文 | 三声 杨奕琪
11月19日，三声2020第五届中国新文娱•新消费年度峰会举办了《新消费：爆发与沉淀》主题论坛，邀请了元璟资本合伙人王琦、小红书品牌营销总经理夏洛克、鲨鱼菲特创始人兼CEO强小明、MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音、星期零植物肉创始人兼CEO吴雁姿、每日黑巧创始人兼CEO周彧围绕新品牌的成长与突破进行圆桌讨论，光源资本董事总经理李昊担任主持。
新流量红利的出现以及品类创新的机会，加速了新品牌从0到1的过程。而在品牌从1到N的过程中，品牌也一边在与媒介、渠道进行博弈。从品牌的角度来看，仅仅依靠一个渠道就实现持续的高增长是非常困难的。品牌在吃透渠道红利的同时，还需突破对单一渠道的依赖，构建属于自己的流量。此外，依靠品类创新带来的单品打爆，也存在明显的天花板，如何突破单品销售的天花板，也是品牌在这一阶段需要面对的问题。
鲨鱼菲特的强小明认为，选好品类，是新品牌长期增长的基础，赛道决定了品牌的增长空间。鲨鱼菲特之所以选择“鸡胸肉”切入市场，是因为它的刚需性较高，能支撑品牌增长的可能性。
每日黑巧则是通过抢占“黑巧”品类的龙头心智，然后强化消费者对这个品类的已有认知——健康和低糖，再进行产品延伸。创始人周彧认为，成功的消费品品牌，背后代表的是一个品类。
直播作为一个承载着巨大流量的渠道，几乎成为了新品牌的标配。从新品牌创业的角度来看，直播极大降低了从0到1的创业门槛。但是，直播只是品牌的起点或者渠道之一，品牌在做直播的同时，仍需补充内功。
王佳音强调，在直播之外，品牌要加固自己的护城河，加快自有渠道的建设，包括线下门店和私域流量，避免过分依赖头部主播去触达用户。同时也要持续提升品牌力，才有可能建立真正的品牌黏性和品牌溢价。
吴雁姿则认为，直播不是做品牌的必要条件，做与不做，跟品牌的定位有关。就直播本身来说，它更像品牌的销售渠道之一，或者是内容的一个板块，大家要根据自己的品牌去对其作用做出清晰的定位。
元璟资本合伙人王琦和小红书品牌营销总经理夏洛克都强调了用户产出的内容对新品牌成长的重要性。
夏洛克提到，很多品牌在产品端的迭代和品牌提升，是基于小红书上的内容得出的，包括博主笔记和用户评价。这意味着，品牌与用户的沟通，从过去单向输出的“喊话模式”，变成了双向的、基于沟通与互动的“恋爱模式”。这种模式让品牌和用户有更紧密的连接，能够真正帮助品牌不断成长。
王琦则提出了“信息即内容”的概念。从更高的维度来看，用户在使用产品时产生的行为数据也是内容。如果品牌能够捕捉这些信息，那么用户产生的内容就可以反哺品牌。
以下是《三声》根据新消费圆桌论坛整理的对话纪录：
01 | 内容即消费
李昊：小红书在前段时间发布的《未来品牌报告》中提出一个概念“内容即消费”，大家如何理解？品牌方如何运营自己的内容？
鲨鱼菲特 强小明：新内容渠道的诞生，加速了品牌从产品公司向品牌公司发展的过程。过去有不少淘品牌和京东品牌做得很好，但从结果来看，没有消费者会主动去搜索他们的品牌。这意味着，消费者对他们的品牌感知很弱。
近几年，我们在运营鲨鱼菲特时，除了产品、渠道以外，也开始做一些图文、短视频、直播，这有效加速了品牌池的增长。今年下半年，我们在生鲜品类做到了品牌力第一，这跟我们在各大内容电商渠道开始做内容有直接关系。所以，我觉得内容对于品牌的重要性是极高的。
MAIA ACTIVE 王佳音：简单来讲，内容是人跟货之间的桥梁，而这个桥梁的架构和设计有时候奠定了品牌力。
