在北京花家地的一幢红墙小楼里，原创设计师家居品牌“造作”的创始人舒为每天都被各类会议堆满日程。从2014年9月开始，造作以在网上卖家具起步，又卖上了灯具、瓷器、床单被罩，逐渐发展成了一个全品类的原创设计家居品牌。
我们通常把家具、家纺和饰品三类称为软装，也就是造作正在切入的这个市场。2015年，中国的软装市场总规模就已经达到了近4.3万亿量级。然而在这个大市场中，却鲜有大品牌冒出。宜家在中国消费者脑海中植入了北欧和设计师概念，而无印良品则教育了什么是日式极简。但除此之外，中国消费者几乎叫不出其他家具品牌的名字。
“线下，除了宜家能占掉百亿级别的市场，没有任何一个垂直品牌能与之媲美。而中国的线上家居又刚起步。分散意味着很多机会，但也意味着所有人都没有干好。” 舒为说。
造作瞄准的是80-90后这群人。这群人在宜家的教育下成长，生活状态眼下已经稍微安顿下来，开始对购买基础品牌不甘心。他们可能正初次建立家庭，一次性置业购房或刚租上一个好一点的大房子，对空间内部的质感有了一定的要求。
“我叫他们新中产，打车会用Uber，周末会逛商场，吃饭花几百还好，但上千不容易。有生活压力，但也追求体面的生活方式。” 舒为说。
这是中国社会条件下的中产，和70后的最大区别是，他们在互联网环境下长大，所面对的产品环境是全球趋同的。打开Airbnb就能发现，在纽约、米兰、斯德哥尔摩等一线城市，室内设计品的风格相通，只有中国滞后一点。
事实上，这几年来，中国已经出现了相当数量的设计师家具品牌。它们当中有的由本土设计师所创立，比如杭州的“木智工坊”和北京的“失物招领”，单件价格大多都低于1万元；而丹麦的家具品牌 HAY 和芬兰的 Artek 等曝光度也颇高。
以上这些品牌，它们或依托淘宝，或依托连卡佛，都可以在网上买到。这一是说明了卖“可承受价格的原创设计师家具”的确有潜力，二是验证了线上卖家具切实可行。
“可承受的设计”在欧美和日本市场已经相当成熟，但造作却没有走进口家具这条路。舒为相信，中国制造是必然的。中国的家居品产能占全球25%，技术水平也很好，许多顶级家具厂商的大工厂都在中国。但是中国国内的家具品牌其实没有一家有真正意义的研发能力。
于是“签约国际设计师”成为了突破战略之一。在欧洲经营着同名工作室的意大利设计师 Luca Nichetto 至今还记得在2013年，舒为给他发去的那封邀请信。
“ 我的邮箱里常常充斥着许多来自中国的邮件，询问我们是否愿意合作。说实话，有时候欧洲设计师有点怕和中国市场合作，因为版权的问题存在风险。直到我知道这个年轻的中国品牌想要触达的是中国年轻人，我就有了兴趣去聊。” Nichetto 对界面记者回忆道，“这让我想起二战后的欧洲，中产阶级内部也分为富和穷两档，很多公司做奢侈市场，而像宜家则打平价，结果中间就形成了一个断层，很长时间没法填补。和造作合作，是因为这的确是个有可能性的市场。”
除了应下设计师和顾问，如今的 Nichetto 还兼任造作的合作人。而另一位来自日本的设计师 Keiji Ashizawa 也出于对中国设计市场的好奇，决心答应首次和中国品牌的合作。在创业一年多以来，这张“国际牌”一直是造作商业模式中最受关注的一点。但找来那么多国外设计师其实并非是刻意的。当初舒为把产品组合翻了几百个，选完后发现看得上的现代设计基本都来自欧洲和日本。
目前，造作已经签下了Luca Nichetto、 Tim Power、Sarah Bottger、Form Us With Love等75位国际设计师，还运营一支20人的品牌内部设计师团队，前者负责设计概念性的产品，后者负责基本款。
