年”政策。

国家卫健委在1月20日明确表示,返乡人员需持有7日内有效核酸检测阴性证明,返乡后实行14天居家健康监测。随后“就地过年”的倡议成为当下的舆论主流。根据交通运输部预计,今年春运客流将明显减少,比2019年下降六成多、比2020年下降两成多。

这也意味着,对于品牌来说,类似于“历经千辛万苦也要回家过年”“春运旅途”“走亲访友式团圆”式的创意主题会变得不合时宜,而如果临时转变多少也有些措手不及。

以目前发布的广告片看来,有不少品牌直接在创意主题中明确凸显了就地过年或者无法团聚的主题。

比如伊利牛奶的广告片直接把焦点放在了回不了家过年的年轻人身上,还有一个人采购年货、到处约饭、和朋友邻居聚餐的场景;华为云结合了产品,强调了即使不能回家也可以使用实时音视频服务的功能;VISA表现了海外留学生过去一年如何生活,怎么学习,回不了家如何过年;同程旅游的春运版“人在囧途”则讲了一个儿子无法回老家,乡下老父亲反向进城过年的故事。

伊利牛奶广告截图

而也有品牌因为预见到了今年因为疫情可能带来的影响团聚因素,避开“回家团聚”的主题。

例如彩虹糖玩了一个“史上最难打开的红包”概念,需要在手机上点击5万次才能获得。“在前期策划的时候,我们就有考虑到疫情不确定性的影响,不在回家这个主题上有太多着墨,而是尽可能在创意和策略上做个转化,会想说这个春节大家常规会做什么,然后根据彩虹糖颠覆常规的创意原则,去翻转它。”DDB上海&广州执行创意总监陈郁臻告诉界面新闻,而用红包玩梗,即有春节的年味还符合彩虹糖品牌一贯的搞怪调性。

【彩虹糖春节广告】

另外有多位广告创意行业人士向界面新闻证实,手上确实有不少春节营销项目因为就地过年政策而修改创意脚本,甚至干脆延期的情况,而因为疫情反复带来的限制,也部分影响到了执行,令成片效果反响平平。

譬如曾经因为拍摄《啥是佩奇》而走红的导演张大鹏,在其个人微信公众号上提到,在拍摄京东春节广告片《顶牛》时,“因为疫情,一次次定下场景一次次又换掉。最后只得在实景棚解决,场景质感不够,只能风格化凑”;另一部抖音的春节广告《绣球》,则是“疫情开始反复,大计划全乱,大组从山西撤回,最后在密云勉强完成拍摄”。

那么启用了知名电影大导和明星的广告片,就更容易“爆”么?

先别管故事能不能刷屏,起码在宣传早期,一个闪亮的导演名字已经可以保证这个广告有一定的关注度。这对于想弱化广告营销感而突出文艺气质的品牌来说尤为如此。

奔驰的广告找来王家卫,中兴找来张艺谋,东风日产有张一白,京东手机广告片的导演是陆川,快手找来了贾樟柯。

【中兴X张艺谋导演团队 往前走一直在】

【奔驰X王家卫 心之所向】

比起流量明星,国民度更高的演员在营造春节广告的贺岁感上天然更有优势。此前被曝出有可能时隔二十年回归央视春晚舞台的“喜剧之王”陈佩斯,则先一口气出演了两支品牌广告:京东的《顶牛》,与百草味的《卖年货》。

【百草味X陈佩斯 卖年货】

【京东X陈佩斯父子 顶牛】

但从结果上看,今年各大品牌“人手一部的大导片”,也不香了。

大导演与喜剧明星出演的广告片未能达到预期的口碑。在豆瓣评分上可见一斑,被收录条目的几支片子的评分徘徊在4.7-5.4分之间——作为对比,《啥是佩奇》的评分为7.6,《把乐带回家之猴王世家》评分为8.1。而观众对这些片子的评价普遍是,空有一些常见的导演创作元素符号,但故事本身平庸无趣。