作为新消费品牌，我们从品牌诞生之初就在思考用户是谁，针对这些用户要提供什么货品。现如今，人跟货的匹配就是通过内容这个抓手去抓取的，已经超越了过往简单的搜索行为。品牌的产品力如何奠定、销量如何实现，更多的在于品牌能否通过内容这个钩子去抓住顾客。
另一方面，内容奠定品牌DNA的差异性。今天我们耳熟能详的品牌，它产生的内容是极具品牌特性的，这背后是对品牌内容框架的不断摸索，包括视觉、文案、短视频、直播等。在未来，一个品牌如果不能产出具有自身特性的内容，那它是没有品牌建设能力的。
星期零 吴雁姿：植物肉是一个全新的品类，把产品推向市场的过程中，我们怎样与用户对话？内容起到非常重要的作用。在做内容的时候，我们会根据用户的痛点出发，告诉大家植物肉有什么好处、有什么样的应用场景。对于品牌来说，内容是最好的载体，通过内容解决了用户的痛点，商业回报也会随之而来。
每日黑巧 周彧：很久以前，我们的祖先吃东西没有太多选择，家里种什么就吃什么。而现在，不管是线上还是线下，都有海量的同类型产品。内容有一个作用，就是通过“种草”帮消费者做选择。也就是说，好内容的出发点不是卖产品，而是帮助消费者买产品。如果一个内容能起到帮消费者买产品的效果，就可以极大降低消费者的心理防御以及品牌的获客成本。此外，品牌独特的话语，以及图片或视频等形式的表达，都是强化品牌形象的内容。总而言之，“内容”就是如何让消费者记住你，并且如何让消费者更好地做选择。
元璟资本 王琦：我认为，内容可以分成几种类型。第一种是直接针对品牌的购买场景、产品描述或者产品制造环境的内容，即与商品直接建立联系的内容。这些内容更多的是让用户了解产品，偏功能性和描述性，这样的打法在某些领域是很好用的。以旅游行业为例，游记、酒店图片，这些东西能够即时激发用户的消费欲望，从而产生购买。
第二种是从产品跳脱出来的内容，是建立用户和品牌情感连接的内容。举个例子，Nike赞助了大量运动员，大家能够从这些运动员身上看到Nike的品牌精神。当然，不同的产品会从不同的角度选择适合自己的内容传播方式。
跳脱出内容这个维度，看得更长远一些，我们会发现第三种内容类型，“信息即内容”。这是我们最近在看一些硬件和家居消费品时发现的。很多人家里都有各种连接wifi、连接手机APP的家用电器，例如智能音箱和扫地机器人。这些产品在开始工作的同时，也拿到使用者的行为习惯等数据。从更高的维度来看，它也是一个内容，如果品牌能够捕捉到这些信息，那么用户产生的内容就可以反哺品牌。
小红书 夏洛克：从平台的角度来看，我们观察到了一些内容形态的变化。不管是消费决策还是潮流风向标，都是靠海量用户分享的内容聚合起来的，从而影响到整个消费市场、品牌，以及其他用户的购买决策。我们把内容由浅到深分为3个层次：
第一个层次叫“发布”，即在小红书上发布笔记，例如口红推荐、探店vlog。第二个层次叫“评价”，用户通过笔记下方的评论对内容进一步升华。
我们最近看到的更加有价值、更加深刻的内容形态，是基于小红书上未来趋势以及用户需求的深度共创。很多品牌在产品端的迭代和品牌提升，是基于小红书上的内容得出的，包括博主笔记和用户评价。过去，品牌与用户的沟通是单向输出的“喊话模式”，但现在品牌与用户的沟通变成了双向，基于沟通与互动的“恋爱模式”。这种模式让品牌和用户有更紧密的连接，能够真正帮助品牌不断成长。
02 | 突破单品销售天花板
Q2：在新品牌成长过程中，如何突破单品销售的天花板？