在设计产品之前，造作会为欧洲设计师们提供用户画像，细到人们的音乐偏好和择偶要求，“ 欧洲人有时候会好奇‘怎么中国女孩都喜欢长得像女生的男生啊’。”
本土化的工作除了告诉设计师中国顾客都是一群什么人，造作还创造了一个属于自己的色彩体系。
“我们拿欧洲一个可以扫描实物颜色的技术，来寻找中国的颜色，比如北京的红砖、玉石，连鸡毛掸子和菜市场都扫过。家居品在色彩上应该是因地制宜，回到家的颜色不该和外部环境冲突。” 舒为说，“我不希望造作是一个性冷淡风，而是一个有能量又正面的品牌。用户不一定知道，但他感受得到。”
这是中国原创的优势，是诸如 Hay 这样直接进口的家具品牌不具备的。但在实际操作中，原创标签对销售的推动力却有待考证。去年早些时候，造作的官网上还挂着“全球独家设计款”几个大字，但最近，这个词从页面上消失了。
舒为越来越发现，卖家具追求独家好像没有太大意义，依靠单品爆款和新品取胜的方式在这个行业里根本行不通，家具消费者更青睐商家推荐空间组合，这能帮他们省掉很多搭配的时间。
“ 所以小清新什么的固定风格不是我要的，我们从来不提手工业、不提匠人精神，造作应当依靠一个成熟的体系去运作。”舒为说。
这个体系的重心在于整合资源，而家具电商扮演的是类似“制片人”的角色。在欧洲，Artek、Fritz Hansen 等国际知名家具品牌大都是这样运作，品牌负责对接一切，它是设计师、生产者，也是销售和售后服务商。
但是，好设计不足以让造作在竞争环境中脱颖而出，造作还要面对如何定价才能实现“可承受价格”这个目标。
“定价策略是尽可能的优化性价比，不是彻底的低价。我们也用核桃木，用高回弹海绵，会尽心思考螺帽口是否需要封住，以保证外形美观。” 舒为解释道。
这个做法是西方化的，就像设计师艾伦莱恩就说 “更精良的设计并不会提高成本”。后来，这个理论也在日本市场得到了验证。真正的毛利空间都来自于渠道，比如丹麦品牌 Hay 在中国做了很多分销，它把店铺开在都市最繁华的地段，经过几级倒手，中国市场的价格和欧洲差了两三倍。
舒为认为，回避分销才能把毛利空间的控制权攥在自己手里。而事实上，价格也是促使家具电商诞生的主要动力之一。互联网能让产品展示、陈列、店家和消费者沟通的成本压缩到最小。
造作的官网于2015年4月上线，但舒为认为自己的好时光还要在3-5年后。这个时间段的设置很妙——太多人仍然质疑网购家具的可行性，毕竟一套沙发就要好几千，不算便宜，而且无法亲身试坐。
价格可能还不是一个无法消解的障碍：“网购用户们从早期开始买书到买衣服，现在对于网购几千块钱的东西，抗性已经很小。再加上物流和支付系统等基础环境越来越好，用户在线上购买家具的抗性虽然高于别的品类，但它是一个往上走的趋势，所以时间会是我们的朋友。”
在北京金融街上班的”小马“可能就是舒为口中的用户。小马说，她发现身边二三十岁的同事每天都会在午休时浏览家具网站，有时候也会购买。
消费者真正担心的无非是这三件事：有货吗、质量过不过关、坏了怎么退换。
这也是网购的三大经典问句。在淘宝上，能回答消费者这三个问题的除了卖家的公告，还有可供直接询问的客服。
造作延续了这代用户的习惯，在网站上设立了专职客服，员工上岗前会接受用语规范、产品知识等一系列培训。作为电商平台上最早和用户直接对话的人，客服说出的话有时就像一份合同，代表着对消费者的承诺和品牌自身的信誉，当然也能对销售推波助澜。
对于家具品牌来说，考虑库存是维持运营安全的基本需求。造作用的是”小件产品有库存，大件的家具类别0库存“的模式，用户预付费后大约35天交货。这个时间相对线下的家具品牌来说，动作已经算快。
