高级腕表品牌为何扎堆在成都办展? | 时尚商业说

2020年11月19日 12:22
光开店不够,办展才有机会向热爱奢侈品的成都人诉说品牌故事。

雅典表Ulysse Nardin正在成都举办“冰火极限”限时互动体验展。图片来源:雅典表

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

越来越多国际高级腕表品牌在成都办起了大型展览活动。光是近一年之内,江诗丹顿、浪琴表、宝玑、GUCCI、HUBLOT宇舶表等多个奢侈品牌在成都举办了限时表展。

目前在成都,有两个重量级的表展正在举办。一个是积家在远洋太古里·广东会馆举办的“声音之艺”主题巡展首站。而另一个,则是瑞士高级制表商雅典表Ulysse Nardin最新揭幕的“冰火极限”限时互动体验展。

11月12日晚,雅典表在成都举办了一场盛大的主题派对,宣告这个限时互动体验展正式向公众开放。这个展览位于成都国际金融中心(成都IFS)古迹广场上,品牌方用漆黑的铁架子搭建了这座临时的展览屋。从成都IFS的高处往下看,这座临时展台顶上覆盖着一块漆黑的防雨罩,上面印着的巨大品牌logo十分醒目。

这是雅典表疫情之后在中国迄今为止举办的最大规模活动;一个月前,雅典表在成都IFS开了西南地区第一间品牌旗舰店。

为了赶上这场派对,许多受邀的客人从北京和上海等地陆续赶来。派对以动感十足的街舞表演开场,在品牌高管轻松而简短的讲话之后,现场迅速回归至由电子乐和迷幻灯光营造的都市潮流夜生活氛围。

在一众瑞士高级制表品牌中,雅典表对于中国消费者而言相对小众,但在腕表藏家圈子里却无人不知。近年来,在继承传统制表工艺的同时,雅典表愈发向运动风格和未来感靠近,也越来越乐于与公众沟通。

冰川和熔岩极地探险是雅典表近年来反复对外讲述的品牌故事和产品灵感来源之一。确实,极限运动正被越来越多崇尚多元生活方式的年轻人所选择,而自我挑战也是他们的生活态度与信仰。不难看出,雅典表正在笼络年轻一代的高级腕表消费者。

而在中国市场,它想与过往做出区隔,强调品牌的变化和年轻化。雅典表中国及北亚区总裁吴定杰在活动上表示,办这场展览的目的是“展示一个不一样的雅典。”

2014年年中,雅典表被法国奢侈品公司开云集团(Kering)收购。这笔收购具体的交易金额并未对外披露,但根据《金融时报》当时的报道,分析们预计成交价格大约为7.6亿欧元。开云集团在那几年积极收购瑞士制表商,外界认为雅典表的加入会进一步强化开云在专业制表行业的供应链,同时扩大在硬奢侈品市场的份额。

在开云集团的支持下,雅典表也开始重整品牌和渠道架构。以往在中国市场,雅典表高度依赖经销商渠道。近两年,雅典表开始精简中国市场的经销商渠道。不过,知情人士对界面时尚表示,代理经销商仍然是雅典表非常重要的渠道,只是现在选择代理商标准会更严,代理商的店铺位置非常重要。

同时,雅典表开始在中国市场投资开设品牌直营专卖店。从2019年至今,雅典表在上海开了两间专卖店,北京有一间。在成都国金中心新开的这间专卖店是雅典表2020年唯一一家新开门店,它同时也是品牌在西南市场的首店。

如今,成都IFS三层已经是国际顶级珠宝和专业制表品牌的天下,劳力士、江诗丹顿、罗杰杜彼、万宝龙、伯爵、积家、宝诗龙等顶尖奢侈品牌都位列其中。高级腕表品牌扎堆开店的背后,是成都已然成为中国西南部时尚奢侈品零售重镇的现实。

成都IFS 图片来源:视觉中国

吴定杰在派对开幕时问台下的观众,“IFS是中国西部宇宙中心,不知道我说的对不对?”如果仅就时尚奢侈品牌在西南地区开店策略来看,这个说法大致没错。但更准确一点,恐怕加上成都IFS街对面的远洋太古里,二者所构成的商圈才是成都奢侈品消费最核心地带。

2014年,成都国金中心正式对外开业,而对面街的成都远洋太古里则在2015年正式开业。六年来,在IFS和远洋太古里的带动下,成都市区实现了零售商圈的迭代升级,有效将成都市中心的高端零售业态提高了一个档次。