快手X贾樟柯 有家小店叫童年
梅赛德斯奔驰X王家卫 心之所向
苹果广告片 阿年
京东X陈佩斯父子 顶牛

譬如贾樟柯执导的快手广告片《有家小店叫童年》,讲述了生活在西南乡村的主人公余晶爸妈经营学校旁边的小店,因为生计问题,余晶爸妈本来想去南方打工,但最终被她和小伙伴留下,继续经营小店的故事。

【快手X贾樟柯 有家小店叫童年】

在不少观众看来,此类号称“真实故事”改编的片子在故事讲述上并不能令人信服,父母不外出打工的选择更像是一种乌托邦式的大团圆,缺少真实感。

陈佩斯出演的广告片似乎也未能带来讨论度和口碑。有网友评价《顶牛》是“生活化的议题,非生活化的拍摄,急促交错的剪辑使得占了大半篇幅的父子生活变成了快节奏且流于表面的拌嘴,令人难以共情。”另一支《卖年货》也被评价为剧情空洞悬浮,铺垫太长而故事张力缺乏,浪费了陈佩斯的演技和群众基础。

那些把春节广告拍出了延续性、品牌自带IP热度的广告片,今年也未见突破。

比如这支苹果的《阿年》。这已经是苹果连续第4年在中国推出的贺岁大片。它出自华裔导演王子逸之手,以中国传统民俗中的年兽为切入点,探讨的主题围绕亲子关系问题。尽管也提早预热,与往年陈可辛的《三分钟》、贾樟柯《一个桶》与周迅主演的《女儿》相比,它几乎创下了历年来最差的讨论度与口碑。

苹果 阿年

究其原因,大概是由于它改变了苹果贺岁片一贯的现实主义风格,变为奇幻风的缘故。虽然场景设置在乡村,但整个剧情并不接地气,转折生硬而缺乏真实感和细节,被评价为“迪士尼式的东方想象”“美女与野兽的中国山村版”。

那为什么想要拍出一支好的春节广告越来越难了?

我们曾经挖掘了各大品牌在春节广告上“创意枯竭”的原因:当走心、亲情被证明可以打动消费者,营销者便会“迷信”这种成功公式。用一个可以让人感动落泪的故事,可以让这些注意力不集中、品位挑剔的消费者们记住自己。

毫无疑问,对于春节这样一个全年最大热点来说,品牌想要尽可能覆盖更多的人群,这意味着要触及的受众越广,广告的风格化就越模糊。

这也是“命题作文”想要创新的难处。陈迎对界面新闻表示,“春节营销的主题,第一是情感,第二是欢庆,第三是团聚。品牌已经把很多东西都定下来了,讲产品、品牌价值观,以及产品的场景,然后放在春节,其实是万变不离其宗。”

从规模、调性上来说,国内的春节营销与国外的圣诞广告大战颇有相似之处。而同样的,它们也遭受了疫情的影响。我们观察到的现象是,近期的全球圣诞广告,品牌们也大多聚焦于普通家庭和普通人的故事上,少了猎奇和噱头,也少了说教和价值观宣讲,整体风格平淡而治愈。

而从观众的角度来看,一支能带来点击、讨论与转发欲望的春节广告,仍然取决于其内容本身,故事是否真正有逻辑,细节是否值得推敲,是否能引发情绪上的共鸣。

但今年春节广告普遍的一个问题在于其长度。

它们动辄就是10分钟以上,比如京东的《顶牛》15分钟,奥利奥的《三仙归洞》10分钟,阿尔卑斯的《爱来·运转》13分钟,百事的《把乐带回家·继荣的新年》15分钟……时长明显增加,但故事精彩程度并没有显著提升。

在碎片化传播,观众的注意力无限分散的社交网络环境下,尤其是经历了2020一系列真实事件的痛苦与感动后,情感阈值提升,谁还会花时间主动看完一支广告片?

来源:界面新闻

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