下单后，就开始生产。质量关的把控一是在设计上。产品团队里除了设计师，还有许多结构工程学人士，“工程师的思维和设计是不一样，他们恨不得越结实越好，恨不得做好了以后从三楼往下摔都摔不烂。这样才能保证运输过程不会坏。”
而由于体积大价格高，退换家具是个复杂的过程。“所以很有趣的是，我们发现用户都是买前来看网站很多遍，买后还要来看很多遍，大约需要一个月的决策时间。”舒为说，”他们都是先买小件，尤其是椅子是个不错的测试品。如果挺好的，就买几千的，慢慢过渡到几万的产品。”
但和网购衣服类似，由于不能试坐，实物的实际使用体验可能会和想象有偏差。即使给出尺寸，由于每个人的身材差异，同一张沙发坐上也也会有不同的感觉。
在造作上售卖的“鹅卵石沙发”购买评论下，有这么一段：我对这个沙发没意见，但是我先生不喜欢。他觉得靠背实在太矮，勉强靠住背下面，更不用说靠头了。坐感又偏硬，他觉得中看不中用，给我吐槽我买了个这种沙发。也许我不该在网上买沙发。
“ 投诉和抱怨大多来自于大件商品。”舒为说。即便在欧洲，网购沙发品类也是教育市场数十年的结果。因为除了退换货费事，消费者往往对长线产品拥有过高的心理期望。
“一个沙发，可能要在你家里待上10年，而如果你只是买个灯，大不了3年就可以换掉了。使用年限的不同会是消费者主要考虑的问题。” 也和欧洲的家具电商合作 的Nichetto 对界面记者表示，“ 目前中国消费者对于选择设计的概念还很模糊，一切都太新了。在欧洲，你得先测试自己的家庭空间真正的需求，等有了基本概念以后再寻找合你胃口的公司和设计，以此来满足自己的设想。”
中国显然还是处女地，而造作正处在既要教育团队又要教育市场的双重处境中。对于并不足够了解自己需求的消费者， Nichetto 认为，即使在欧洲，家具品牌单纯做线上平台也十分危险，你得让人们通过触摸理解你的质量和设计到底如何。
在造作客服“造作的糊糊” 的印象里，除了咨询产品参数和寻求搭配方案外，“能否提供线下实际的体验” 是她最常被用户问到的问题。为了打消消费者的顾虑，现在舒为现在也在考虑在上海、北京等一线城市开设线下体验店。
这是全球家具电商眼下的大趋势，英国的家具电商网站 Made.com 也在增加展示店，杭州的木智工坊等品牌也设立了不少线下展示厅，更别提无印良品这样的品牌，半年就弄出一家“全球最大”来。
“ 消费者比以前理性，在人人都会购买设计品的日本，向消费者提供一个空间让他们获得和好家具相处的舒服时光也是必要的，这种体验可以鼓励人们去购买。” Ashizawa 说。
但“ Apple“式的体验营销是否适合大范围地应用于家居界，舒为对此也有顾虑。家具品牌的线下体验成本不小，而宜家树立的行业标杆又太难以超越，人们都以为能在家居店里遇到自己未来的家。而如果当原创品牌的单品数量不够多时，这时候做营销不过是在帮倒忙。
为了测试上海市场对造作线下展示店的接纳度，去年年底，造作以和韩寒的书店做”游击店“的方式试了一下水。但这种合作的模式是否会变多，舒为给了否定的答案。
“ 你会发现互联网并不会降低营销成本，有时候反而投入更多，这不是我们现在该重视的。” 舒为说。
对于这一点，Nichetto 也表示赞同：“ 我不觉得中国如今的市场需求是针对设计本身的，有时候更像是体现财富的方式。其实人们购买宜家和无印良品也只是因为它们是品牌而已，而品牌能保障质量。我们需要投资很多，设计师有时会花上十几个小时做一件东西去追求细节。我觉得中国至少还需要十年来塑造设计的概念，甚至是对质量的概念。”
