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编辑 | 牙韩翔
1月10日晚间，全棉时代再度就近期卸妆湿巾短视频事件公开道歉。
这则名为《来自全棉时代的歉意表白》公告中称，经公司整改小组全面调查，是内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线。接下来，全棉时代将梳理检察内部管理机制、诊断优化审批流程，同时对涉事人员严肃处理，立即停止与该内容供应方的合作。
但比这些整改措施更引人注目的，是全棉时代下文洋洋洒洒的一长串对过去11年公司历程的回顾。这家公司细数了其创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等。在这些更像宣传稿的文字映衬下，全棉时代的声明显得道歉含量过低。
不少微博网友评论称，“道歉8行，广告两页”“确定这是道歉信而不是邀功信？”“道歉就道歉，谁要看你品牌发展史，搁这写简历呢？”
这已经是全棉时代在事件发酵后的第三次道歉了。
1月7日，全棉时代在社交媒体发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一个漂亮女孩在深夜被尾随，她灵机一动，从包里掏出一盒全棉时代卸妆巾，迅速卸完妆后回头与歹徒对视，因为“太丑”而把歹徒吓跑。这条视频上线后迅速引起网友的质疑和不满。一款目标客群主要为女性的产品，却在广告中故意丑化女性，背后的价值观则更经不起推敲。
最初，面对网友的质疑，全棉时代在微博评论中回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，此后又迅速将该广告视频删除。不过这个简短的回应并没有平息人们的怒火，反倒助力了话题#全棉时代回应反转广告#冲上热搜。
在舆论压力下，1月8日晚间，全棉时代正式在其官方微博发布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉时代在致歉信声明表示，“我们立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。”
而此次最新的“歉意表白”便是整改小组内部自省的结果。值得注意的是，全棉时代在文中提到了“内容供应方”，也就是说，全棉时代此前发布的短视频并非公司内部策划行为。但很显然，全棉时代的内容团队难辞其咎。
事实上，品牌方在外包制作短视频类宣传片时的流程通常为：甲方列出创意需求要点，比如体现品牌对女性的呵护、产品特点等，乙方根据甲方需求做出方案，甲方通过后乙方才开始制作，在视频上线前，甲方还会做审核。
而全棉时代此次广告翻车，并且三次道歉均未能令舆论满意，一是内部并没有对所有短视频内容认真审核，另一方面也体现了全棉时代公司内部对女性观感的敏感度很低，对舆情公关处理缺乏经验。
全棉时代似乎开始膨胀了。
创立于2009年的全棉时代凭借“棉柔巾”打开了市场，它是纸巾、化妆棉、洗脸巾的一次性替代品。在全棉时代以前，市面上几乎没有以“全棉”为主打材质的消费品品牌。除纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等无纺类消费品外，全棉时代还售卖婴童用品、婴童服饰、成人服饰等纺织类消费品。
在经历初期市场培育，以及大力对电商渠道进行投入后，全棉时代逐渐站稳了脚跟。根据母公司稳健医疗的招股书及财报，2017-2019年，全棉时代所在的日用消费品业务板块分别实现营业收入21.44亿元、23.84亿元及30.31亿元。
而在大部分公司都不好过的2020年，口罩等防疫用品成为疫情下少有的风口，全棉时代母公司稳健医疗趁势崛起，业绩大涨，于2020年9月成功登陆创业板。全棉时代也受此带动，在1-9月实现了23.17亿元的营业收入，同比增长16.52%。
对全棉时代这样业绩稳步增长的公司来说，它的品牌宣传可能并不需要太过努力。
一直以来，全棉时代广告宣传的重要阵地是央视等传统电视广告渠道、电商、自有官方号以及线下渠道，如抖音等新媒体并不是它擅长的领域。自2018年至今，全棉时代的抖音号仅发布过189个作品，其点赞数大多仅在40个左右——引起争议的“全棉小剧场防身术”短视频大概是全棉时代最出圈的一次宣传。
全棉时代是一家十分倚重电商渠道的公司。根据稳健医疗招股书，2017年、2018年和2019年，天猫、京东两大平台销售收入占公司健康生活消费品电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%和89.75%，占公司主营业务收入的比例分别为37.31%、33.07%和33.43%。
对母婴用品来说，口碑传播力量是很大，如果它无法扭转舆情，在如今电商平台获客成本逐渐增高的情况下，很容易直接影响销售。
业绩上顺风顺水、宣传上趋于保守都让全棉时代很少面临舆论危机，也使它缺乏应对能力，这次的“翻车”在三次道歉之后，仍然无法被公众接受，全棉时代的高枕无忧日子很可能到头了。
