餐饮涨价话题的“易上热搜体质”是怎么来的?

2021年01月13日 14:57
作为日常消费频次高的大众餐饮,属于价格敏感度高的产品,消费者对它们的价值有着相对固定的认知和心理账户,而涨价,意味着这种认知与菜品的实际成本发生了冲突。

图片来源:cfp

记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

稍加留意你就会发现,餐饮品牌涨价是微博热搜榜上的常客。

最近的一个例子,是西贝。

1月10日,西贝前副总裁楚学友此前转发微博网友@向小田的一条称“海底捞和西贝涨价之所以舆论反差大,归根到底是因为得罪了一大批微博网友,毕竟95%的微博网友收入在5000(元)以下”的微博内容,并评论说“学习了”。

楚学友的这条微博引发了微博网友的不满。

虽然楚学友2020年9月从西贝离职,他目前已将上述微博删除,并发布了道歉称其微博并不代表西贝的立场。但关于西贝涨价的话题已经引起了网友热议,西贝的官方微博也被负评淹没。

网友纷纷表示“西贝菜品价格过高,东西分量少,口味一般”“定价与价值、服务不符等”“不会再吃西贝”等。

图片来源:微博截图

事实上,这并不是西贝第一次由于“涨价”被质疑。

早在2020年4月,新冠疫情初步解封不久,西贝就曾因涨价而一度占据热搜榜。除此之外,海底捞喜茶等品牌也几乎在同一时间悄悄抬高了价格, 这点燃了人们对餐饮品牌集体涨价的担忧。原材料成本上扬,疫情损失的双重夹击,加上客流量、翻台率下降等,是这波餐饮品牌涨价的共同原因。

餐饮涨价之所以容易引发大众关注,和消费者们对于这类商品价格变动的高敏感度直接相关。

作为刚需产品之一,消费者购买餐饮商品的频次非常高,这类商品价格变动几乎与每个人都息息相关,波及面大、讨论度高,是相关信息容易在微博引发热议的重要原因之一。 

此外,人们购买这类产品和高价商品时,心理预期不同。一个典型的例子是,你不会因为一台上万元的电脑涨价100元有太大的反应,但会对一份报纸从1元涨到10元感到错愕并难以接受。

这种价格差异感,是心理学上的韦伯定律(感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化)在消费营销领域的延伸。当消费者在面对价格的调整、变化时,心理感受往往来自于对该商品的固有认知和基础价格的水平。相对于价格的绝对值,对价格变动的百分比更敏感。

涨价,还可能意味着消费者对菜品的价值认知与菜品的实际成本之间形成了较大落差。

普通食客一般很难想象这样的“品牌溢价”:日常单价几块钱的馒头变成21元一个的“黄金馒头”,原材料价格不高的一道青菜炖冻豆腐居然要价69元,土豆烩酸菜摇身一变成为了83元一份的“贵族菜”。

一位在东莞做火锅生意的餐饮界人士告诉界面新闻,这样的消费心理,通俗来说,就是客户认为这道菜就只值这个价。虽然现在商品价格越来越透明化,生产者也更喜欢去强调品牌溢价,但一个品牌如果没有什么影响力,菜品也非差异化产品,即使成本增长需要涨价,消费者也不会轻易买单。从顾客角度出发,他会认为这个商品就只值这个价。

那么,餐厅一般是如何为菜品定价的呢?

“三高一低”是餐饮行业从业者面临的普遍问题,即房租高、人工成本高、食材成本高、利润率低,这些因素决定着菜品的定价。很多餐厅在制定菜品价格时,采用的是成本定价法,也可以称之为毛利率定价法。

通常而言,菜品的成本包括食材、调料、水电费等可变成本和房租、员工工资等固定成本,毛利率通常控制在50%左右(低的在40%,高的达60%以上),由餐厅经营者根据实际经营状况和自身目标设定。比如,一份菜成本是12元,餐厅希望达到的毛利率为40% ,那么计算出来的菜品价格就是20元。

不过,这种流程化的定价方法也存在着缺点,如果餐厅为每份菜都加上同样的毛利率,就会使得成本高的菜价格偏低,而成本低的菜价格反而偏高;此外,弊端还包括,顾客可以通过餐厅成本大致推算出菜品的利润,这会让消费者认为这道菜缺乏价值,从而很难给菜品提升附加值,也容易受到来自外界的影响,一旦原材料等成本上涨,就要通过加价来实现收支平衡,而加价过多必然带来消费者的不满。

事实上,餐饮菜品如何定价,才能够被消费者接受,是餐饮行业内一直以来的挑战。

上述火锅行业从业者就对界面新闻表示,随着消费者维权意识增强,加上互联网提供的相对透明的舆论环境,连锁餐饮品牌在包括涨价、取消优惠等方面的动作,会受到更多关注,也更容易被放大。

这就要求餐饮品牌们在自己的生存和消费者的满意度之间做动态平衡,但这些举措成功与否,最终还得靠顾客“用脚投票”。在不改变消费者价格认知的前提下,餐厅需要聪明地设法提升毛利率,以增加餐厅收入。

大连酱样儿三文鱼石锅拌饭创始人姜毅则认为,从短期看,可以从削弱消费者因菜品涨价带来的直观感知出发,技巧方法包括:增加菜品附加值,比如增加仪式感、礼节等;推出新品,以弱化涨价因素;重新调整岗位需求,降低人力成本;对店铺结构进行调整,增加街吃、小吃等,实现一店多铺,提高空间利用效率。

此外,也可以针对不同菜品采取不同定价策略,来增加营业收入。

锅小彤新零售科技有限公司CEO陈焕新此前曾提出,一是引流产品,具有超高性价比、低价格的产品会吸引大量消费者,其毛利控制在40%~50%之间;二是主打产品,具有优质、常规性产品,其毛利控制在60%以下;三是粘性产品,具有推陈出新、产生重复消费需求的产品,其毛利控制在65%以下;四是盈利产品,具有功能性、创新性、专利技术性产品,能够满足消费者新奇特需求,其毛利控制在75%以下。

来源:界面新闻

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