为何我们要重提审美经济?

2020年12月18日 10:00
迄今为止的人类经济发展历程,表现为三大经济形态。第一是农业经济形态,第二是工业经济形态,第三是大审美经济形态,该形态超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济,代之以实用与审美、产品与体验相结合的新兴经济。

来源:视觉中国

2020年初,界面艺术频道开始策划“大审美经济”栏目,经过几个月的筹备,最终在年末和大家见面。作为国内首家关注审美经济的艺术媒体频道,希望将前沿思想和商业案例和读者分享,欢迎讨论。

何为大审美经济?

大审美经济萌动于上个世纪70年代,标志是体验经济的出现。1999年美国的派恩二世(B.Joseph Pine II)和吉尔摩(Jame.H.Gilmore)合著的《体验经济》一书问世,作者敏锐的观察到商业世界有了新的竞赛玩法,即企业也需要产品场景化和感官化,引发更大的视觉元素、触觉元素,通过用户主动分享使用体验,从而达到自然传播的效果。

而大审美经济这个概念,在2001年由德国学者格尔诺特·伯梅(Gern Bhme)在《审美经济批判》一书中首次谈到,随后几年在中国的学术界引发过一轮热议。此书作者认为,迄今为止的人类经济发展历程,表现为三大经济形态。第一是农业经济形态,第二是工业经济形态,第三是大审美经济形态,该形态超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济,代之以实用与审美、产品与体验相结合的新兴经济。

同时研究经济审美化内在动因的美国普林斯顿大学教授卡尼曼(Daniel Kahneman)在2002年获得了诺贝尔经济学奖。他提出,在生活水平低下的时候,快乐很大程度上取决于是否有钱,可是在生活比较富裕后,有钱并不一定带来快乐。由此尼曼区分出两种效用:一种是主流经济学定义的效用;另一种是反映快乐和幸福的效用。他把后一种效用称为体验效用,它是经济发展的根本目的,也是新经济学的价值基础。最美好的生活应该是使人产生完整的愉快体验的生活。这成为经济学200多年最大的一次价值转向。

审美和经济为何能融合?

18世纪德国的美学家鲍姆加通设立美学学科以来,美学研究对象指向的是感性世界,解决美的本质、审美对象和审美体验等形而上的问题。而经济学从19世纪以来研究是数据、模型、效用等一系形而下的实际问题,冷静、客观、理性是其特点。看上去风马牛不相及的两个领域,其实有着共同要解决的目标——如何获得快乐和幸福。

经济学从最开始就一直关注快乐。在18世纪古典经济学家、英国法理学家、功利主义学家边沁(Jerry Bentham)的重要著作《道德与立法原理导论》中,认为人类的一切动机行为的根本原因都根源于快乐和痛苦,并在第四章进一步做了“如何估算快乐和痛苦的值”的具体论述。

西方现代经济学之父亚当.斯密在他的伦理学传世经典《道德情操论》(1759年)一书中,重点阐释了市场经济活动中人类的情感和同理心对于社会稳定和公众利益的重要性,即如何通过利人从而真正的利己。

虽然以上的论述层面更多偏向伦理学,但到了19世纪,主流经济学家代表马歇尔发表了著名的《经济学原理》,他首次将研究的重点从生产转向了消费和需求,以及个别的消费者行为研究,并提出了效用理论(效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到满足的一个度量)。马歇尔将人的行为,行为的动力,动力的衡量,人的感受的衡量都纳入了经济学的研究范围,认为满足人的需求是一切生产活动的最终目的。

在经济学中所关注的诸如同理心、情感等感性层面,都是审美研究中的重点。审美过程中产生的情感体验,被康德认为是一种无功利的、无目的的、无利害的,主观又普遍性的快乐和愉悦。这些感官感受会让人感到全面的自由。海德格尔也把“诗意的栖居”,作为一个完整的人所应该追求的人生意境。

