当艺术策展赋能零售业,审美成为最大竞争力

2020年12月24日 10:00
在零售业,这种策展能力不仅仅体现在选品的角度和类别上,还有是否能制造一种娱乐和启发、和有魅力的环境。

都市人群最日常的休闲活动,便是逛商场。但如今的商场,内容同质化严重,且受到线上购物的严重冲击,急需改造升级,寻找新的定位和亮点,以此激发和吸引目标人群的热情。

一 艺术如何赋能零售空间

用艺术赋能零售空间,可以以来自时尚之都的意大利10 Corso Como为例,其创始人Carla  Sozzani有着意大利版Vogue、ELLE 的主编经历,自带很多时尚圈和艺术圈资源,所以在1991年在米兰创立之后,10 Corso Como一直是全球设计、艺术、时尚和顶级餐饮的先锋代名词。10 Corso Como的选品和陈设非常有个人的审美风格,就像是一本精品时尚杂志,让顾客在其营造的独特氛围里,流连忘返,又悠然自乐。在这个集合了咖啡、画廊、书店、精品酒店以及各种风情服饰、饰品、家居和联名设计款产品的空间里,还组织过上百场的艺术展览、讲座,在这里的消费更像是精英阶层生活方式的一种展现,消费的商品也大多超出“实用”的范畴。可惜的是,2014年在相继进入北京和上海之后,因为各种原因经营亏损严重,最终在2017年彻底退出中国市场。

但没想到,虽然在中国市场受挫,在上海的另外一个商业中心却把这套开店哲学成功融入到了自己的零售空间里,并且大获成功,成为行业典范。2013年来自香港的K11在上海开幕,它属于传统商业中心的新改造项目,创始人郑志刚对艺术的强烈热爱以及良好的审美品味,让K11在同行中有着浓郁的文艺气质,吸引了不少中产家庭和文艺青年。同时在商场里面开美术馆、引入年轻艺术家的作品、开设环保文创类体验课程,也让商业中心的概念外延扩展,丰富了很多可能性。郑志刚一直引以为豪的就是有着一群热爱艺术又有创意的年轻团队,而他自己也会亲力亲为的参与到商场的工作中,据说连商场中的音乐节拍都会仔细把关,就为了让消费者有更愉快的购物体验。

以上两种模式,都较为依托创始人的个人品味和审美,同时偏重利用艺术资源来提升商业中心的品牌调性,然后再以复制的模式进行扩张。而2020年上海TX淮海却走出了另外一种创新模式——引入第三方艺术合作方。即从商场定位设计之初,就让合作方深度参与到策划中,使其从整体空间的设计、内容主题的筛选、动线的铺设、店铺本身的展陈方式,甚至销售员的着装打扮,都有比较统一的气质风格——潮流年轻态。所以吸引来的人群也大多如此。在这里不仅仅卖产品,更是交流产品(比如潮鞋)背后的文化和故事,带有传播教育和线下社群的功能。另外,合作的艺术作品,也多以当代艺术为主,作品的色彩、形式、风格都很突出,更适合拍照、玩耍和互动,凸显创意性和想象力,符合目标消费群体的探求新鲜感和个性化的需求。

二 如何理解第三方艺术合作方iag?

TX淮海这次合作的第三方艺术合作方,是由ART021博览会的创始人周大为所创建。他把这个新组织称为“iag艺术院线”,借喻影视院线,可以为不同商场提供内容输出服务。而诞生这样的想法,是基于他长期以来对艺术行业的资源积累以及对商业市场变化的敏锐嗅觉。周大为告诉界面艺术,在国内如他这种既懂得艺术也懂得商业的人,屈指可数。懂艺术不仅仅是指艺术鉴赏和艺术史(他也被誉为80后新生代藏家),更是指熟悉并参与过整个艺术产业链的建构。而懂商业,是有商业模式思维和懂商业运作规律,能够发现并满足市场需求,作为在商业领域也十分成功的周大为,自然是有底气说出此话的。

