利郎业绩迅速复苏,但不是所有中国男装品牌都如此好运

2021年01月11日 15:46
中国利郎第四季度销售额增幅明显,同比上涨10%至15%。

图片来源:CNBData

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

中国利郎有限公司近日发布2020年第四季度及全年业绩报告。报告数据显示,中国利郎2020全年营收下降10%至15%,但第四季度增幅明显,售额同比上涨10%至15%。

同时,财报也披露了公司在2020年前三季度的表现,其中第一季度和第二季度销售额分别下跌40%至45%、15%至20%,第三季度开始恢复增长,幅度为5%至10%。

图片来源:联商网

利郎呈V形的先跌后涨业绩曲线,大部分品牌在2020年都经历过。受疫情影响,线下门店关闭和工厂停工导致年初一季度销售大幅下跌,直到三、四月份全国疫情形势平缓后整体经营状况才伴随国内消费重启而有所恢复。

值得注意的是,线下渠道停摆导致的扩张暂停和部分门店关闭,也在一定程度上为利郎节省了经营费用,抵消部分由客流量减少带来的业绩损失。

此外,利郎也在借此过程对经营渠道进行优化,2020上半年整体门店数量减少98家,但开在购物中心的门店数量却出现增长,有助于品牌向更高消费人群对接;轻商务系列门店也减少22家,并且268家门店中的228家已由代销转为直营,在价格和形象上增强品牌的把控力。

除了利郎,九牧王也在后疫情时代的复苏中对品牌形象进行了调整。界面时尚此前曾报道,九牧王集团董事长林聪颖在2020国服装协会裤业专业委员会年会上表示,品牌原英文Logo “JOEONE”将会被替换为中文“九牧王”,意味着九牧王将不再有英文Logo。

但从业绩方面看,九牧王的表现并不算突出。在近期发布的2020年前三季度财报中,九牧王三个季度内营收录得17.6亿元,同比下降13.04%;实现净利2.8亿元,同比下降27.62%。疫情是影响2020年业绩的主要因素,但九牧王过去几年内在营销和品牌形象改革上的审慎,在一定程度上也导致了消费者、尤其是年轻消费者的关注度的下降。

因此,取消英文Logo被视为九牧王加速转型的信号,而任命前Ermenegildo Zegna杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi担任创意总监,也表现出了品牌进一步去触达高端消费人群的意愿。此外,九牧王集团旗下的FUN和ZIOZIA两个品牌,也与主力品牌九牧王形成差异化,针对不同层次的消费群体进行布局。

但对本身在设计和形象上就有年轻化优势的CROQUIS速写来说,它面临的情况与九牧王又有所不同。作为江南布衣集团下的主力男装品牌, 速写在集团发布的2020财年业绩报告中出现了13.5%的销售下滑。

很长一段时间里,速写延续了江南布衣“讲故事”的品牌形象塑造思路,在强调文化属性的时尚消费趋势下获得了一批消费者的喜爱。但此集团主力品牌JNBY江南布衣也出现6.3%的销售下滑,虽有疫情影响,但业绩报表中披露的会员消费增长乏力亦是导致跌幅的主要因素之一。

图片来源:搜狐

界面时尚曾介绍过江南布衣的会员体系,会员贡献的销售额占比在七成左右。2019财年时,该集团有超360万会员,同比增长超40%;但在2020财年,该集团会员数增长至420万,增长只有16%上下。

这意味着,如果会员增长出现大幅放缓,江南布衣集团的收入也将开始出现下滑。而在竞争激烈的服饰市场,增强老粉黏性、拓展新粉丝也会越来越难。虽然江南布衣旗下各个品牌在形象上仍有年轻化优势,但主力年轻化客群需求与原生会员审美之间的脱轨,也是集团当前需要考虑的问题。

来源:界面新闻

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