资深广告人亲述,如何讲好艺术IP故事?

2021年01月01日 10:00
山水共和创始人、艺术IP投资人叶飞谈话实录

12月23日,《新浪潮——宝库匠心年度特展·中国工艺新浪潮》展览在上海中心大厦37楼宝库汇开幕。宝库匠心馆馆长叶柏风、山水共和创始人、艺术IP投资人叶飞、上海工艺美术大师翁纪军、福建省工艺美术大师林伟星、当代珐琅艺术家施君等5位嘉宾就“中国工艺的当代美学变革”、“工艺文化的跨界赋能”、“艺术IP、品牌运营”等话题进行了跨界对谈,为中国工艺的创新变革和品牌发展提供新的思路。

对谈中,叶飞结合自身实践和创新案例,就「传统工艺的当代变革和IP化运营」做了较为系统的阐述。获叶飞授权,转发图文实录。

叶飞(左三)

传统工艺在当代环境中的价值及变革方向,这是一个很大的话题,我以一个广告行业从业者、IP行业从业者的视角,谈谈自己的体会。

01 传统工艺的内容价值

首先,无论是传统文化还是工艺和艺术,对我们广告行业都提供了非常稀缺、非常有品质的内容,特别是故事。我们广告人给客户提供的方案中最灵活的部分,其实就是故事。

最早,品牌去讲故事的时候是自说自话,去吆喝卖点,但卖点并不打动人。后来就诞生了广告公司,其中有国际知名的4A公司。广告主去花钱邀请4A公司去编造特别美丽的故事,这是第二个阶段。再后来,自己编的故事又不燃了,要到外面去找更好的故事,于是广告主去找明星代言。但是,明星代言也有短板,比如明星的价格动辄上千万,非常贵。另外明星太不可控,很容易出结外生枝的故事,给品牌带来风险。还有,现在明星的粉丝群也越来越垂直了,不能够照顾到所有的目标受众。

图源:宝库文化

所以,近几年有一个大的风潮,越来越多的广告主开始去寻找IP,寻找非遗,寻找这些传统手艺人。

手艺人有什么特别之处?

手艺人的故事和作品,能非常好的让目标受众产生共情。因为它是个非常好的故事,它是真真实实存在的,它是可以被感知的,所以能够更好的传递品牌的质感,历史的厚重感,以及品牌带给消费者的承诺。

图源:宝库文化

02 如何讲好艺术故事

作为一个广告人,我常常被问三个问题

怎么样把传统工艺、传统文化推给品牌?

怎么样在文化艺术和商业之间起到桥梁平衡作用?

怎么样跟艺术家、手工艺人组成一个有机的团队,讲好艺术故事?

为了回答好这三个问题,多年来我们总结了一套自己的分工模式和工作流程。

首先,是创意发想,由我们的团队和艺术家共同完成。

其次,是产出创意。根据客户的需求,根据手工艺人的精神和传统精华,去做命题作文,产生有品质感的商业创意以后,由我们团队来输出商业创意并跟客户确认。

最后,由艺术家和手工艺人去产出作品。这个作品可能是一幅画、可能是一个竹编的篮子、可能是一个丝织的扇面。但是作品并不是产品,怎么样让艺术品成为产品,这是有很大的鸿沟的,它需要接入工业设计、供应链的支持等等。这些技术实现的方式,是我们团队来帮助艺术家一起完成。

图源:宝库文化

03 传统工艺年轻化的案例

在我们合作的艺术家中,我想特别介绍一下陈粉丸的案例。

陈粉丸是一位90后的女性艺术家,大学毕业后就一直致力于中国传统剪纸艺术的当代化。一提到剪纸,大家可能会想到窗花等传统的形态,用剪刀和纸来创作。但是陈粉丸在做剪纸作品的时候,是用iPad去设计,用激光雕刻或者其他科技方法,在更新的材料上去创造更复杂的作品。

来源:网络

在她的作品里,我们还可以找到大量传统剪纸的元素,比如眼睛,女孩的侧脸等等,说明它的核心思维是剪纸,没有完全抛弃传统的剪纸工艺,但是在技术上做了大量创新,她的剪纸突破了平面的限制,用复杂的结构呈现了更大体量的形态。

图示这件作品,是艺术家为卡地亚品牌定制的一件艺术品,刚刚在上海当代艺术博物馆做过展出。我认为这个案例在展示传统工艺的当代化方面很有代表性。

04 传统工艺美术的IP化

IP化,是传统工艺美术可以参考的一个进化方向。

IP化,从某种意义上说就是把小众的东西变成大众化。这个是需要做一些取舍的,并不是说任何一种传统工艺都可以IP化。有一些造价特别贵的、传承人特别少的、跟现在生活方式难以结合的传统工艺,是需要走阳春白雪的方式的,并不太适合IP化。那些可以融入到现在的生活,并且可以跨产业链产品化的传统工艺,我认为可以做IP化尝试。

IP是流行词,但到底什么是IP?

