可口可乐、北冰洋扎堆进入的热饮市场,只是巨头们的竞技场?

消费者会有热饮的需求,热饮系列产品属于蓝海,会给传统饮料企业带来增长机遇。

文 | 财联社 记者杨泽世

饮料巨头间的战火燃到了“热饮”这个细分领域。随着可口可乐、北冰洋等企业的加码进入,热饮市场在今冬呈现出热闹的景象。但在业内人士看来,该领域市场空间有限,且对销售渠道要求较高,或许很难撑起巨头新业绩增长点的期望。

据了解,因季节性因素影响,饮料行业在天气转凉时,销量会受到影响,所以第四季度往往是饮料产品的销售淡季。为弥补季节性带来的市场缺失,各企业开始尝试以“热饮”突破。近期,北冰洋推出杞橙、天生桂杞、敲核、打麦4款热饮产品;可口可乐也推出专为中国市场研制的热饮产品“可口可乐生姜+”汽水,该产品为其全球第一款可加热饮用汽水产品,意图打破消费者对汽水冷饮的固有印象。

此外,可口可乐还于今年推出可以在暖柜中加热的COSTA咖世家英式红茶拿铁奶茶饮料、美汁源桂香暖梨果味饮料、美汁源蜜沁柚子果味饮料等多款热饮产品;而去年冬季,该公司已经推出了美汁源香蜜柚子、乔雅浓醇奶茶等多款热饮产品。

“可口可乐是一家全品类饮料公司。在中国,我们以消费者需求为中心推出不同品类,满足中国消费者口味偏好的产品。为顺应中国消费者对于热饮持续增长的需求,近年来,公司正稳步加码热饮市场。”可口可乐相关负责人向财联社记者表示,“基于第一年的经验,可口可乐全面升级产品组合,配方、口味、包装,贴近消费者在不同特定场景下的饮用习惯和产品偏好,进一步拓展新业务的增长空间。”

“从大方向来看,过去饮料是传统工业化产品,需要大量生产、销售,现在饮料开始进入细分化时代,热饮就是细分化趋势的符号。”快消品营销专家肖竹青告诉记者,“消费者会有热饮的需求,热饮系列产品属于蓝海,会给传统饮料企业带来增长机遇。”

“但热饮在终端需要设备,与传统饮品相比,需要更高的投入,并不适合所有企业一涌而上。”肖竹青强调。

所以,业内人士认为,热饮市场只会是巨头的竞技场。因为,就热饮的产品特性、匹配渠道、营销方式和品控要求而言,只有大企业能在人力、物力和市场服务上可以匹配。

“热饮较常规饮品需要更为特殊的包材,以及特定的渠道配置,成本构成会更高。”该业内人士强调,“因消费习惯问题,热饮的销售区域主要是中国,且以偏北方为主,销售时间段则主要集中于第四季度,所以,热饮市场相对较小。加上消费场景的限制,咖啡店、奶茶店等又分流了大量的客群,所以企业在布局这个市场的时候需要考量投入产出比的问题。”

对于投入热饮机的规划,可口可乐方面向财联社记者透露,“已有热饮机或暖柜的客户,将以使用客户现有热饮机或暖柜为主;对于没有热饮机或暖柜的客户,可口可乐公司将提供热饮机或暖柜进行热饮产品加热及陈列。”

有数据显示,一台60L暖柜成本约600-700元,单店单台每月电费成本约200元,若要保障销量,则网点布局会较为密集,所以累计市场投入费用不菲。

“一个品牌要进入门店就存在门槛,且由于热饮需要热饮机,在门店里面配热饮机费用也较高,所以一般只有头部企业才会布局热饮领域。”一位不愿具名的饮料行业内部人士向财联社记者表示,“投放热饮机会影响利润,但从与消费者互动的角度来看,投入部分资金,可以加强消费者品牌忠诚度,对企业来讲也是获得较高的价值。”

“公司目前还没有推出热饮产品的计划,因为六个核桃产品可以直接加热,且很便捷,口感更好,且很多终端在冬天会有加热柜。”养元饮品相关负责人在接受财联社记者采访时指出。

其实,即饮热饮不仅会遇到成本难题,还会受到现制热饮的影响。中商产业研究院预测,2019年冲调类热饮市场规模将突破1300亿元,在2021年达到1400亿元以上,2016-2021年复合年增长率为9.8%。

“现制热饮与即饮热饮销售场景不同,消费人群不同,所以两者互相影响的可能性较低。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“即饮热饮门槛较高,参与竞争的都是大企业,由于周边费用较高,净利率较低,这个市场是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分。”

来源:财联社 查看原文

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