新氧CEO金星出席亚布力企业家论坛 三个关键词解码新氧爆发

2020年11月20日 09:05
在一瓶化妆品里,真正有效的核心成分可能在总成本占比中仅为2%。也就是说,花了一千块钱买的化妆品,里面真正有效的成分可能就值20块钱。

图片来源:新氧

疫情防控“新常态”下,消费需求逐渐得到释放,消费领域重新开启高速增长。

作为11.11医美消费的绝对主场,新氧再创新高。10月14日0时至11月11日24时,新氧“11.11医美狂欢节”期间,线上成交总额同比增长213%。与此同时,美体塑形类、皮肤美容类、植发养发类、私密整形类等医美项目的关注度均有不同幅度的提升。

这些亮眼成绩的背后,表明有越来越多的消费者愿意通过新氧追求美丽。另据新氧数据颜究院数据显示,2020年,18-30岁的中国医美消费者占比高达82%。也就是说,新氧平台用户中的大多数都是年轻一代。

而与传统商业形态相比,年轻商业越来越以边缘姿态成为主流能力模型。对于企业来说,进入并把握年轻人话语体系,是实现商业价值增长的关键,但“俘获一颗年轻的心”却非易事。

在11月18日举行的亚布力中国企业家论坛第二十届年会上,新氧科技董事长兼CEO金星分享了新氧与年轻一代消费者共同成长,以及在疫情之下实现逆势暴涨的奥秘。先进生产力、硬核、逆营销……这些关键词不仅是新氧增长的推动力,更是其与年轻一代对话的交流密码。

图片来源:新氧

“先进生产力”让行业不断进化

作为互联网原住民,年轻一代消费者对于互联网、营销和医美都有着与以往不同的理解。在“美”成为一种生产力的当下,新氧也在用先进的生产力来迭代落后的生产力,在年轻一代消费者中收获了越来越多的肯定。

新氧的“生产力”来自于技术的迭代。从医美市场的变化来看,从最初的家庭美容和生活美容再到今天的医疗美容,新一代消费者对于医美的接受程度越来越高。

在一瓶化妆品里,真正有效的核心成分可能在总成本占比中仅为2%。也就是说,花了一千块钱买的化妆品,里面真正有效的成分可能就值20块钱。

图片来源:新氧

从家庭美容来看,以生物科技、化学科技居多,多为提取的精华。皮肤本身有很强的“屏障”作用,涂抹的精华从被皮肤吸收到产生作用,效果会大打折扣。

生活美容是去美容院做项目,由护理师、美容师去给消费者做护理,美容、美发、美甲,不能破皮,只能在皮肤表面,所以它的原理跟护肤品、保养品并没有很大差异,更多的是让消费者觉得舒适、放松。如果从变美的效果来讲,作用也是微乎其微的。

事实上,很多消费者区分不开生活美容和医疗美容。

很多人以前认为医美就是割双眼皮或隆鼻手术,其实那只是医美中很小的一部分。

那医美到底是什么?简单来说,医疗美容是可以破皮的,不管是注射还是光电,其实它都是深入到皮下。“医美其实就是把医疗科技用在美容上,用医疗的技术去让消费者变美、变年轻”,金星说。

新氧始终致力于打破信息不对称,在2013年时,一支玻尿酸注射液的价格高到6000~7000元,但在新氧这样的平台出现以后,今天一支玻尿酸的价格已经降到了1200~4000元。

在让行业透明化的基础上,新氧也在不断影响年轻一代的医美消费观。

医疗美容被接受历经了一个漫长而痛苦的过程,从人们戴着“有色眼镜”看待医美以及求美者到现在医美成为明星们口中的高频词汇,医美成为时髦生活方式的代名词,更代表了自由、权利。

新氧提出的一个概念——美商,被频频相传。在现实中,大家对医美整形的评价很多时候根本上是一个审美问题,而不是技术问题,新氧所要做的是提升消费者的“美商”。

用“硬核的方式让美商升级

对于“美商”的重视,源于新氧对年轻群体消费心理的洞察。当下的年轻人非常不喜欢说教和各种居高临下的表达,他们更喜欢平等的分享和交流,而医美作为一个专业度很高的消费项目,也必须通过低姿态的平等分享才能让更多的人知道。

尽管年轻一代对医美的接受程度越来越高。但许多求美者本身对医美的认识有偏差,甚至不知道该如何挑选正规、安全的医美机构。

为此,新氧走向了“硬核”路线,选择用兼具专业和有趣的方式去与消费者交流。热玛吉在今年的爆火,实际上就是新氧这种“硬核”分享造就的成果。

为了向求美者介绍热玛吉,新氧投资数百万元建设了一个专业的新氧医美实验室,并以各种专业的设备对医美的全过程进行记录和测评。评测视频仅上线10天,播放量就超过1080万,热玛吉项目也因此彻底出圈。

新氧还发起了新氧体验官活动,招募志愿者分享求美全过程的体验。截止2020年11月13日,新氧体验官累计报名人次超58.1万,参加人数超34.6万。许多明星、网红也加入到了“体验官”的队伍之中,以个人影响力让求美者更为科学地认识医美。

在这一过程中,新氧也加紧了对内容的审核,通过更为优化的技术算法及更专业的审核团队对内容把关。对于那些有风险的账号,新氧会进行风险警示,让消费者有更准确地判断。此外,新氧还承诺“先行赔付”,打造更好的医美消费体验,保障求美者权益。

逆向营销,让信任成为沟通桥梁

对于年轻人来说,真诚与信任是沟通的基础。

因此,在营销方式上,新氧采取了与行业主流截然相反的“逆向营销”。即不刻意隐藏医美的风险,也不过度美化医美,而是把医美的风险真实地告知给消费者,让消费者做出更谨慎的决策。

在金星看来,“逆向营销”或许并不如行业通行的营销方法一样有比较高的转化率,但“逆向营销”是建立在信任基础上的,更容易建立起新氧与消费者之间的联系。在“逆向营销”之下,消费者会更有意识去了解专业的医美知识,从而做出更为理性的决策,提升满意度。

在具体的营销中,新氧非但不鼓励用户进行整形,反而会剖析一些整形失败的案例,以便让消费者明白什么样的情况适合整形以及该如何整形。

从新氧的医美观“所谓轻医美,风险并不轻”可以看出,新氧要做的是帮助消费者建立更科学的医美意识,提升辨别黑医美的能力。

图片来源:新氧

这种“逆向营销”对于行业来说,实际上是非常稀缺的。

值得一提的是,新氧已建立起包括微博、公众号、短视频等在内的全媒体传播矩阵,平均每月的阅读量和播放量可以达到14.5亿,在中国的美容和健康领域中排名第一。

新氧的“逆向营销”在为自身赢得年轻一代消费者信任的同时,也让整个医美行业变得更加规范。

尽管在与年轻一代消费者的交流中,新氧不断取得高增长,但在金星看来,新氧发展的关键在于赋能,为行业赋能,为求美者把关。

“医美并不新,不过营销的方式和渠道每隔几年就会发生一次大的变化,而新氧与消费者对话的核心其实是产品与服务”。

新氧用互联网技术打破信息不对称的局面,让行业变得越来越透明,从而给予了消费者更多的选择。

来源:新氧

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