IP(Intellectual Property)这个英文词,它对应的中文字面意思就是知识产权。所有的传统文化、传统工艺,都是知识产权。但是,我们今天讲到传统工艺”IP化”,就不再是一个简单的知识产权概念了,它前面需要加一些定语,比如它需要具备一定的流量和影响力、它需要可延展可复制、它可以产品化和产业化等等。这样的知识产权,才叫IP化的知识产权。

05 不同商业模式的IP化案例

我以B2B、B2C两种商业模式,分别介绍一个案例。

1.B2B模式

客户或者买家是机构组织,比如政府、商业地产或者品牌时,可以对传统工艺本身或者工艺人本身做IP化。仍以90后女性艺术家陈粉丸为例,她是一个活生生的和她的作品一起IP化的案例。

陈粉丸不是她的本名,是艺名。她的艺名里有一个“粉”字,可见她对粉色多么喜爱。在她身上,无论头发还是穿着,总会有一抹粉色。她的作品也使用大量的粉红、粉蓝、粉绿,这是让她的作品被大家能够记住的一个记忆点。此外,她绝大多数作品里都有女孩形象,女孩的侧脸,她通过这个不断强调她90后女性艺术家的身份。

通过不断重复女孩侧脸、巧手这些元素,让这些元素被大家记住,她的形象、她的名字、她的作品也让人形成记忆。每当合作一个品牌客户,一个商业地产客户,她的作品形象都在不断为自己的IP化做叠加。

2.B2C模式

如果目标是大众,最核心的还是产品化。但是有些传统工艺,比如玉和木雕,现在人力成本也高,再去精益求精的做那么贵重的东西,能服务到的受众是非常窄的。如何去降低产品成本,但同时保留它的工艺传统,如何开发一些适合大众的产品,让普通人能够消费得起。这些是要考虑的问题。

这里分享的案例是:自然造物,这家公司特别擅长把传统非遗开发成产品。

图示是刚刚上市的产品,叫“戏出东方“。大家知道,皮影戏是陕北非常民间的一种戏曲形式,我们在现在的都市生活里面其实已经很难看到了。

来源:网络

自然造物把皮影戏这样一个民间艺术做了二次设计,把繁复的东西做了简化,并且更换了材料。皮影戏原本是用动物皮做的,这种工艺太复杂了。自然造物使用了新材料,并且把结构做了简化,然后开发成礼盒。它的礼盒设计是非常巧妙的,可以组成一个戏台,而且操作过程非常简单,家长根据说明指导小朋友就可以手工完成一个皮影作品,用手机灯光就可以投射影子。

通过这样一个消费体验,大家能够跟传统文化发生关系,进而做到传承。

而我认为,消费本身就是一种文化传承。如果没有消费,没有接触,人们是很难跟这个文化发生关系的。

06 如何筛选有IP化潜力的艺术家

我公司完成的第一个独立艺术家IP孵化,是“水獭先生”。

2019年,我们根据水獭先生原创绘本和插画创作了国风手办“水獭先生”产品。这个产品在摩点平台众筹金额超过 56 万元,7 倍达成原定目标。3款手办sku在B端渠道的销售额,半年内就突破150万。

在商业合作方面,水獭先生先后与望京凯悦酒店、腾讯公益、荣耀手机、荣耀手环、松美术馆进行丰富多元的跨界合作,亦受Illumination(小黄人大电影的工作室)之邀,参与了一部水獭题材动画大电影的前期人设创作工作,证明了水獭先生IP和其作者具备了进入国际市场的潜力。

水獭先生原创绘本也受到反哺,成为“中文原创绘本领域销量冠军”,读者已破圈到达大学生和单身白领群体。

水獭先生手办产品@叶飞提供

筛选出水獭先生并不是偶然。一方面,我通过个人在长期交往和经营各类艺术家的朋友圈子,识别出很多有才华、有潜力的艺术家。一方面,我们会有系统,有标准的筛选有IP潜力的艺术家时,在每个评价维度都要打分评价,有SOP。

我们重点关注的几个维度就包括

1、内容题材、画风是否契合年轻市场和授权客户的普世需求;

2、是否有较为成熟的个人风格,作品有独特性、识别度/记忆点;

3、艺术家的个人偏好,比如是否已经认同和坚定要走IP路线、是否能持续产出、对商业合作配合度是否够高、如果艺术家本人有故事有卖点则加分…;

4,艺术家自身是否在自我经营,关注的渠道一半是私人社交圈子,一半是Behance、Instagram、站酷、豆瓣等平台。

水獭先生这个IP是我在看了艺术家的绘本之后,又经过了系统的评估,才决定跟他签约和深度合作的。目前,和我们签约及合作的艺术家已经超过了100位,都是这样走流程来的。

07 艺术IP市场会爆发吗?

我们坚持只做有内容的IP。

做内容这条路,我看了十几年。无论我在网易做“新闻”,还是在豆瓣做内容化的“广告”变现,还在XY做“内容电商”,还是在快看漫画做“品牌市场”,我做的都是内容,不断探索最可行的路径。不管这个产业现在被包装成“大文娱”也好,被叫做“IP”也好,内容这个产业实际上已经走过了几千年。

无论是诗词歌赋、佛经圣经,还是评书话本、正史野史,都是内容,也都是IP。人只要吃饱了、穿暖了,就要进行娱乐消费和精神消费。需求一直都非常旺盛,只是近几年因为互联网、社交媒体、和影视技术的发展,让IP的载体、传播模式、消费场景、消费体验愈加丰富了。

山水共和原创漫画IP“野力青年美术馆”@叶飞提供

Z时代年轻人更加多元的价值观和消费需求,让小众的亚文化日渐成为主流;明星代言模式的衰落给IP代言模式让出了一条康庄大道;近年来《大鱼海棠》、《哪咤》、《流浪地球》等一批国产原创IP频频成为爆款,证实了中国人讲故事的能力和影视后期能力已经逼近国际一流水准;资本的注入也在加速国内的IP产业在混乱中进化。

所以,你说爆发不爆发?

 

叶 飞

Oritopia山水共和创始人/CEO

IP文创领域创业者、广告人

年轻群体/生活方式/消费趋势/亚文化观察者

「知乎」IP商业化、男士时尚与生活方式专栏作者

曾任「网易新闻/奥运」内容策划,「豆瓣」全国广告策划总监等职务

 

来源:艺术怎么管 查看原文

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