对比喜茶3年经营数据:新茶饮正在发生5个变化

2021年02月02日 16:19
茶饮的竞争,正在向“后端”集中。

文|咖门 政雨

编辑|金语

昨天,喜茶2020年度经营数据公布。

过去一年,喜茶已在全球61个城市开出695家店,北京朝阳大悦城店依旧是全年销量冠军门店。

还有哪些值得关注的数据?以喜茶为例,对比过往3年数据,新茶饮正在发生哪些变化?

开店695家!2020年喜茶营业数据曝光

先看一下喜茶数据的整体情况——

1、门店数:开店695家,进入全球61个城市

截至2020年12月31日,喜茶已在全球61个城市开出695家门店。其中,在2020年喜茶主力店增加202家;“GO店”增加102家。

对比来看,在2018年底,喜茶门店数总计163家;到2019年12月31日,总计390家门店。

喜茶3年门店数量增减对比

在增速对比上,2019年门店增长速度为139%,2020年为78%,速度减缓或和疫情影响有关。

2、销售量:北京朝阳大悦城店,连续3年销量冠军

从出杯量看,北京朝阳大悦城店是喜茶2020年销量冠军门店,全年卖出了超820000杯饮品。

这是北京朝阳大悦城店第3年创下销售冠军记录。2019年全年,这家店共卖出1137690杯,同样是单店年出杯量最高店,但或是受疫情影响,整体杯量有所下降。2018年,这家店店也曾创下当年单日5200杯的销售记录 。

3、产品数据:“霸榜”72周,多肉葡萄是爆品担当

在喜茶2020年开售的所有产品中,最受消费者喜爱的TOP5产品为:多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。冠军单品依旧是多肉葡萄,“霸榜”时间长达72周。

4、喜小茶:开店18家,卖出100万杯饮品

2020年4月,喜茶推出副牌喜小茶,产品定价在20元以下,提供更高性价比。

截止2020年12月31日,喜小茶卖出超100万杯饮品,在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市开出18家门店。

5、小程序:会员数量持续增长,总量达3500万

过去的一年,也是茶饮业小程序迅猛发展的一年。截至2020年12月31日 ,“喜茶GO”微信小程序会员超3500万,全年新增超1300万会员。

喜茶3年小程序会员数量增长情况

对比3年发展,截至2019年12月31日,“喜茶GO”小程序累积用户总数是2150万,2019年新增1582万;在2018年上线7个月,喜茶GO小程序用户数为600万。可以看出,由于起步更早,2019年是喜茶小程序增长最快速的一年。

用户数增长,消费者下单习惯如何?根据喜茶数据,在喜茶所有消费者中,约81%的人选择线上下单;有24.8%的人选择外卖配送,75.2%的人选择到店自取。

6、零售发展:喜小瓶气泡水、一周茶礼盒更受关注

2020年,喜茶奈雪茶颜悦色等多品牌开始试水线上零售业务。

根据喜茶的数据,2020年其天猫旗舰店新增粉丝约62万,共卖出喜小瓶气泡水约140万瓶、一周茶礼盒超25万盒、冰棒近8万根以及近4万个吸管杯。在京东自营旗舰店,喜小瓶气泡水10月上架后,共售出超50万瓶。喜茶冰棒售出近10万支。

其中,双十一期间,喜小瓶气泡水品类销量超50万瓶,在网红气泡水名列TOP3;一周茶礼盒销量近13万盒,在心选组合型花茶榜单中位列第一。

7、疫期数据:外卖订单数增加266%,线上点单突出

2020年初,受疫情影响,线下人流减少,为维稳业绩,茶饮业多门店采取无接触点单或线上外卖的方式营业。

根据喜茶的数据,从2月复产复工后至2020年4月底,其外卖订单数量同比增加266%,外卖订单占比同比2019年同时段增加254% 。

3年数据对比,喜茶的关注点发生了哪些变化?

横向对比2018、2019、2020三年,喜茶对外公开的经营数据,也可以发现其品牌关注点的变化。

仅从布局上说,2018年覆盖大陆和香港26座城市,一线/新一线城市覆盖率达90%,并进驻新加坡开店;2019年覆盖全国43个城市,新增门店一大部分集中在上海、北京及新一线城市;而到2020年,已经进入到全球61个城市。

可以发现,喜茶在布局范围上做了广度拓展,进驻到更多城市开店。

但在2020年,除了“广撒网”,也开始集中渗透:

2020年,在城市覆盖密度上,喜茶排在前5位的分别是深圳、广州、上海、珠海、北京。

新增门店数量Top15的城市中,北上广深排在前4:上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、东莞、重庆、昆明、武汉、南京、苏州、西安、宁波、佛山。

