文|化妆品财经在线CBO 张钊
今年疫情最严重的一季度，大批线下店停业抗疫，数月未开张。当时，有业内人士看衰CS渠道，预言今年会倒掉一大批连锁店铺。幸运的是，时至年底，并没有出现这样的局面。目前，从《化妆品财经在线》记者由CS渠道了解到的情况来看，虽然店铺零售下滑的比例增加，但是并没有出现大面积的关店潮，并且不乏业绩仍然保持增长的门店。
而这些业绩增长的化妆品连锁店，无一例外的是用新店拉动了业绩。值得一提的是，这些新开的店铺，定位已经有别于过去的传统店铺，各具特色。新型店铺的出现，不仅为CS渠道注入了新鲜血液，也体现了CS渠道的坚韧和店老板们积极应变的能力。
01新定位，中高端进口美妆体验店，掘金购物中心
今年双十一期间，天猫美妆品牌销售榜TOP10中，外资品牌独占9席，传统国货品牌几近绝迹。线上的美妆消费趋势，在线下也有所体现。引进进口品特别是名品进店，成了不少店老板的共识。
《化妆品财经在线》记者从九江市连锁店美丽女人总经理刘健了解到，今年4月，他的新店铺MELL再下一城，目前江西有8家MELL店，抚州、吉安、九江等地均已开店。
MELL是一家以进口品为主的中高端美妆体验店，选址在购物中心，使用了全新形象和门头，店内的高奢装修，无一不在呈现着高端的风格。目前，店内进口品占比已经达到了99.9%，包括SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、YSL、CPB、资生堂、雪花秀、Whoo 等国际品牌。
说起对MELL的打造，刘健表示，开新店是为了满足消费者对进口品的需求，“自己也是在顺势而为”。刘健谈到，随着美丽女人店铺在当地经营多年，消费者已经形成了一种固有的认知，认为这就是一家国产名品店，并且该店已经培养了它的特定消费群体，如果用美丽女人店铺继续卖进口品，恐怕会适得其反，难以形成新的消费群体，还不如重新开一家新店。
虽然美丽女人也以商业中心店为主，但在刘健看来，美丽女人和MELL的定位是完全不一样的，“前者以国产知名品牌为主，后者以美妆体验为主”。也就是说，布局两种形态店铺，用其差异化的定位，精准细分了消费者。如今，九江市万达广场既有美丽女人店，也有MELL店。“同一个商场看似自己的两家店铺在竞争，实际上吸引了两种群体的消费者，一加一大于二。”刘健说道。
同样在进口品上大做文章的，还有百强连锁南通万色店。今年，其新开的美妆集合店“美丽友”，也选址在购物中心，以国际进口品牌为主打。万色店总经理陈松柏告诉《化妆品财经在线》记者，2020年，美丽友和万色总共新增了7家店，这也使得在疫情冲击下，整体营收较上一年仍保持了12%的增长。
02新模式，美妆占比约50%，品类多元化的生活馆
同样将目光瞄向购物中心的，还有西安都市丽舍连锁店总经理王可丰。不过，王可丰选择的不是纵向开出新类型美妆店，而是横向往生活方式类新零售店延伸。
大约还有两周左右，王可丰的第三家咪粧生活馆就要开业了，而且是两店齐开。近年来，线下新零售店铺的出现，不仅改变了人们的购物方式，也改变了美妆市场的格局，诸如KKV等店铺越来越受到市场的青睐。在美业人眼里，这都成了可借鉴的生意模式。
年初疫情爆发之后，都市丽舍迅速启动反应，一是通过小程序线上运营销售，二是组织BA线上直播。王可丰表示，在美妆行业多年，肯定是能够先行洞察到一些市场变化的，今年的疫情加速了直播的成长，使得CS渠道的传统店铺增长更加困难，“如果这些店还不能做到切实可行的变革，再坚持下去就越来越没有竞争力了”。
“关于以后的发展，都市丽舍和咪粧生活馆的目标会非常清晰，都市丽舍将继续以街边店为主，在做好服务的同时，保证每家店铺健康平稳盈利。同时，调整线上线下渠道的侧重，把已经在做的线上直播发展起来。而咪粧生活馆则更多地进军商业中心，以美妆为据点，开发出更多其他品类，去年一年都市丽舍新开了八九家店，今年增店放缓，主要都是在做咪粧这个店铺了。”王可丰说道。
记者了解到，咪粧生活馆的美妆占比约为50%，其他则是零食、家居、生活用品。在王可丰看来，未来线下新型零售店铺将是多元化的，如果仅固守在单一品类上，可能很难满足消费者的多层次需求。他透露，按照今年开店的速度，明年还会再开七八家咪粧生活馆。
03新需求，深挖单一品类，香水店疫期保业绩增长
除了在店铺模式上下功夫，还有店老板洞察到后疫情时期的美妆市场新需求，深挖单一品类的价值。
日前，由颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》表明，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，可见香水品类在市场的潜力巨大。加上今年的疫情原因，口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对增长持有乐观预期。据《白皮书》数据显示，被受访者中有超过5成用户会每天使用香水，以及有超过70%的用户，选择当前的用香产品，是因为产品有自己喜欢的香味，或产品令自己心情愉悦。
香水在今年疫后成为爆发式增长的品类，而佛山艾莎美妆总经理在两年前就已经隐隐察觉这一趋势。
邹景禧告诉《化妆品财经在线》记者，两年前，在感受到护肤和彩妆品类增长放缓时，他就开始思索美妆市场下一个大热的品类会是什么。“十年前是护肤品大火，后来面膜成为专营店的引流品，吸引大批消费者进店，再到后来的彩妆的崛起，成了店铺新的业绩增长点。下一个业绩增长的，就是香水或者口腔类产品了。”
“香水在线下有一个得天独厚的优势，就是消费者可以体验，可以闻香，真实感受到它的气味。”在认准了香水会有市场后，邹景禧随即开了一家艾莎美妆香水店，整个店内只有一种品类——香水。
目前，艾莎香水店有PRADA、COACH、VERSACE、DIOR、 LANVIN、BVLGARI等大牌香水，初步能够满足当地大多数消费者的需求。在营销方面，香水店会定期举行一些体验活动，来培育当地的香水市场。这家香水店还加入到了直播大军中，一周会有一两场直播引流活动。“当前不以卖货为目的，先教育市场，把流量做起来。”邹景禧谈到。
他还告诉记者，今年疫情之后，其他店铺业绩下滑，艾莎美妆香水店的业绩不降反增，这也坚定了他继续拓展该类型店铺的决心。“12月中旬会再开一家香水店，将会扩大店铺面积，引进更多品牌。我们打算趁着该品类崛起之际，迅速布局市场。”邹景禧说。