艺术欣赏的心理过程最接近这类审美体验,但此时的审美还困在艺术的领域,能与经济发生关系也就主要是收藏了,最具代表的案例就是美第奇家族、古根海姆家族、洛克菲勒家族等大财团的收藏,让经典的艺术作品以世代有序的传承,从而得到大幅度的财富增值。但因其作品的稀缺性、持有的长期性,较高的资金门槛以及审美鉴赏力,让很多人只能望而却步。同时,这类审美体验更多还是在视觉感官层面,其他的诸如听觉、味觉、触觉等也都在自己的领域中,自成一套表达体系和商业规则,比如文学、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、戏剧、建筑、电影等。

直到大工业生产充分解决了物的需求,从而带动了商业模式和经济价值观的改变,审美经济形态开始出现。

大审美经济,为何值得我们重新重视?

从商业模式转变到经济学价值转向,背后的意义重大。试想当国民经济体中一半以上,如零售、制造、娱乐、游戏、影视、旅游、美妆等领域都同感性联系在一起,它意味着贯彻整个大工业时代追求经济高增长的目标方向发生了改变,转而重视从生产、流通和消费领域需要营造出不同的审美趣味和生活方式来满足人们的精神需求,这些需求又会反过来直接影响个人的日常选择和价值判断,从而进一步影响资本投资方向以及产品研发、设计、营销传播和运营模式等各个环节。

回顾审美经济概念刚提出的那年,中国GDP还处于低位,一线城市房价只有四位数,90后正处在少年时期。对大部分人来说,马斯洛需求的满足还处于中下层。只有和美走的最近的中国当代艺术,开始了大幅度的增长,成为极少部分人群的精神产品投资标的物。当年的国内研究者也更多是从学理层面对审美经济进行论证。这颗丢在学术界的小石子,没能在更大范围的商业圈里形成波浪。

时间很快走到了2020年,中国经济在过去十几年经历了让全球瞩目的高速增长,一线城市的房价迈入六位数,而那些90后已经长大,很多接受了良好的教育,足迹开始踏遍了世界各国,成为互联网第一批原住民。此外,中国还成为全球奢侈品消费增速最快和最大的市场,国人从日本买马桶盖和电饭锅的现象一度成为热议话题。同时女性成为消费的主力人群,她们让诸如逸仙电商(美妆)、泡泡玛特(潮玩)成为上市公司,捧红了李佳琪这类黄金段位的直播营销员、颜值代表市值的张大奕。和艺术走的最近的文创领域也诞生了国潮热,并且催生了各种市场营销跨界新玩法。人们分享的话题从价位、质量变成了品味、格调和审美,并且看中消费中的体验和愉快感,马斯洛的中上层需求开始在更大范围的消费市场中放大挖掘。

2017年国家第一次在十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,国家社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。很显然,目前的中国已经快速迈进了第三个经济形态,即大审美经济时代。这是经济发展水平、人口结构改变,国家政策导向而引发的新一轮经济增长点。终于,之前的那颗小石子开始掀起了一阵阵浪花,并有望掀起波澜。

如何将经济和审美进行结合?

纵观其他欧美国家,在审美经济方面有着丰富的理论研究和商业实践案例。

《美学的经济2:美国社会变迁的32个微型观察》一书的作者弗吉尼亚·波斯特莱尔跳出了艺术领域,通过对时尚产业、房地产、政治现象、建筑设计、产品设计及经济等不同领域的美学观察,工程师、地产商、管理者、营销人重新审视了审美与个人、经济和社会生活的关系,以及在美学经济时代中,生活与工作、乐趣与意义之间是怎样的关系。

《审美资本主义:品味的工业化》一书的作者奥利维耶·阿苏利是法国从事品牌和消费文化研究的著名学者。着重论述了品味问题的经济价值和当代意义。指出,20世纪末至今,审美动因成为经济增长的主要动力,由于品味和审美是以想象为基础的,因而审美资本主义在理论上具有无限的前途。本书证明,审美资本主义的博弈超出了纯粹感官享受的范畴,审美之战已经成为工业文明社会里经济战争的核心。

