猫咪为什么成为了品牌的营销利器?

2020年11月20日 17:34
“猫咪经济学”的概念起源于日本。品牌利用猫咪这一IP推出周边来增加品牌的附加值,也是讲品牌故事的一种方式,不同于硬广,这是一种产品思维的营销。

图片来源:奈雪的茶官方微博

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

猫咪正在成为品牌们屡试不爽的营销IP——奈雪的茶近日推出了原创设计的“猫猫爪杯塞”,用来塞在奶茶盖上,防止饮料流出。

虽说这款周边的实用性见仁见智,但它最大的噱头在于设计:有橘猫、灰猫和白猫的不同款式,模仿带肉垫的猫爪造型,用硅胶材质模仿真实猫爪的触感。消费者购买限定款茶饮再加1元获得。

奈雪的茶“猫猫爪杯塞” 图片来源:奈雪的茶官方微博
奈雪的茶“猫猫爪杯塞” 图片来源:奈雪的茶官方微博

另外奈雪还推出了“猫爪包”,即粉色的猫爪造型欧包。在品牌的宣传图上,真正的猫咪与猫爪周边合照,二者的对比还原引发了不少粉丝和爱猫人士的追捧。

(选填)图片描述

这不禁让人想起了起那段时间麦当劳的操作。今年7月,麦当劳“大薯日”的营销创意是喵喵薯夹——一个做成猫爪形状的硅胶指套,为了让你方便吃薯条不沾手。这款薯夹有5种颜色,被做成盲盒的形式在线上预约贩卖。

喵喵薯夹 图片来源:麦当劳

更不必说,曾经一度引发抢购风潮、被视作经典营销案例的星巴克猫爪杯。2019年2月,星巴克春季新品周边中的一款“猫爪杯”引发了巨大关注,消费者排队抢购,二手平台加价出售,甚至有黄牛大打出手。而在社交网络上,星巴克的这款猫爪杯也一度成为热门的社会话题事件。

星巴克猫爪杯

为什么消费者会对猫咪造型的物件欲罢不能?

其实早在2015年,日本经济学家就发明了一个概念“猫咪经济学”,即不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家提供猫咪相关的产品服务或概念文化,就能吸引关注,从中获益。

日本与猫相关的产业丰富,也自有其社会文化的原因,根据日本关西大学荣誉教授宫本胜浩计算,2015年平均每个日本人为猫花费的金额接近2万日元,全民在猫的饲养费、周边产品、主题旅游等“猫咪经济”上的消费总额为2.3万亿日元,这一数字甚至超过了国民偶像团体AKB48的年度GDP贡献值565亿日元。

而在中国,宠物经济的发展,也推动了猫咪经济这一趋势。

根据前瞻产业研究院的数据,2018年中国养宠用户达到9978万户,比例攀升至22%。腾讯研究院发布的《中国猫咪次元经济现象研究》中,截止到2018年,我国“撸猫”人数已达5000万,消费规模3000万,吸猫人群的消费者转化率为65%。另外根据统计,淘宝在2017年与猫相关的销售额合计已经达到了84亿元。

猫咪之所以能成为受现代人类欢迎的宠物,很大程度上是它的外形——圆而大的眼睛,五官分布近似于人类的比例,类似婴幼儿的体型,柔软的皮毛,这些因素在心理学上则容易让人类产生怜爱,也是它给人以“萌”感觉的来源。

这也是为什么商家喜欢用猫咪作为周边营销的原因。品牌利用猫咪这一IP推出周边来增加品牌的附加值,也是讲品牌故事的一种方式,不同于硬广,这是一种产品思维的营销。而在社交网络的推动下,有的商家进一步用猫咪周边进行饥饿营销引发消费者抢购,则再次验证了人们一种“担心错过” (FOMO, Fear of missing out)的心理。

来源:界面新闻

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