更具体地来说,在深圳,每13万人拥有一家喜茶店;在广州,每24万人拥有一家喜茶店;在上海,每25万人拥有一家喜茶店;在北京,每36万人拥有一家喜茶店。

也就是说,在进驻更多城市外,把单点城市做透,是喜茶目前正在进行的布局思路。

在新开门店的风格上,2018年更强调店型和风格,2019年重点放在茶空间店和Lab店等概念店,2020年新开环保店、宠物友好店等灵感空间特色店。

对喜茶来说,早期通过不同的店型、风格获取关注度,是提升品牌力和曝光量、传递品牌理念的主要方式——这是造品牌的阶段。

而随着品牌发展,这些动作成为保持品牌持续活力、新鲜感的方式,而拓展数量、深化布局显得更成为关注的重点——这是拓规模的阶段。

从对前端的品牌营销层面的关注,到后端品牌实力的打造,是喜茶表现的主要变化。

这点在3年的数据内容上也有体现:2018、2019年经营数据中,还有公众号等媒体数据、品牌联名情况的总结,而2020年的数据中,供应链布局、零售等占比增加。

新茶饮发展正在发生哪些新变化?

透过喜茶的数据,还能发现一些新茶饮的发展进程:

1、上新速度过了高峰期,但不会停止

2020年,喜茶新品销量排名依次是:生打椰椰奶冻、多肉玫珑瓜、生打椰椰芒、雪山莓莓桂花冻、酒酿桂花冻、厚烧蛋糕波波奶茶、超厚牛乳波波、芒芒甘露椰椰冻。

其中,生打椰、冻、厚牛乳等是新品中多次出现的元素。

在上新速度上,2020年喜茶平均每1.2周会推出一个新品。横向对比:2018年,喜茶对外公开上新48种产品;2019年,平均每个月有20款产品上新。

总体来看,2019年是茶饮上新最高速时期,是通过快速创新、迭代去沉淀经典的阶段。

而在此之后,上新速度有减缓但依旧不慢,上新成为新茶饮保持品牌创造力、提供新鲜感必不可少的动作。

2、新一线、二线城市增长更快,茶饮下沉趋势明显

单城市门店数量增长上,根据喜茶的数据,增长最快的城市依次为:昆明、宁波、东莞、成都、武汉、苏州、重庆、杭州、北京、上海、南京、广州、西安、佛山、深圳。

可以看出,喜茶在新一线、二线城市的进驻在加快步伐。

过去的一年,许多低价格段茶饮品牌进驻县城、乡镇,开始了下沉市场的布局。新茶饮品牌一直保持选定核心城市、核心商圈开店,而从喜茶的数据看,随着布局密度加深,也开始出现向低线城市下沉的趋势。

3、除了造势能,大店在销量上也有竞争力

在喜茶全国TOP10城市中,各自的销量冠军门店分别是:上海迪士尼小镇DP店、深圳壹方城DP店、广州惠福东热卖店、北京朝阳大悦城店、杭州金沙天街店、南京德基广场PINK店、成都IFS黑金店、佛山保利水城店、苏州中心店、重庆时代天街LAB店。

可以发现,这些销量冠军店都是大店或主题店等,多是面积大、有场景设计、或开在核心地标处。

大店开设的最初目的,其主要价值是借助高端形象打造影响力和吸引力、体现品牌势能,而从喜茶数据来看,大店在品牌势能和销量贡献上都有竞争力。

而从喜茶GO数量增长看,小店也在越开越多。2018年喜茶开始布局“GO店”,2019年新增63家,2020年新增102家,接近翻番。小店更灵活的模式,成本较低、渗透力强、复制快,也在成为新茶饮品牌开始关注的模式。

4、下午2点是点单高峰,选择少糖的更多了

喜茶全天平均点单高峰时段为14:00~16:00,这一时段下单最多的产品为多肉葡萄。而一周的点单高峰时间为周末。

追求健康、少糖成为越来越多消费者的选择。2020年,约有56.6%的消费者选择更低甜度。其中,“少甜”的用户占比34.4%,同比增加了6.1%;选择“少少甜”的用户占比22.2%,同比增加了3.0%;选择零卡糖的消费者占比6.3%,同比增加2.2%。

在城市上,选择少糖订单最多的城市是上海,选择加糖订单最多的城市是深圳;有趣的是,在性别对比上,选“加糖”的男性消费者人数是女性的1.5倍,选择少糖的女性消费者是男性的1.3倍。

5、品牌规模化发展,供应链整合也在加速

从数据看,随着门店数量增长,品牌的规模化水平已经显露。根据数据喜茶1年消耗的鲜果:葡萄超5800吨,草莓近2000吨,芒果超4700吨,椰子超3200吨,桃子近3000吨。

基于此,喜茶也在做重塑供应链的动作。据了解,2020年喜茶开始研发草莓品种,其自有基地种植的全新品种草莓有望于2021年上市;还在贵州梵净山自建有机茶园,从源头把控茶叶品质。

可以看出,茶饮的竞争,正在向“后端”集中。

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