徐锦江成为中国版“圣诞老人”,背后的故事是什么?

2020年12月31日 18:50
“洋节本土化”的趋势虽然不乏年轻人的调侃,但反应出的是年轻消费者的文化自信。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

2020年的圣诞节,老艺术家徐锦江居然成为一个网络上被年轻人热议的“节日符号”。

“苹果和平安夜是没有关系的,这因为中文发音的原因,苹果被赋予了平安的寓意,就像橙子和成功,柿子和事事如意,喜鹊和喜事,这是中国文化的一部分,词语的谐音带来吉祥的象征,是一种心理感受上的人文关怀。所以,苹果与平安夜成了具有中国特色的圣诞节,我们赋予了这个节日一个东方色彩。”徐锦江在微博上写道。

“我演绎的鳌拜与豹子头巡捕成为中国的圣诞老人也是一种互联网文化的特征,鳌拜与英文“All Buy”的谐音,然而,“All Buy”中文译“我都要”却是另一个角色(豹子头)的台词,这很碎片化的拼凑与巧合也是互联网文化的一部分,除了体现出大家对于我塑造的角色的喜爱,也体现了消费时代,大家的对于物欲无限的调侃。”

@徐锦江 发布长文

让人意外的是,徐锦江在微博上的长文,从文化和消费的角度阐释了圣诞节本土化的有趣内涵,引发了不少网友的讨论。同时,还推出了“鳌拜”卡通形象的周边。

聚划算鳌拜周边
聚划算鳌拜周边

事实上,这是一次与聚划算的合作营销。

“在此之前,我们就看到网友自发地把徐锦江与中国版圣诞老人联系在一起。”聚划算品牌营销负责人告诉界面新闻。搜索徐锦江的微博,会发现他早在2018年、2019年圣诞节都有“红帽子白胡子的老人”“国产圣诞老人鳌拜”的相关表达,而网友们的玩梗可能还更早。

@徐锦江 2018年的微博
@徐锦江 2019年的微博

聚划算品牌营销负责人表示,团队提前1个半月就在策划,因为2020年是特殊的一年,大家会调侃“圣诞老人是不是因为疫情被隔离来不了中国”,而此时沿用“中国版圣诞老人”的概念就显得十分有话题。

其中最关键的创意点在于,如何把圣诞元素本土化落地,“于是我们提出了‘送平安’的概念——把‘平安’具象化为一个实物产品,即苹果造型的香薰,取谐音梗‘平安又开熏’。”该负责人告诉界面新闻。

同时创意方也把“鳌拜”这个概念放大,摸鳌拜的头,采用的是“独占鳌头”的寓意。

除了装饰了Q版鳌拜造型的香薰、刀叉套、袜子、Airpods套、红酒瓶塞之类的周边,聚划算还有一支创意视频,片中徐锦江以鳌拜的造型说出“没有猪队友,下班很自由”“百毒不侵有庇佑,干饭很自由”,化身圣诞老人,给打工族、干饭人、单身汪、小孩子送上双旦祝福,希望在新年“独占鳌头”,可以说相当接地气了。

聚划算品牌营销方表示,徐锦江虽然是老艺术家,但十分紧跟时代、有网感,希望能跟年轻人沟通交流,甚至连“平安果香薰”都是他首先提出来的创意。使用了鳌拜卡通形象的版权,也是聚划算与徐锦江双方共有。

事实上近年来在社交网络,“洋节本土化”的趋势仍在延续。最初不乏年轻人的调侃,比如“圣诞饺子不蘸醋,圣诞老人打驯鹿”“圣诞擀了饺子皮,福禄寿喜全到齐”“圣诞不端饺子碗,晚上袜子不会满”的段子,而品牌主动借势进行创意营销,也体现了互联网化的营销思路,以及背后众多年轻消费者的文化自信。

来源:界面新闻

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