而在宝琳.布朗的《哈佛商学院的美学课》一书中,她以自己25年的奢侈品与美妆产业的投资与营运经验为依据,指出在人工智能兴起,社群互动、体验经验当道的年代,美学智慧(Aesthetic Intelligence)作为另外一种AI,包括调谐(attunement)、诠释(interpretation)、清晰阐述(articulation)、与策展(curation)的技能,对于每一家企业和个人都非常重要。本书阐述,美学的事业就是由具备「美学智慧」(Aesthetic Intelligence)的人所打造和推动,而每一家企业都能成为「美学的事业」,而其产品或服务的美学价值,正是永不退潮的关键。

在商业实践领域,诞生了诸如村上隆、Kaws这类成功的艺术商业明星,受艺术和商业双重追捧的多媒体互动体验艺术展览Teamlab,以香奈儿为代表的奢侈品艺术营销,以及卖气氛的星巴克,卖梦境的迪士尼,卖品味的苹果手机,卖欲望的维密内衣等代表性企业。值得注意的是,产品的游戏化、体验化、艺术化都是一种审美化的具象表现。

如以上所诉,审美经济从横向层面可以渗透到各个行业,特别是和精神消费关联的艺术文化产业领域,同时在纵向层面也会影响到一个企业发展的各个环节,从产品设计到营销品牌、媒体传播到运营方式。

目前中国的商业实践也在不断创新,已经有不少企业开始自觉或不自觉的将审美融入到自身企业发展战略中。比如来自文化地产的阿拉亚、县域经济代表修武县、零售领域的喜茶、美妆领域的完美日记、潮玩领域的泡泡玛特、内容营销领域的李子柒、艺术商业中心的K11,都利用自身资源和特点建立了企业竞争壁垒,成为具有审美经济特色的代表性商业案例。泡泡玛特的创始人,85年的王宁在最近的一次采访中说到,他一直喜欢做艺术和商业结合的事儿,这一次的港股上市也从资本市场验证了此路可通。而去年成为现象级的年度文化传播代表人物李子柒,已经通过审美化的内容传播完成了文化和商业上的成功。

重视审美经济,对哪些人有特殊意义?

审美经济最后依托的是人,而不是资源。那么面对新建立的大审美经济形态,我们需要联合各方人才的力量和资源才能共同推动此形态的发展壮大。让星星之火燎原。

从行业角度来讲,文化创意产业审美经济时代的主导产业,包括广告、建筑、艺术品和古玩交易等13个行业。身处行业的每一个成员,不管是投资人、企业管理者、还是创作者,都应该看到大浪潮的方向。国家已经明确提出2035年建设文化强国的战略目标,并将募集五百亿产业基金支持行业发展,同时进一步加大对知识产权的保护。所谓方向明确、资金到位、法律加强,剩下的就是专业人才充分发挥创意、审美能力,制作品质上乘的内容和IP,以及加快培养懂审美又懂商业运作的跨界人才。

而从商业模式来看,但凡涉及到吃穿住行用玩的企业,都需要培养审美的敏感力。在《只有幻想是神圣的:从文化工业到审美经济》一文中,作者大卫罗伯兹提出商家出卖的重点往往不是物质产品,而是背后的一种情调或氛围,一种梦想、一种标签。所以对产品不仅仅是提升外观设计,让其视觉上拥有美感,还可以增加与眼耳口鼻舌心相关的感官体验,从文字、图片、声音、视频等多方面入手,侵入到营销、运营、传播等各个环节,使消费者在每个细节都有审美体验。当然,可以充分结合最新的技术来实现。同时因为审美天然链接真和善,会有价值观的引导。Z世代会更加关注对环境、自然友好的产品,这是一种新的消费趋势和品味引导,值得企业重视。

最后,作为全国首家开设大审美经济专栏的媒体——界面艺术频道,愿和前沿研究机构合作,将这些生动的商业案例、行业发展态势以及各方专业人士的观点纪录下来,与更多的人分享,为研究大审美经济,提供最生动的中国故事。

来源:界面新闻

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