最早一批进入这个商圈的奢侈品牌在中国早就深耕多年,尤其以路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)、古驰(GUCCI)等时装和皮具品牌为主,还有蒂芙尼(Tiffany)、宝格丽(Bulgari)、Harry Winston等国内消费者熟知的高级珠宝品牌。

2020年9月,Gucci在成都IFS举办现实高级珠宝腕表展。

2016年,成都远洋太古里迎来了一波高级腕表品牌的开店潮。斯沃琪集团旗下的宝玑与宝珀在此处开设了成都首家直营精品店,欧米伽也开了一间旗舰店。与此同时,跟随成都高档商圈业态提升的脚步,一些前瞻性的奢侈品牌启动了门店形象改造和升级工作。

例如,Tiffany在2016年从成都IFS搬到了远洋太古里,在一座独栋门店内办起了大型品牌展览。成都远洋太古里由古色古香的建筑群落构成,呈现开放式、低密度的特点;这被认为更适合讲述品牌故事,也更方便品牌与消费者近距离的沟通和互动。

因此,整体上看,奢侈品牌过去几年在成都主要干两件事。一是把首店落户成都IFS或是远洋太古里,或者在这个商圈实现品牌门店形象更新换代。二是与商场联动,积极举办活动和展览,为商圈引流的同时,也激活了商圈乃至整个城市的时尚消费潜力。

2018年初,宝珀在远洋太古里举办超凡工艺腕表展,带来了品牌五大制表工艺和产品。同一个地方,Chloé举办了2019早春系列大秀办。2019年,迪奥(DIOR)在成都远洋太古里男装限时精品店内举办了大秀,而宝格丽则在IFS举办了“灵蛇传奇”高珠展。2019年10月,江诗丹顿在成都IFS举办了品牌巡展首站,罕见展出了著名的纵横四海系列、传承系列和传袭系列。

为了与成都以及成都向外辐射的西南地区消费者进行深入的情感沟通,品牌在成都投入的市场活动预算越来愈多,而这被证明是行之有效的。

成都远洋太古里。图片来源:视觉中国

根据第一太平戴维斯今年7月发布的《中国奢侈品零售报告》,经历疫情带来的经济波动,成都逆流而上,路易斯·威登、古驰等不少奢侈品销售额较去年同期增长130%,展现出惊人的消费实力。第一太平戴维斯华西区商铺部董事林静表示:“不少奢侈品牌在成都市场爆发式的销售业绩下加速了拓展速度,相继落下二店或三店。显示众多奢侈品牌对成都市场的信心。”

确实,进入2020年下半年,仅成都国金中心就迎来了多家高级腕表新店开业。Audemars Piguet爱彼和PANERAI沛纳海翻修升级了原有门店,而HUBLOT宇舶表则移位至成都IFS三层,开出了品牌在中国大陆最大旗舰店。宝珀也在这层楼开设了成都第三间专卖店。

更早以前进入“成都IFS-远洋太古里”商圈的顶级制表商形成了鲶鱼效应,激励着后来竞争者也要使出浑身解数来吸引本地的消费者。因此,这些首店或新店开张的同时,高级制表商们也趁热打铁,在成都IFS或远洋太古里办起了表展。

这些制表商甚至从远处运来了一些鲜少向公众展示的钟表作品,向成都和西南地区的公众展现十足诚意。在此次“声音之艺”展览上,积家便带来了数枚积家鸣响时计古董表,同时还跨界邀请当代艺术家创作相关艺术品进行展示。

又是开店,又是办展,高级腕表品牌肉眼可见的在成都越来越活跃。而且,这其中不乏近几年刚刚开始发力中国市场的小众高级腕表品牌;它们背后往往有大奢侈品集团,如开云集团和瑞士历峰集团(Richemont)在中国整体的战略和资源做支持。

事实上,相比于时装和皮具等软奢侈品,以及高级珠宝品牌,大部分高级腕表品牌更晚进入中西部腹地开店。这主要由于高级腕表高度依赖集合式的批发商渠道。但一些在中国市场缺乏历史根基和大众认知度的腕表品牌,近年来已经对在华渠道改革和品牌战略调整蠢蠢欲动。而新冠疫情被认为是推动这场变革的戏剧性节点。

奥纬咨询大中华区零售与消费品业务董事合伙人彭显伦(Jacques Penhirin)对界面时尚表示,疫情后的新常态下,高级腕表品牌在低线城市将继续增长。“电商由于可以触及全国,将来肯定会占据一定的市场份额,但实体店也将继续发挥重要作用。突如其来的低迷为主要品牌提供了一个独特的时机,即重新调整门店组合,精简一二线城市一些偶尔过于宽泛的产品供应,同时有选择地在低线城市扩张。”

来源:界面新闻

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