娱乐圈“内卷”,明星怎么办?

2021年01月06日 12:00
明星们该如何摆脱“注意力危机”?

林俊杰在抖音上线个人直播IP 《咖啡调调》

作者 | 佳璇

编辑 | 园长

自疫情以来,明星们陆续启动“二次就业”。

艺人们成为“带货主播”,导师与选手之间互换身份,演员与唱跳偶像们在各类节目中多次碰面。面对这样的现象,部分人解读为“业务不精”,部分人解读为“跨界营业”。

明星如何吸引大众的注意力?在日新月异的时代大潮里,这越来越成为一个难题。而在逐渐“内卷化”的娱乐圈,明星们也纷纷开启自己别样的“斜杠人生”。

在本职工作之余,不少明星都开始经营自己新的兴趣爱好。

2020年10月底,林俊杰入驻抖音。他给自己的简介是:修音响的咖啡师。

在咖啡制作领域,林俊杰并非“玩票”。早在2017年,他就创立了自己的咖啡品牌“Miracle Coffee”,并在中国台北拥有了第一家咖啡馆。2019年,他又把咖啡馆开到了上海。他会在社交网络上公开分享自己冲泡咖啡的照片,并时常邀请好友品尝,追求咖啡制作技艺上的进步。

2021年1月5日,抖音官方发布了林俊杰“长线营业”的官宣海报。自1月6日晚8点起,林俊杰在抖音上线个人直播IP《咖啡调调》,在他自己的线上限时营业音乐咖啡店,做上一杯热腾腾的手冲咖啡,与网友们聊音乐,聊生活。“行走的CD”林俊杰,要把自己的咖啡师身份送“出道”。

歌手吴亦凡也在抖音完成了“新身份”的转换。2020年10月31日,吴亦凡在上海国际赛车场的保时捷运动杯,完成了他作为“赛车手”的首次征程,并收获了两个GT4组别的冠军奖杯,一个GT4组别总冠军奖杯。

比赛进行的同时,抖音直播间开启了每日8小时不间断的独家纪实互动直播。比赛持续两日,抖音在线观看总人数达1960万+,互动评论总量达201万+。通过车内副驾驶和吴亦凡第一视角的影像记录、赛后采访和复盘、第二现场的达人解说等,抖音完整直观地展现了“赛车手”吴亦凡在比赛中的心路历程和出色表现。“赛车手”吴亦凡首次亮相,就赢得了观众的喜爱。

在抖音,越来越多的明星都开始拥有另一个属于自己的生活身份。

然而,这些新的身份标签并不是短时间内迅速搭建和迅速消耗的营销工具。“斜杠明星”的实现,需要以明星的个人兴趣爱好,以及在生活中的长期积累作为基础。

通过展现明星更丰富的面貌、更真实的社交状态、建立用户与明星的深度交流,平台培育出了更加具有温度的明星消费内容,以满足明星成长和用户喜爱的双重需求。

社交式互动

信息媒介的发展,也在推动明星互动方式的转变。

过去,明星与粉丝的互动场景主要以作品和活动为主,时间集中在宣传期,辅以在社交媒体上碎片化的日常交流。随着信息技术的进步和媒介形式的多样化,明星越来越多地以生活化的社交互动模式,出现在大众面前。

首先是明星与粉丝的社交更加日常。

林俊杰入驻抖音后,在新歌首唱LIVE的筹备阶段,主动发起了粉丝合唱挑战,还通过“翻牌”的方式与参与挑战的歌迷实时互动。在抖音热榜上,#林俊杰回应粉丝翻唱 的话题曾一度排到第一位,累计在榜时长达45小时30分。首唱LIVE结束后,林俊杰还会进行“突袭”直播。比如为粉丝上演“返场秀”,直播交流首唱LIVE的感受。在与抖音合作的第一次线上音乐会之后,林俊杰仍然坚持每周三晚8点直播20分钟左右,到现在已经直播10场。

除了林俊杰,还有很多明星在短视频平台“玩”出新花样。

老艺术家冯巩在抖音视频里翻看自己曾经的相片,感叹“我还是从前那个少年”,网友们纷纷评论“冯巩老师,我想死你啦”;邓紫棋则是名副其实的“抖音小天后”,数年前创作的老歌也常被用户进行二度创作,在平台频频翻红;娱乐圈“新秀”辣目洋子,更是通过大量有趣搞笑的短视频创作,累积内容创作经验和实力,在抖音获得广泛关注,拥有了走向更大世界的机会。

冯巩与贾玲在抖音师徒互动

同时,明星与明星之间,也在通过互动扩大影响力。

陈奕迅入驻抖音,曾在全网引发广泛关注。#陈奕迅的第一条抖音 以808.2万热度登顶抖音热点榜首,其抖音账号“陈奕迅所长”快速上升至明星榜头名。除了陈奕迅本身具有的高人气之外,圈内好友们的及时互动也有力地助推了一把。#杨千嬅喊话陈奕迅相识25年、#邓紫棋唱好久不见cue陈奕迅 等多个相关话题先后登陆抖音热点榜。围绕着陈奕迅,抖音出现了又一典型的社交热点。