每日黑巧 周彧：成功的消费品品牌，背后代表的是一个品类。提到巧克力，消费者首先想到德芙；提到礼品型巧克力，可能会想到费列罗。而在黑巧克力这个品类中，目前还没有头部品牌占领用户心智。另外，由于“黑巧”糖度低，它在用户心智中天然形成了“健康”的认知。因此，在大健康、低糖的趋势下，“每日黑巧”选择从这个品类切入。
我们的策略是抢占一个细分品类的龙头心智，然后强化消费者对这个品类的已有认知，然后再进行品类的扩展。未来，我们会围绕“黑巧”的健康和低糖属性去做更多的产品延伸。
MAIA ACTIVE 王佳音：我认为有两个路径，一个是自上而下，一个是自下而上。自下而上，第一个定位这个战场到底是哪？从最好的战场就是没有竞争的战场，我们在第一天去想我们的产品力和品牌力的稀缺优势在哪？
有两个路径，一个是自上而下，一个是自下而上。自上而下指的是，找到产品和品牌的差异性，给公司找到一个正确的定位。
健身服是功能性服饰，对体感要求很高。而西方品牌存在一个问题，它的“量体裁衣”是根据西方人的身型做的。因此，我们给产品的定义是，专门为亚洲人设计的健身服。在品牌定义上，由于中国女性对竞争的敏感度相对较低，健身更多的是为了快乐和有趣，所以我们倡导的是轻运动的概念，强调女性精神的表达和多元化的审美。
自下而上最重要的是用户反馈，用户在使用产品时产生的痛点，能够指导运营端和开发端。举个例子，之前有很多用户向我们反馈，运动结束后最痛苦的事情就是内衣很难脱，我们因此开发了一款前拉链的运动内衣。
鲨鱼菲特 强小明：第一点在于品类选择，赛道大小决定了品牌的增长空间。鲨鱼菲特选择从“鸡胸肉”切入，是因为它的刚需性较高，能够支撑品牌增长的可能性。
第二点是渠道，渠道拓展对新品牌早期帮助非常大。过去三年我们有超过20倍的增长，每一次渠道裂变都能带来一个新的增长点。去年我们只做天猫，今年增加了其他渠道，加起来有一千多万的销售。
第三点是广告，当渠道拓展足够了，就可以提高市场投放率，增加曝光以及触达消费者的机会，我们今年的广告投入增加了一倍。
还有一点是品类扩张，围绕着人群的核心定位做品类扩张。鸡胸肉可以满足消费者的一个场景，但消费者不可能每天、每餐吃鸡胸肉，我们需要满足他更多的消费场景。因此，我们围绕面包、饼干等品类推出新的健康食品。
小红书 夏洛克：除了前面讲的赛道和消费场景的拓展，品牌力也很重要。品牌力让本来只能基于供应链做简单溢价的产品产生品牌溢价，从而提升销售额和利润，这也是一个突破天花板的方法。此外，品牌力能带来更稳定的复购，能够建立真正的基于产品和品牌和用户共鸣和忠诚度。
元璟资本 王琦：从投资人角度来看，大家还需要关注人的维度。一个好的品牌创始人要有自己清晰且与众不同的生活态度和主张，这样品牌的生命力才能不断延伸。不是每个公司都能想清楚“我是谁”，这个问题是大家在做品牌时，尤其走到品牌中段的时候，要不断问自己的。
03 | 直播对品牌的意义
李昊：大家如何看待直播？它给品牌带来的好处跟挑战是什么？
元璟资本 王琦：从更高的维度来讲，直播有两个大趋势。
所有消费服务类的东西，最终能够做大，其中一个原因是它能给人带来便利，让人低成本获得快乐，直播也是如此。过去，消费者需要做商品选择，但直播最终会剥夺消费者选择商品的过程，你只要买李佳琦的东西就行，相信小红书就行。这是一个必然的、不可逆转的趋势。
而作为一个媒体来看，直播有很强的渗透能力和人群影响力。它从内容本身切到了商品，再从商品切到了服务，这一路径在过去几年已经完全被证明了。我相信，直播会进一步纵深发展，短视频带货也是，将来可能会产生长视频和中视频，甚至是短剧带货。这会很大程度上影响我们的生活，以及我们每天接触到内容的方式。
