距离1月12日乐视发布新 Logo 已经有段日子了，但关于它的讨论和宣传还没有停止。无论你一时半会适不适应，对于换了标志的乐视来说，它都只能笑脸相迎，来换取更多人对新乐视的信任。为此，它还花上了7000万带着新Logo在春晚上亮相。
它的新Logo长这样：曾经由几个红色字母组成的LeTV乐视，如今成了蓝、红、绿、灰四个颜色，改为‘LeEco’的主标志在轮廓上抽象了不少，甚至有点令人迷惑。不过只要你看到它，就会感受到乐视想和过去有所不同。
这正是乐视更换 Logo的理由，旨在树立市场中的新身份——一个服务多元化的国际品牌。在新Logo发布的大会之上，乐视控股战略总裁阿不力克木•阿不力米提顺便宣布了乐视全新的全球化战略。公司也多次在各类活动中强调自己已经为此构建好了生态系统，其中融合了三个重要的业务部分——科技、文化、互联网。而这三部分恰好也是新 Logo 中的蓝色、红色和绿色所代表的核心内涵，灰色则代表大平台，成熟稳重。
“乐视不再只是TV了，LeTV不能再解释它的业务。它从体育到电视、视频网和大屏硬件，包括大火的《太子妃升职记》、《芈月传》等等网剧，都是它如今在内容上做的努力。” 为乐视设计新Logo的品牌咨询公司 Brand Union 北亚区首席执行官李怡静对界面记者解释道，“ 新Logo标志着乐视多元化的服务，品牌呈现自信的态度也很必要，这对于扩展消费客群是有好处的。”
Logo一直是个挺微妙的东西，它从不是消费者选择某个产品的根本理由，但它往往是品牌重新定位的开始，和整体的品牌战略息息相关。因此，品牌在产生换标的想法时，往往会找来第三方机构以客观的立场介入，以此来评估品牌在市场上的价值和可能面临的风险。
李怡静记得她和乐视的合作从2015年的5月就开始了。历经半年多的时间，她身处的上海办公室邀请了伦敦总部、北京、香港、纽约、新加坡等多个区域的同事来共同商讨设计方案，目的是要更全面地了解全球性的趋势；然后做出用户分析，最后详细规划出地一套战略来。
对于乐视这样业务触角深入太多领域的品牌来说，用户分析并不好做。这些年，和 Brand Union这样的品牌战略公司合作的方式也在悄然变迁，客户的参与度和十几年前相比高了很多，有时甚至超过50%。李怡静回忆说，他们和乐视坐下来一起畅想未来，发生了很多很多次。
然而，这些磨合和沟通的程序都是消费者看不到的。或者说，人们只在乎自己使用的网站或手机上点开的图像为什么不同了。事实上，在品牌决定更换Logo之前，很少有公司会大面积征求消费者的意见，更换Logo通常是公司管理层的决策。
“乐视的创始人觉得是时候去宣告公司的野心了。” 李怡静说，“ 但这不单纯是一个时机问题。没人能保证这就是最合适的时机，但它关乎公司是否做好了迎接变化的准备。”
乐视的准备期不短了。在过去几年，乐视的手机、超级汽车、云视频等等业务的推出每次都大张旗鼓，这些动作其实都可以理解为暗示消费者自己早已不再是LeTV了。在2016年发布新Logo后，乐视立马推出了印着新Logo、并和Logo颜色一致的多色包装薯片，从社交平台上的言论来看，讨喜的薯片罐子拉了不少网友的好感。
但纵观品牌发展史，你会发现很多时候消费者对于换Logo都是有抵触情绪的，这让换Logo承担着不小的风险。而但凡消费者对产品质量和服务不满，他们会立刻和换Logo一事挂钩。比如有人在新浪微博上抱怨道：”乐视一晚上都打不开，换Logo就是你崩盘的理由吗？果断弃之。”
有时更换Logo可能还会混淆市场对品牌定位的判断，还会令品牌失去一些老用户。2010年李宁更换了Logo和广告语就是个例子，虽然它尽力地推出了一系列针对“90后”的广告，结果不仅90后没有为此买单，还让它原来的主流客群——80后们也因此转向了别的品牌。
在换 LOGO 的第二年，李宁全年利润比前一年下降 65%，2012年还出现了公司历史上第一次的亏损。当然，这并不是说李宁的问题都是Logo导致的，这道理是这样的：本来消费者们并不真正了解李宁存在不合理的库存和创新缺失，但在新Logo发布后，所有人都间接知道了“原来李宁正在面临困难”。
