在快手电商一掷千金的都是什么人?

2020年11月20日 14:03
是老铁,也是都市精英。

虽然刚刚发布招股书的快手选择在双十一保持低调,没有发布GMV,但诸多科技媒体仍对它的一些数字如数家珍。

比如, 2020年8月快手电商订单量超5亿单,过去12个月的订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。又比如,根据快手招股书,仅今年上半年,快手电商GMV就达到1096亿。

但这么大一个平台,到底是谁在快手上买买买,什么样的“老铁”撑起动辄几个亿的销售额和两年1000倍的增长,谁也说不出个所以然。

大家见惯了薇娅、李佳琦的忠粉,到了快手就踏入了盲区。很多人只耳闻过辛巴等几个头部主播,不知道这个电商日活1个亿的神奇平台里面究竟有什么门道。

大家的朴素疑问是:“为什么要在快手买呢,淘宝京东小红书它不香吗?”

为了解答这个问题,我们很费劲地通过包括快手官方、各路亲友和六度人脉在内的各种渠道,联系到5位快手电商铁粉,让大家看看到底是谁在快手一掷千金。

 

菲菲

5000买下貂皮大衣,为了主播下快手

性别:女 年龄:40岁

城市:天津 工作:某酒店

菲菲(化名)在快手买的最贵的衣服是一件5000块的貂皮拼接牛仔的兜帽外套,但在今年之前,菲菲甚至没有下载快手。今年40岁、在天津某酒店工作的菲菲一开始下载快手纯粹是为了看主播大姗姗(快手昵称:大姗姗(源头服饰工厂))直播。

"很早就听过快手这个APP,但一直没下载。直到姗姗转到了快手,我才跟了过来。"菲菲告诉虎嗅,她最早关注珊珊是从2018年初,当时姗姗在淘宝卖大码女装,在2019年双11,姗姗做到了淘宝大码女装类目全国第六名、北方第一名。

自己喜欢大姗姗的原因是觉得"这主播为人比较实在"。菲菲觉得现在很多平台的直播卖货都容易作秀的成分。在这方面,菲菲觉得大珊珊很值得信任:"起码我已经在姗姗家买了200多件衣服,还没有遇到过这种事儿。“

基本的信任,再加上大姗姗所打造的高品质潮流大码女装品牌,让身为微胖女孩的菲菲觉得很喜欢,所以她就逐渐开始在“剁手”的路上一去不返了。在大姗姗今年从淘宝转战快手之后,菲菲也一路跟随,并下载了快手。据其介绍,现在她的衣柜里,除了工作服,其它衣服包括鞋子、袜子都是大珊珊家品牌的,“身边几个不错的同事在我的推荐下也关注了珊珊,我们偶尔还会撞衫。"

不过,也还是会有朋友不理解菲菲怎么会在快手上买一些相对高档的衣服。比如今年8月,菲菲花了5000多元在珊珊直播间买了一件貂皮拼接牛仔的兜帽外套。当时身边就有朋友问她说:“你怎么会在快手直播间里买那么贵的衣服,能靠谱吗?”

面对友人的疑惑,菲菲选择了直接用平台和粉丝说事儿。她告诉朋友,姗姗作为一个带货主播的快手粉丝能很快的从100多万,到现在的300多万,就是足以说明问题,"大家肯定是认可她的货和她所在平台才会来关注她,对吧?"菲菲向朋友反问。

被问及快手和之前的平台有什么不同时,菲菲表示快手更方便主播和粉丝连线、交流,"姗姗现在经常和粉丝连麦。"正是得益于这种强互动交流属性,大姗姗和粉丝之间的联系得以加强,粉丝粘性被大幅提高,进而获得较高的转化率和复购率,这让她很快就坐到了垂类的第一。

如今大珊珊的品牌已经不再限于大码女装,开始向全码进发,而为了大珊珊特意下载了快手的菲菲,如今有时候也会看辛巴之类的一些大主播卖货并且激情剁手。“但是总体来看还是在姗姗这里买得多,因为主要是熟悉或者说习惯。”菲菲坦言,在面对一些不熟悉的带货主播时,她也会犹豫,需要花一定时间来积累信任。

“不过,我还是希望无论是大主播还是小主播,只要是对粉丝真心付出和认真劳动的人,最终都能像珊珊这样,获得与付出成正比的回报。”菲菲说。

 

周宇

50万买和田玉玉石,信得过是购买前提

性别:男 年龄:30岁

城市:乌鲁木齐 工作:装修建筑

喜欢玉石收藏的周宇是快手的老用户,他从2016年就开始用快手看短视频,但是开始在快手购物是2019年的事情。

“我是在关注任总(快手昵称:新疆玉润德珠宝)直播间两三个月后下的第一单,当时是花45000元买了周晓东雕的玉观音。”周宇向虎嗅回忆,会选择下单主要是因为直播间人气一直很高,而且他觉得任总的玉石产业链“很全面”,不只有可靠的货源、渠道,还会介绍如何玩玉、怎么去鉴定,甚至有时候还可以代粉丝卖出玉石,“不像有的人卖给你就不管了,要你自己看着办。”