和普通人一样,明星们也“追星”。在线上媒体访谈中,陈奕迅说自己和全家人一起看《乘风破浪的姐姐》;跟着女儿看《这就是街舞》中的王一博;《少年的你》之后一直关注易烊千玺。通过更加丰富的直播场景,陈奕迅在抖音与不少圈内艺人连线互动,粉丝们甚至实现了“通过偶像追偶像”的梦幻体验。

而抖音拥有的6亿DAU、长期积淀的海量短视频达人与原创内容、培养的用户互动习惯,都助力明星拥有了更大的传播势能。通过平台专业有效的话题运营,明星的短视频和直播内容得到进一步扩散与发酵,明星全面融入平台,并为平台的内容生态体系带来新的活力。

明星直播IP化

疫情带来的“失业危机”,推动了明星集体线上业务的转变。

2020年3月,抖音在疫情期间打造了DOULIVE娱乐直播厂牌,打响了明星直播新时代的先声。通过音乐、影视宣发、偶像、Live现场等不同娱乐领域的四大直播厂牌,推动明星与用户进行内容共创。直播云场景+娱乐新内容的组合,让宅在家中的人们享受到了“云娱乐”的内容体验。

更重要的是,“云娱乐”并非是疫情期间线下项目停滞的替代品。随着线下娱乐消费的逐渐恢复,短视频平台仍然展现出了强大的文娱内容生产力与生命力。

明星在短视频平台反复进行摸索和尝试,并在平台的协助运营下,找到自己与线上娱乐形式的契合点,打造更具影响力的个人IP。

首先是明星们也开始通过直播分享好物,形成各具特色的明星带货品牌。

2020年5月是一个比较明显的转折点,大量明星开始参与直播带货,电商直播逐渐从“网红化”向“明星化”转变。

历来有“吃货”人设的陈赫,是明星电商直播中的佼佼者。2020年5月16日,陈赫在抖音的“有东西”直播间正式成立。他的抖音带货直播首秀收获颇丰,4个小时内就拿下了超过8000万的成交额。在2020年上半年全国直播电商主播排行榜中,综合粉丝数量、带货能力、主播活跃度等多项指标,陈赫曾紧随薇娅、李佳琦之后,出乎意料地排到了榜单TOP3。

其次,挖掘多样化爱好,明星们在短视频平台进行多轮尝试,找到了更多想做的事。

陈奕迅抖音首次直播海报

“咖啡师”林俊杰,“赛车手”吴亦凡,“电台主播”陈奕迅……明星们以爱好为基础,展现更丰富的个人面,拥有更多标签,在过去大众熟悉的身份特征上,他们可以开拓另一条可能的道路。

在实现个人成长的同时,明星也为用户们创造更丰富的内容。对于“老粉”而言,他们热衷于看到偶像更日常地分享自己的生活,期待与他们拥有更亲近的互动机会;而对于更广大的用户来说,明星们在其他领域上的探索和尝试,也会勾起他们普遍的好奇心和了解欲望,实现更有增量的“破圈层”传播。

影响更为深远的是,从短视频平台吸引明星入驻,到明星主动参与创作,明星的孵化和成长逻辑,也在进行重构。

2020年12月12日,抖音与德云社合作,完成了德云社“龙字科”招生抖音直播首秀。在未来半年时间里,抖音也将成为德云社“龙字科”招生的独家直播平台。

按照德云社过往的做法,招生最开始只是熟人间的互相介绍,之后才逐渐发展为发布招生启事。而这次与抖音进行直播合作招生,是一次具有重大意义的突破。直播间自开播起,就霸榜抖音“全站第一名”,这也印证着未来“龙字科”每一个相声新星的诞生,都将得到抖音用户的持续关注。从招生到学艺,再到拥有自己的舞台, “短视频+直播”的组合形式,将为学员的作品提供充足的传播机会,为现场表演提供丰富的展示场景。

娱乐圈“内卷”的背后,是一个文娱内容与形式爆炸的时代。在这样的时代里,明星们会普遍遭遇“注意力危机”。为了与大众反复建立链接,在节目中“刷脸”,创造数不清的话题和热搜。这样的运营方式可能会带来短期的高回报,也暗藏消耗长期好感度的高风险。
 

而平台在多样化运营形式上的探索和深耕,正在为明星打造个人IP提供更为肥沃的土壤。以抖音为例,从明星们入驻平台,创建自己的ID账号开始,他们开启了区别于过去传统营业形式的个性化创作之路。明星们在海量的短视频内容里寻找灵感,进行丰富的短视频创作尝试,发展自己的爱好,开拓新的领域。在飞速发展的短视频平台,明星们拥有了一段新的成长红利期,这为明星的发展创造了新的机会和可能。

展示更真实立体化的个人面,持续产出有价值有温度的内容,正在成为明星积累观众口碑、增强综合实力与竞争力的新选择。

来源:刺猬公社 查看原文

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