八年前做ART021时,他的初衷就很简单,让艺术更加接地气,融入日常生活中。虽然这个愿景早就被人提出过,但真正做到的并不多。周大为寻找的方式,就是艺术一定要破圈,这是他一贯坚持的信念。所以iag的出现,也算是运势而生,应需而建。关于iag的解释,在官方介绍材料中写到,“iag是一支孵化、原创、发行、销售和经营整合在一起的艺术团体。致力于通过融合艺术教育、艺术社群、艺术IP、艺术零售、艺术公关等版块,以创造一种无界的艺术跨界新模式和沉浸式的艺术体验,让当代艺术与商业体系全面结合,让中国消费者有更多机会感知艺术,实现艺术消费”。

从提供的资源和服务来看,iag的野心是大的,周大为向界面艺术说到,他并不想简单的将艺术与商业进行跨界融合,而是通过联动整个艺术产业的上下游资源来为合作方加持能量,从外部为其输入新鲜血液,甚至改变其原属的DNA属性。据他观察,这类艺术创新团体,在国内也属于首例。

在上海成功打样TX淮海之后,周大为带领iag走进了南京,此次合作方是南京主城区最具活力的品质购物中心金茂汇。上周六金茂汇就举行了一场名为“2021南京新世代指南”的发布会,宣布这座传统的商业中心重新定位为年轻文化新地标,2021年将更名为览秀城,而深度合作伙伴就是iag艺术院线。开幕当天,虽然商场还没有完全对外营业,但因其内容业态的调整,已经吸引了不少年轻消费群体的到来。

“2021南京新世代指南” 官方海报

配合当天发布会的还有商场六楼秀美术馆的开幕展“《光敏剂——新视觉的十五个样本》”,来自15位艺术家的17件艺术作品以光为主题,分别展示在美术馆、商场大厅以及户外区域。作品由知名的年轻艺术家创作,不管是造型还是主题都很有趣。展览为南京这座艺术氛围并不算太浓厚城市,带来全新的气息,而艺术也先从商场开始破圈融入年轻人的日常生活,而不再是在传统的艺术场所发生,选择去逛艺术文化类商场已经成为年轻人的一种身份标签。

《光敏剂——新视觉的十五个样本》展览现场

周大为对iag的发展非常的乐观,他认为未来的想象空间很大,作为第三方艺术合作方,商场只是其中一个主要的渠道方向,但其实还有更多的跨界可能性,比如高速公路,一切领域都可以院线化。他谈到,iag可以提供标准化产品组合,也可以提供个性化产品组合。目前最重要的一步是,用全中国最好的艺术资源,去赋能理念最契合的合作方,在一二线城市打造最经典的艺术文化零售商场案例。

ART021创始人周大为、当代艺术家徐震、当代艺术家陈抱阳随同金茂商业高层领导也出席了剪彩仪式

三 艺术策展能力或许比艺术资源更重要

但从成功打造的TX淮海项目和现在的南京览秀城项目来看,iag最厉害的不是形式上整合了多少艺术资源,而是背后的策展思路以及叙事能力。LVMH集团前北美区董事会主席宝琳.布朗,就在她的新书《哈佛商学院的美学课》中特别提到了零售行业需要一种策展能力(主要有四种能力:调谐(attunement)、诠释(interpretation)、清晰阐述(articulation)、与策展(curation))。策展的概念来自艺术圈,它主要是一种叙事的能力。艺术圈早已熟知的技能,却正是其他行业领域欠缺的能力。在书中,她指出在零售业,这种策展能力不仅仅体现在选品的角度和类别上,还有是否能制造一种娱乐和启发、和有魅力的环境。她认为好的策展能力能够让整个商场空间充满了故事性,让消费者深刻体验其中的气质风格,这成为线上购物完全不能比拟的购物体验。

国内目前商业环境的变化是快速的,当用户的需求转而走向情感和文化消费的时候,需要品牌方及时调整经营思路。在日本,也有诸如新宿伊势丹这类转型为“艺术馆”的商业中心,以消费者的审美为核心,用零售空间的艺术氛围激发情感共鸣。对更多的年轻的艺术团队来说,每一次破圈都是一次新的机遇和挑战,及时转变思维,并利用好自己的审美创新能力,可以在更广阔的商业世界中寻找到自己的价值意义。iag未来可期。

 

来源:界面新闻

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