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编辑 | 楼婍沁
后疫情时代，中国奢侈品消费回流增长，奢侈品牌在华营销投入和扩张速度均呈现上升状态。而美妆线此时更显重要。
近日，法国奢侈品牌香奈儿分别在陕西宝鸡和浙江温岭的银泰城购物中心开设美妆门店，并且会在2021年一月入驻宁波环球银泰城。
而截至发稿，香奈儿尚未就此次接连开店的缘由，向界面时尚给出回应。
事实上，虽然美妆门店在装潢上所要求的资金和时间小于全品类成衣门店，但对于奢侈品牌来说，寻找适合自身定位的购物中心往往需要花费一定时间，因此香奈儿此次在短时间内密集开店的背后，展现的是其早已向二、三线城市布局的整体策略。
不过，香奈儿并不是唯一对非一线市场表现出兴趣的头部奢侈品牌。在2019年12月，开云集团在官方网站上发布通告，称将在大连、昆明、武汉、沈阳和无锡这五座城市开设14家精品店，涵盖Bottega Veneta、Saint Laurent、Balenciaga等品牌。
支撑大集团做出下沉发展战略的，是中国奢侈品消费的快速增长。根据贝恩咨询和天猫奢品联合发布的报告，在全球奢侈品市场销售额预计下跌23%之时，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，奢侈品消费在2020年增长依然能够实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。
在传统一线城市之外，许多新兴后进的二、三线城市也正在成为拉动中国奢侈品消费的主力。但这个市场又十分复杂，如何在下沉的过程中让产品契合当地消费能力并维持高端形象，成为奢侈品牌亟需解决的问题。
美妆线便成为品牌们向非一线市场布局的排头兵。如今许多奢侈品牌已经在多个电商平台开设美妆旗舰店，便利的购买途径让奢侈美妆产品能覆盖到不同地域的消费者，而跟大众品牌相比更高的价格，则在一定程度上维持了品牌的形象。
因此，当头部奢侈品牌在二、三线城市发展时，开设美妆产品门店往往成为首选。你不一定能承担香奈儿包袋的价格，但是不是买一枚香奈儿的口红却不算太大的负担，而其也是许多人第一次接触奢侈品牌时的品类，用精美的礼盒营造出使用高端奢侈品的生活方式。
英敏特美容研究分析师靳尧婷对界面时尚表示：“香奈儿等品牌在较低线城市使用率较高的原因，一是其进驻中国市场已久，品牌知名度高，并拥有高端的品牌形象；二是低线城市消费者可能会购买香奈儿和迪奥作为礼品，因为这些品牌赠礼更为气派。”
同时，美妆线为奢侈品牌贡献了大量利润。在今年六月披露的2019年财报时，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，品牌今年四月和五月的线上美妆销售增长达100%，自今年以来已累计增长60%。
而在2018年的收入报告中，香奈儿美妆业务约98亿欧元销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%；同年年底香奈儿更是推出“Boy de CHANEL”男士彩妆系列，表明品牌在未来美妆市场发展中看到的巨大潜力。
在疫情期间，美妆产品更为突出。根据英敏特的调查，疫情下25%的被访者花在了解美容产品上的时间比疫情前增加。具体到高端美妆美容产品方面，靳尧婷指出，高端美容产品在经济下行阶段有望表现突出，因为人们倾向削减大额支出，转向通过消费高端美容产品等较小的品类来获得慰藉。
但即便有着种种优势，奢侈品牌在下沉市场做美妆生意面对的挑战也不少。在许多低线城市，商业过购物中心的数量并不算多，符合奢侈品牌要求的类型更少。
如果只在一家商场里开店，品牌就很难形成规模效应，而当地商圈的组合形式及其形成的消费风格，也会影响奢侈品牌美妆门店在未来的收入。
同时，由于疫情下消费者经济压力变大现象的普遍存在，高端品牌在下沉市场也需要用更有力的证据佐证其高价。靳尧婷认为，高端美容产品通过需要宣称多功能或许更能吸引消费者，因为消费者可能认为购买一件能满足多重需求的单品更物有所值。
而更多时候，还是需要靠因地制宜、灵活融合的策略才能在下沉市场站稳脚跟，线上的成绩有时并不会在线下转化为相似的营收效果。早在许多奢侈品牌将美妆门店开到二、三线城市之前，各种美妆集合店就已经出现在了当地人的生活中，它们起到了教育消费者的作用，在依赖熟人口碑传播市场扮演着较为强势的地位。因此，奢侈品牌必须要学会将在商场中的专柜门店与美妆集合店渠道互相配合，为品牌创造新的消费气候。
