事到如今再纠结于“药店该不该搞O2O”这样的问题是真的傻。人类改造世界，从来就只有一个字：干！
2014年12月，“阿里健康”APP正式上线，其处方药引流计划如同一声巨雷响彻一直乌云涌动的医药电商长空。一时间，医药圈关于电商O2O发展的言论如暴雨般倾泻。
如今一年多过去了，尽管狼来了（阿里、百度和京东等这些互联网巨头），但是预期的颠覆式、爆发性增长仍需时间检验。加之，一些利好消息如网售处方药、医院处方引流等进展也不如预期顺利。
但电商的各种创新模式的触动影响却是深远而持续的，甚至带着“启蒙”的意味，将传统药店卷入一场关于未来的集体思考与探索之中。
其中，最直观的，还属O2O。
从启蒙到警惕：大平台的诱惑与陷阱
早在阿里健康项目发布时，互联网巨头就引起国内几家大型连锁药店的警惕。当时，一位连锁药店的高管就引用智伯送大钟灭仇由国的故事比喻阿里健康的到来。2015年，国内三家连锁药店陆续登陆深沪A股。从公开的季度报表可以看出，它们在医药电商方面的投入颇大，但是和平台合作方面的费用比例普遍较小，有的甚至直接砍断平台的费用支出。
今年1月28日，益丰药房发布的“关于《益丰大药房连锁股份有限公司非公开发行股票申请文件反馈意见》之回复”显示，关于O2O 健康云服务平台建设及运营推广项目是其发展重点，预算投入1.5亿元完成CRM信息系统、“益健康”APP、“员工通”APP、中台支撑系统、数据中心建设等分项目，未见和医药电商平台的合作计划与预算。
而一心堂在2015年12月29日公告的《2015年度非公开发行A股股票预案》中披露，拟用3.5亿元作为“‘互联网+’商业模式升级改造项目”，包括改造阶段的电商二期项目建设、移动电商平台优化以及远程诊疗及中药饮片工厂建设；优化阶段的中间件整体架构升级和ERP系统优化升级以及深化阶段的大数据分析系统整体优化以及 CRM 系统优化升级三大方面。同样未提及和第三方电商平台的合作。
只有老百姓在去年11月20日的《2015 年非公开发行 A 股股票预案》中公布“全渠道运营 IT建设项目”，其中在全渠道数字运营前台建设中提及了“第三方 O2O 平台”。
连锁药店之所以对医药电商平台保持戒备，一定程度是出于对客户资源的保护，担心像打车软件那样，帮平台引流之后，平台会自建团队，成为传统药店强劲的竞争对手。而在数据这一方面，区域连锁药店的开放程度要比全国性大型连锁药店高。
事实上由于需要打通连锁药店的内部数据，平台商的运营者们从一开始就感受到推广的阻力。有运营者曾透露，相比于全国性的大型连锁，区域连锁药店更是其重点合作目标。不过即使主战区域连锁，也并非毫无阻力。
从观望到合作：O2O平台的“轮番轰炸”
近一年多以来，区域连锁几乎受到所有医药电商O2O平台的“轮番轰炸”，按照一些连锁药店老总的话说，“能合作的平台几乎都合作完了”。
“和第一家O2O平台合作的时候，我们几乎可以说什么都不懂，就是要看看这两个‘O’到底是怎么回事，又是如何打通的。和第二家平台合作的时候，懂得怎么‘O’了，开始探索其中的商业模式。”天津瑞澄大药房连锁有限公司（以下简称天津瑞澄）总经理闵丽补充说，“现在我们已经到了第三阶段了，进行服务盈利模式的探索。”
经过一轮“混战”之后，目前在几大O2O平台商中，京东到家似乎暂得高位。据了解，天津瑞澄也正在主攻京东到家。闵雅竹是天津瑞澄电商的负责人，她的团队和京东到家经历了一年的磨合之后，现在慢慢走上正轨。而瑞澄之所以看重京东这一平台，其中一个重要的原因在于物流。“京东的物流团队很给力。”在短短的交流中，闵雅竹重复了好几遍京东物流的“给力”。
京东解决的这个物流问题实际上正是药店O2O模式的关键点。自O2O推行以来，不少连锁药店表示，店员对配送任务有抵触情绪，一是增加其工作量，二是配送过程损失门店销售的机会成本影响业绩。有连锁老总直戳痛点：O2O平台的配送功能如果是要药店承担的，那基本没戏。
