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编辑 | 马越
“把乐带回家”微电影系列是快消巨头百事自2012年春节开始的营销活动，至2021年春节是第十年。多少与今年的疫情和波折的大环境有关，十周年之际，百事最新发布的“把乐带回家”微电影并没有往年的全明星阵容和戏剧化情节，而是讲述了两个普通人的真实日常。
今年的“把乐带回家”一共有两条短片，一条是由潘粤明主演的《我爸的快乐》，另一条则是宋佳主演的《继荣的新年》。两个故事的广告导演是张大鹏，其最为广为人知的广告作品是2019年佩奇大电影的宣传片《啥是佩奇》；创意代理商则依然是百事合作了10年的文明广告。
《我爸的快乐》讲述的是一个饿了么外卖员的家庭故事，在儿子的作文笔下他的爸爸是个各种菜色都精通、健身自律，每天都在拼脑力、拼速度的大厨，而现实中他的父亲是个大年三十晚还在送外卖，每天都在拼送餐速度的外卖员，这份职业也并未完全为家人所认同。故事的最后，原本用含糊暧昧的语言虚构父亲的儿子，彻底接纳了父亲的职业和他的快乐。《继荣的新年》故事主角则是一位边远地区的希望小学校长，在春节时依然在家访、各处奔波为自己的小学争取老师和物资，而故事结尾是小学的老师留下了，学校也建了新宿舍。这两个故事都有现实原型。
农历春节是中国人最为重要的节日，也是各大品牌每年最重要的营销节点。2011年12月，百事发布了第一条“把乐带回家”的春节微电影，此后逐步建立起每个春节节点发布该系列作品的传统，微电影也逐渐成为不少品牌拉近与消费者情感关联、传递品牌价值观的营销方式。
百事微电影灵感的诞生也与品牌诉求和春节节点的特殊性有关。文明广告创始人谢建文对界面新闻表示，十年前之所以想到用“把乐带回家”的主题做一系列营销，是因为百事旗下的不同品牌，在夏季的消费旺季都有各自的推广重点和品牌主张；但百事发现春节聚会也是饮料场景增长的关键，因此诞生了“把乐带回家”的聚合性项目，这么做能够把百事旗下的品牌聚合在同一支广告、同一个营销活动中，作为春节营销的整合方案。
最早的“把乐带回家”微电影也沿用了百事的全明星策略。比如2012年微电影的阵容有张韶涵、古天乐、霍思燕等人，2014年出演微电影的明星超过了10个，此后除了2016年只有六小龄童，百事每年的春节微电影都是5个以上的流行明星阵容。
事实上，在全球市场，多年来百事可乐的营销围绕一直全明星阵容展开——上世纪60年代，二战后婴儿潮出生的那一批正年轻，当时百事的掌门人意识到，营销策略应当从男女老少全覆盖逐步转向年轻化，于是开始了品牌策略向年轻、潮流、酷的转型转型，并在1983年以500万天价签下了迈克尔·杰克逊作为代言人；自那之后百事签过的代言人几乎覆盖了每一代的流行明星，包括麦当娜、贝克汉姆、布兰妮，以及中国市场的张国荣、郭富城、周杰伦、蔡依林等等。
与往年相比，今年“把乐带回家”的微电影只请了两个明星，故事也朴素得多，更强调平凡人物群像。这种讲故事的逻辑事实上也符合今年全球的创意趋势——疫情颠覆了不少家庭的生活，如果我们观察今年全球的圣诞广告，也会发现品牌们大多聚焦于普通家庭和普通人的故事上，少了猎奇和噱头，广告本身成为一种治愈。比如迪士尼在今年圣诞发布的一条3分钟动画短片讲述了一对祖孙的故事，祖母在幼时得到了一个米老鼠玩偶，多年来小心珍藏，几十年后她的孙女在圣诞节还原了祖母儿时的圣诞装饰，并将米老鼠玩偶重新交予祖母手中。
“往年微电影中大家看到的明星比较多，有跌宕起伏和奇幻的情节，真实感可能没那么强。但今年我们讲的是普通人的故事”，谢建文对界面新闻说，“故事根据真实人物缩影改编，把视角落到了生活中那些有代表性的群体形象身上。今年大家希望的不是意料之外、也没有那么多惊喜可言，更多的是平安、健康和顺遂。”