在周宇看来,任总很多时候并不是在卖玉,而是在“交朋友”。“他是想把玉石做成终身事业来奋斗的。这就肯定要对得起所有的老铁,要跟粉丝交心。”周宇觉得玉石本来就需要专业的人士去鉴定才行,所以“信得过”才是玉石生意一切的前提。

正是因为信得过,所以周宇后来才在直播间花50万买了自己喜欢的玉石挂件。那时候由于交易金额过大,商品要分好几次挂购,所以周宇其实支付了好几次,但是过程中周宇一点犹豫都没,甚至在很多粉丝看来,他还是个幸运儿——很多同样想买的粉丝都因为手速不够快而没能抢到。

除了信任之外,促使周宇选择在直播间买玉石的原因还有便宜。相比珠宝店里一对一的线下购买,直播间里同一时段的客流量更大,有时候一两千人都在买这个商品,商家就会自然的考虑薄利多销,而不是线下的一锤子买卖。同时,因为主播有自己货源,直接连接供货源头,没有线下经销商那样繁琐的分销环节,所以从成本也会大幅降低。这最终促使了商品性价比的极大提高。

“而且直播间还有专业人士一直帮你盯着,品质没问题的前提下,价格还能比实体店低,我觉得喜欢以玉养玉的朋友们,都可以来考虑下直播电商买玉。”周宇补充道。

 

小徐

资深奢侈品爱好者,八万九买下绿水鬼    

性别:女 年龄:28岁 城市:北京

小徐是资深的奢侈品爱好者,经常会在北京SKP和一些海外代购那里购买包括包、衣服、鞋、帽子等各类奢侈品,尤其是偏好香奈儿和LV。

在快手购物,对她是个偶然。小徐的老公是资深的快手短视频爱好者,某次夫妻两人在家吃饭的时候,说起来今年快手616品质购物节上,有一个寺库奢侈品专场。"当时他说快手有官方活动,有包、表之类的,我就拿过他手机看了一下。"小徐说,她老公对表类奢侈品比较懂,一眼就看中了专场里劳力士的绿水鬼手表,说"价格不错,只要89000块"。

值得一提的是,小徐的老公虽然用快手很久,但是之前都只是看短视频,而没有买过东西。"因为我不让。"小徐笑着说,很少线上购物的她觉得可能不太靠谱。所以当老公说起绿水鬼活动的时候,其实不太懂得"寺库"到底是个什么平台的小徐,只是下意识地问老公"靠谱吗?"。老公告诉她说寺库是个不错的奢侈品平台,售后之类的应该不用担心,于是小徐便决定帮老公抢下这款手表。

"我们之前在网上一般都是买些吃的而已,买这么贵的东西是头一次,不过体验下来的确感觉还不错。"现在已经注册了自己快手账号的小徐说,在其看来线上和线下购物的区别还是很大的。

"因为你看和你试肯定感觉不一样,到线下的话你可以试穿,但是在线上只能看主播展示,所以要讲清楚一点会比较好。"因此,小徐说她在网上购物还是更看重平台,对她来说,主播只是个"导购员"的角色。之所以她和老公最终选择了在快手下单买绿水鬼,还是出于对寺库和快手的信任,以及“对于直播购物的新鲜感”。

 

张钰

三个孩子的妈妈从粉丝变主播员工

性别:女 年龄:30岁

城市:河南商丘 工作:运营

张钰和mimi童装(快手昵称:mimi童装源头工厂)的不解之缘开始于2018年年底。

张钰是河南商丘人,有三个孩子,在关注mimi童装之前,主要在当地线下童装店购买童装。一个偶然的机会,张钰的嫂子给她推荐了快手。“当时我嫂子就说让我关注一下快手,下载一下,说那上面卖的东西都不错。”

于是张钰就下载了快手,不过没有特意关注谁,只是随便没事的时候刷一刷。直到有一天刷到了mimi童装,“那时候刚好看到她卖了一个童装短袖特别好看,价格才20多块,我们当地实体店要八九十块,价格比实体店便宜很多,于是我就买了。收到货后确实很好,性价比很高。“

张钰回忆说,“那时候mimi童装粉丝还不算太多,也就七万出头。不久后他们又搞了一个活动,相当于是粉丝福利,卖的衣服款式、性价比都挺好的,我就觉得很划算,而且直播间里还经常讲一些关于孩子教育方面的问题,很实用。从此以后一直就关注她了。”

2019年2月的时候,一直专职在家带娃的张钰看见mimi童装发了招聘客服的广告。“我当时就觉得这是个机会。正好孩子们也长大了,我可以出来上班了。”张钰回忆,看到招聘以后,第二天一大早就买票去上海面试运营岗位了,“现在想起来就觉得真的很冲动,当时也是想挑战一下自己,好在面试很顺利,我过来的第二天中午就正式上岗了。”