小红书 夏洛克：站在平台的角度，我把直播定义为内容载体，从图文到短视频、中视频、长视频、直播，这体现的是内容载体和交互手段越来越丰富。相较于一些直播带货平台，小红书的直播节奏会慢一点，我们称为慢直播。主播可能会花较长时间介绍一款产品，让用户充分了解产品。用户在直播间下单，是基于对主播的信任，以及产品介绍与个人需求的匹配度。因此，小红书直播间的转化率和客单价都很高，但退货率很低，只有2%。
此外，我们跟一些品牌聊过，相比起直播间的ROI，他们更关注进店率。他们把直播定义为内容载体，将其看作实现长链路转化以及平台价值沉淀的工具。
鲨鱼菲特 强小明：作为品牌经营方，我会从新品牌创业以及传统大品牌两个角度来看待直播。
从新品牌创业的角度来看，直播极大降低了从0到1的创业门槛，这对新品牌是非常重要的。因为，从0到1的根本是把货卖出去，这样才能做供应链和组织建设。在原来的电商背景下，不管是天猫还是京东，创业门槛已经非常高了。但是，最近几年，有很多新品牌通过直播成长起来，这里的直播可以分为自播和代播。我有一个朋友是卖燕窝的，疫情期间从0开始做自播，现在已经卖一百多万了。至于代播，品牌借助直播成熟的分佣模式获得高增长，这样的案例比比皆是。
当然，直播可能是品牌的起点或者渠道之一，只做直播是不行的，一旦完成从0到1的过程，后面所有的0依然需要品牌快速补充内功，包括团队建设，多渠道建设，全面的广告建设和品牌建设等。
对于传统品牌来说，直播是必须得做的。很简单，直播的流量巨大，如果传统品牌不做的话，很容易被其他品牌弯道超车。
MAIA ACTIVE 王佳音：从去年到今年，直播一直被高频提及。我们刚看到这股巨大的流量时，提出两个问题。一是，为什么会有直播？在直播不断演进的过程中，什么是不变的？
为什么会有直播？直播是一个更加符合人性的载体，短视频也是，我们生下来看到的所有东西都是移动的画面。因此，我们认为它是一个不可逆的行为变迁。这背后有一个逻辑，遇到任何风口都别急着跳下去，而是先想想，这是不是持续的风。从运营的角度来看，你的自播应该是什么样的？跟别人有什么不同？
针对第二个问题，品牌要加固自己的护城河。我们所做的，就是加快自有渠道的建设，包括线下门店和私域流量。另外，在直播的年代也不会改变的是，消费者只有对品牌产生深层的认知和了解，才有可能建立真正的品牌黏性和品牌溢价。所以，我们注重去打造更多的体验，在全国各个城市做一个线下活动IP——MAIA FUN CLUB。当消费者参与了活动，产生了对社群的黏性，我们可以通过社群去触达他们，不一定要依赖头部主播。
星期零 吴雁姿：直播不是做品牌的必要条件，做与不做，跟品牌的定位有关。就直播本身来说，它更像品牌的销售渠道之一，或者是内容的一个板块，大家要根据自己的品牌对其作用做一个清晰的定位。
每日黑巧 周彧：我们的线下渠道占整个收入的六成，同时我们也跟薇娅、李佳琦、罗永浩这三大主播合作过。在直播最低价的时候，其实有时候会影响到线下的经销体系。因此，我们要明确直播的目的是什么。对我们来说，直播像一个蓄水池，我们会在关键节点与头部主播合作，也就是说这个蓄水蓄起来了，然后再放一下。11月9号晚上，我们品牌上了薇娅的直播间，成为当晚薇娅直播间的食品类目销量第一。
同时，头部主播也起到了种草和信任状的功能，毕竟在品牌知名度和渗透率提升上，我们还有长远的路要走。头部主播的种草和信任背书，是我们现阶段的需求。
目前我们也在平衡这一块。一方面是不想影响到我们线下的价格体系，同时也和头部主播合作，进行品牌的种草和认知度的渗透。