而目前京东到家的医药健康板块，只要购买满39元即可享受免费配送。据闵雅竹介绍，在京东上的单件全部由京东的物流团队配送，不影响药店自身门店的正常销售。“京东的引流还不错，加上他们成熟的电商营销方法，目前平台上的单量一直在稳步提升，已经实现盈利，接下来是探索彼此间更深入的合作，进一步提升盈利能力。”闵雅竹说。
从现在药店的发展困境来看，对于更多的中小连锁而言，普遍的心理更多是“至少不会亏，试试也没坏处”，平台如能让他们尝到实打实的甜头，后续的深度铺开所产生的影响将会逐步浮出水面。
从合作到单干：药店砸下真金白银“自己玩”
而经过一年多的O2O探索，一些区域连锁逐渐想摆脱平台自己玩。有医药电商从业者这样算了一笔账：“目前在几大平台上的产品毛利均较低，如果要冲销量或者做引流而上促销产品的话，那利润就更低了，而且每单消费，平台一般要收取3到5个点的费用，加上进驻平台还要交的费用，忙活了半天，却在帮平台打工。”
事实上，有这种想法的也并非少数。这一年以来，有连锁药店和几个平台合作之后，直接砍断，暂停O2O项目；有全平台铺开后，退守其中一两个的；也有尝试合作后，最终选择自建平台的。
赤峰人川大药房连锁有限公司（以下简称赤峰人川）属于第三种。据赤峰人川电子商务经理韩晓曦介绍，赤峰人川早前也进驻过阿里健康，但是后来因经营理念不同而终止合作，“后来和其他平台也洽谈过，我们是以疾病预防管理为出发点的，而他们的模式大多是药品竞价，无奈之下，我们选择自建平台。”
据了解，目前赤峰人川的APP已基本完成内测准备上线，该APP包括网上药店、健康管理和会员中心三大板块。打通线上线下，实现用户在实体门店的固有体验功能、精细化会员管理（包括慢病、育婴、预防等）以及用户间的交互体验等功能。
“平台竞价的模式难以实现盈利，也是不能持久的，单纯卖药难以对用户形成粘性。药店的O2O应该以会员为入口，重在服务，从单纯的购药转到疾病的预防干预。”韩晓曦还认为，平台的优势在于流量，但是其用户资源年龄层较低，于是造成平台以销售非药品，尤其是计生用品为主的原因，“用户资源不同造成发力点不同，经营模式也就不同”。
对此，京东健康到家总经理邵清表示：“平台应该构建一个健康的生态链，让平台入驻企业，都进行服务型竞争，而非简单的价格竞争。这样，一方面可以提高转化率、提高粘性，另一方面可以削弱价格竞争导致的毛利率过低的问题。”
不过，药店要自建平台也确实并非易事，首先要有雄厚的资金支撑。
邵清分析，药店自建平台的投入主要有四块：一是技术与物流，包括系统与设备的投入，这块费用比较高；二是人力投入，要组建一支相对专业的电商运营团队；三是流量投入，这块是最大的变动成本，目前药店的引流成本每个客户超过100元；四是运营成本，现在也比较高，主要包括促销、推广物流等。
邵清的这一分析得到韩晓曦的印证，据其透露，赤峰人川的APP外包开发成本是120万，目前整个APP内部团队有6人，而一旦产品上线，人员至少要增加到接近20人。“技术团队、运营团队和推广团队是少不了的。这些人才的费用非常高，事实上这样的人才采用传统的‘雇佣制’也是无法持续的，人川采用的是‘合伙制’。”除此之外，搭建O2O平台，连锁药店需要进行信息化的全面升级，光是门店的电脑和服务器等设备的配置，赤峰人川就投入了七八百万元。
韩晓曦指出，中小城市，尤其是地理位置偏远的城市，更适合自建平台，原因之一是这些地区阿里、京东的用户相对较少，平台的资源倾斜较少，二是中小城市的自建成本，包括宣传、推广、引流等方面的费用较低。
在合作和自建的问题上，邵清提出不同的意见：“药店自建既要克服原有的管理体系，又要建立新的电商体系，存在较大风险。”他指出，与平台合作，药店可以大幅降低前期的投入，发挥药店在商品运营和地区品牌的优势，结合平台在技术、物流、流量引入等方面的优势，将起到加速、减低风险的益处。
不过，据了解，除了几家全国大型上市连锁公司以外，各地有不少连锁药店纷纷对外公布了其自建APP平台的计划。目前西安怡康的“怡康通”已经上线，赤峰人川、漱玉平民、新兴大药房等连锁药店自建的APP也都即将上线，其中不少连锁在自建APP上已经有了非常清晰的思路。
本文来自第一药店财智（yaodiancaizhi）微信公众号，转载请注明出处！