一年时间下来,张钰从运营升到了主管,从体力劳动岗转为管理岗,并成为协助主播mimi对接工厂、选版的左膀右臂。"我觉得从粉丝变成员工,让我有了一种切实的参与感,感觉自己的价值得到了实现。"张钰说。

但即使成为员工,张钰和其他员工还是会经常边看mimi童装直播边买,甚至左手上链接,右手拿自己手机下单。即使这些衣服都是张钰亲自谈的价格,知道衣服的进货价是多少,但张钰和其他员工从不要求用进货价买商品。

“mimi最大的特点是想越走越远,我们之前也看一些主播的货,为了压低成本质量很差。但是mimi从不为了压缩成本给老铁不好的商品,她从来都是要做就做最好的,要不就不做,并且要做到极致性价比。只要孩子还穿得下,我们会在mimi直播间一直买下去。”张钰说。

 

米雪

都市白领精英快手下单,只为性价比

性别:女 年龄:26

城市:杭州 工作:互联网从业

作为杭州的一名都市白领女性,米雪日常购物非常注重品牌和品质。比如,只用国际大牌,从来不用国产美妆,日常购买衣服客单价也都在500元以上。“我一直注重品牌,线下购物会更多一点,线上购物完全是为了节省时间,所以会直接冲着品牌去。”

今年之前,米雪从来没有下载过快手,也没有在快手购过物。今年6月,受朋友推荐,米雪关注了快手美妆主播瑜大公子的视频,那是米雪第一次下载快手看视频,原因主要是“好奇,想了解下新事物”。

一开始米雪其实对瑜大公子的视频没什么感觉,“真正的转粉是在最近”。一部分原因米雪觉得瑜大公子感染力比之前强了,不同于其他达人,瑜大公子因为是MCN培养出来的,之前还做过礼仪老师,所以“气质和谈吐上比较干净。”

最后一根稻草则是性价比。”因为他卖的东西性价比真的很高,就会一直想看,看着看着就忍不住开始买了。“米雪回忆说,她第一次快手购物是在瑜大视频里买了欧诗曼的面膜,139元110片,而买的原因就是因为“感觉很便宜。“

“美妆我从来不用国产,如果卖的是欧诗曼护肤品,我就不会买。但是面膜的话,我觉得实在不行用来敷敷腿也可以。”

首次购物获得不错体验后,米雪开始更频繁在快手下单。今年116期间,米雪陆陆续续在瑜大视频里买了很多零碎的商品。因为瑜大与主播李宣卓同属一个机构的关系,米雪也关注到李宣卓,并在李宣卓直播间买了很多适合女生喝的酒。

在米雪的感受里,淘宝购物和直播带货是两种截然不同的购物体验。刷淘宝是直接冲着品牌或者店去的,除了固定几家店之外,米雪很少会花时间去别的店里面挑东西,但是在快手的话,并没有店的概念。“更多是看主播,当出现我熟悉的品牌,性价比又很高,比市面上的价格更便宜的时候,那我就一定要买。“

 在米雪看来,对于类似自己的消费群体来说,对于品牌的依赖感很高,“所以如果主播卖一些单纯的价格低的东西我们是不会买的,但是他卖一个我们知道的品牌,并且相比其他渠道价格是低的,我觉得不管用不用得上,我可能都会买。“米雪认为,相比传统网购,直播带货是一个主播魅力和品牌、性价比,多重加持的过程。

 

小结

通过这几个故事,不难看出如今在快手上一掷千金的人们,已经包含了不同背景、不同城市、不同职业、不同阶层的人群,既有大家熟知的下沉市场的老铁们,也有一二线城市的都市精英。

这些人沉迷于在快手买买买的原因比我们预期的复杂:既有大家常说的直播带货必须是地板价的价格因素,也有对主播的认可,甚至不乏追随主播成为员工把自己的事业和人生都投入进去的。

一方面,直播间带来的即时互动性,主播们通过各自独特的人格魅力(也有人说是“人设”,但我们聊完下来的一个感知是,能在快手长期做下去的主播,基本展现的都是真实性格,很少有人能高强度长时间的维持一个虚假的人设)与勤奋,和粉丝建立起人与人之间的社交关系,而不是传统的以物品交易本身为核心的“货架经济”。这种有着强大信任基础的“老铁经济”,使得大量用户敢在快手购买价值不菲的玉石珠宝、奢侈品牌。

另一方面,除了原本面对三线及以下的下沉市场所售卖的诸多源头白牌产品外,快手开始向成熟品牌甚至高端品牌扩张,类似米雪这样的一二线城市用户也开始愿意尝鲜,再逐渐发展成为忠实用户。

不可否认,快手电商的发展仍然很初级,尤其是在品牌上的焕新升级,还需要足够的时间才能触达用户。但它所代表的直播电商,确实让人感觉“广阔天地大有可为”——直播语境下,有购买欲望的用户是真实存在的,消费需求是真实存在的,不割韭菜、勤劳诚恳致富的主播也是存在的。

那么,下一个在快手一掷千金的人,会是你吗?

来源:虎嗅

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