再举个国际大牌的例子，2015年在Google 宣布更换Logo的字体后，网友们就纷纷在网上吐槽其太作，因为这已经是它17年来第6次更换Logo了，其中一个的使用时间连一年时间都没有。
在Twitter上，许多网友专门@Google 发泄自己的怒气，还有人对Google 现有的管理和业务模式表达了质疑，认为其不务正业，甚至还宣称准备抛弃Google改用Bing。
再比如最近更换Logo的优步，几乎迎来的全是谩骂。
那么为什么换Logo能牵动人们的情绪？
宾夕法尼亚州立大学的营销学教授 Karen Winterich 曾在《为什么我们憎恨新Logo》一文中说道：“ 研究表示，我们将自己欣赏的品牌内化成了日常生活的一部分。而当消费者认同的品牌形象发生变化的时候，人们会觉得品牌及其产品的基础也动摇了。每一次重新设计 Logo，品牌都要承担疏远原本核心客群的风险。这就是消费者为什么在1999年的Apple换标时爆发出如此强烈的负面情绪的原因…而这种情况现在会因为社交媒体的影响力太大而变得更糟。”
Winterich还指出，和品牌的联系越强，人们对品牌更换Logo的情绪越糟。形象点儿来说，这感觉就像你朝夕相对的老婆和某个路人甲同时背着你去整了容，你可能对老婆十分生气而对路人却不太在意一样。
如今乐视也面临同样的问题，有不少网友表示不理解，接受不了。不过李怡静对此却并不担心：“消费者其实并不需要真的理解每个颜色的含义，其实他们只要记得这是个“彩色的”logo就足够了。如果不换，有一天用户终究会发现你的品牌标志少了东西。”
“适应新Logo不过是个时间问题，如今的我们拥有很多数字平台，有太多途径可以让消费者很快地熟悉和了解新Logo背后含义了，这让换 Logo 变得更容易也更便宜。” Brand Union 的全球CEO Simon Bolton 对界面记者表示。
的确，只要在公司运营层面的是积极的，大多时候消费者最终还是会接受，就像嫌弃Google新Logo的那些人并不会真的不用它。而当一个公司要向消费者宣告它更大的企图时，其实也没什么比换个Logo更能吸引大家的关注。
如今越来越多的中国品牌开始意识到Logo带给品牌形象的益处，尤其是当企业需要扩展国外业务时，一个能让全球消费者都印象深刻的Logo意味着更多的产品机会、营销机会和资本机会。
2015年，更换 Logo 的趋势在中国呈现出了小高峰，比如是把图像直接换成文字vanke的万科、把汉字符号化的韵达、去掉了汉字的Lenovo、直接拿拼音Meizu当做标志的魅族、学Apple也搞缺了一角的标志的滴滴出行等等。
如果仔细观察这些品牌改变的细节，不难发现简约的符号和英文字母成了最为普遍的选择。这种情况发生在中国品牌们都有了“走出中国，走向世界”的需求之后，无论在国内还是国际上，中国的品牌们比以往任何时候都更有品牌意识。
“我一直在思考这个问题，华为、中国移动、中国国际航空公司或是一些中国的科技公司，为何在欧洲都是实大于名。他们的业务量大得惊人，但品牌辨识度却很低。” 长居英国的Bolton说道，“ 在 Logo的设计等品牌领域，中国公司存在太多太多的新机会了。”
“既然产品已经开始放眼全球，跟全球最棒看齐，要做中国最好的手机品牌，那么在品牌形象、标志设计上，一定要有国际水准。国际前瞻性。”2015年，魅族在一份内部发言稿中写道。改用细笔画写出”MEIZU“几个字母的新标志更加年轻态。还有人把新Logo放在 Samsung、Iphone 和Audi之间，竟然发现的确和谐了不少。
李怡静相信中国品牌迎来了一个难得的时代，人们开始信任中国品牌，愿意花更多钱去买高质量的产品。同时，消费者的忠诚度较以往变低了。新兴市场的消费者们有了更多的选择，除了欧美品牌，中国品牌因接地气、创新和价格优势等原因占领着市场，并开始抢夺印度、欧美等地的消费者。
相对地，如Brand Union这样的品牌咨询公司也在中国接到了越来越多的本土订单，而且中等规模的品牌比例越来越大。
“更改Logo的原因有很多，有的为了合法注册，有的是改变了业务模式，还有的是想要更时髦或者经历了资产重组。”李怡静说，“ Logo是一个起点，代表着品牌要讲一个新的故事。”
