路易威登在上海虹桥机场悄悄开了家新店

2020年11月14日 10:44
中国机场或将成为奢侈品竞争的新阵地。

图片来源:Wikimedia Commons

记者 | 周芳颖

编辑 | 周卓然

近日,界面时尚在上海虹桥机场T2航站楼发现路易威登(Louis Vuitton)悄然开设了一家新店,和万宝龙(Mont Blanc)以及卡地亚(Cartier)比邻而居。

这是路易威登在中国的第二家机场店。去年随着北京大兴机场的盛大开幕,路易威登也顺势在中国开了机场首店,这是该品牌在全球内的第七家机场店。

根据界面时尚的梳理,近年来路易威登开设机场店的频次似乎在逐渐加快,而每次品牌对机场店的选择不仅是基于地理位置的考量,还有机场的名气、客流量和商业潜力。

2011年,路易威登与新罗免税合作将机场首店开设在了韩国仁川国际机场,占地面积550平方米。在接受旅游零售行业媒体Moodie Davitt的采访时,新罗免税执行副总裁特别指出,很多中国游客会来到韩国,而仁川机场与中国内地的45条直航航线会有助于中国消费者在韩国机场内享受到路易威登的服务。

2014,路易威登选择在欧洲最繁华的机场之一——希思罗机场T3航站楼开设其第二家机场店。三年之后,品牌又选择在T5航站楼增设一家精品店。基于不断增长的客户需求,品牌又于2018年在T4航站楼开设了一家以“我的LV世界巡演收藏”为主题的快闪店,五个月后改装为常设店铺。

同样在2018年,路易威登终于在自己的发源地法国也开设了机场店,选址在法国著名的戴高乐机场。

2019年上半年,想要创造机场奢侈品零售新规模的伊斯坦布尔新机场迎来了一众奢侈品大牌,其中路易威登以巨型的外围电子屏装潢引人注目。随后下半年,路易威登又将同样闪烁的巨型屏引入了在北京大兴机场的新门店。

今年初,路易威登再打卡欧洲著名机场,在意大利罗马的达芬奇机场开店。预计离上海虹桥新店的官宣也不远了。

路易威登在上海虹桥机场的装设

对于奢侈品而言,机场是中高端消费者的聚集地,而且在有限的空间内等待更容易让消费者产生冲动购物的倾向。

根据贝恩咨询公司发布的报告,2018-2019年间奢侈品牌的机场店虽然只占整体渠道市场份额的6%,但其增长率为11%,相较于占渠道主体的百货公司和专卖店,机场店的表现更为强劲。

同时机场本身也很依赖非航收入,免税、零售、餐饮等商业的毛利率高,相较于因政府管控而受限的航空性收入更具发展潜力。根据戴德梁行发布的报告,国际一线城市中如悉尼、东京、香港等机场的非航收入占比均超过50%。

我国的机场也正在迈入非航时代。越来越多的机场开始在建设升级中进行商业化转型。

界面此前报道,2019年上半年中免公司于白云机场免税店销售额达到8.44亿元,同比增加5.56亿元,增幅达到193%。此外,白云机场的T2航站楼还增加了进出境免税店场地面积, 合计增加面积为原有面积的3.6倍。

之前,在大兴机场还在进行零售资源招商准备时,北京首都机场商贸有限公司品牌业务部刘励斌在接受新京报采访时表示,“未来新机场免税的国际大牌店我们争取要比首都机场的多,比如LV、爱马仕等,都会考虑,但还没有确定。” 

如今,LV、爱马仕都已入驻这个成为新网红打卡地标的机场。

图片来源:视觉中国

路易威登选择上海作为在中国继大兴机场后的第二店也不无道理。

2018年上海机场非航收入占比高达57.4%,且非航空性收入中商业租赁等相关收入增长较快,增长幅度显著高于旅客吞吐量增幅。

这意味着上海机场的商业潜力很高,而且机场本身也有意识在加强商业化运营。2018年上海机场与日上免税新签订免税项目合同长达7年,保底价值高达410亿。

然而,路易威登此次在上海虹桥机场的新店处于国内航线的有税区。面对现下国际航行受限,国内游热潮飞升的形势,可以想见新店的客流量是能够得到保证的。

实际上,剔除了国际旅行的免税机会,在国内除了海南的离岛免税,消费者奢侈品购买的选择所剩无几。

但近年来,一众奢侈品大牌如Chanel开始实行全球平价策略,收紧各国市场的价格差距。即使因疫情导致汇率浮动而进行价格上调,也是在全球范围内进行的。

另一方面,中国对进口货物征收的增值税税率自2018年起不断下调,进口商品的差价得到了收紧。

因而,对于消费者而言,即使机场有税区域与市内门店在价格上没有什么差异,但也并非难于接受,尤其是在机场旅行这样的封闭场景下。

不止路易威登,在疫情还将继续影响零售业的共识下,所有奢侈品牌都清楚中国市场是业绩复苏,甚至发展的重中之重。

法国旅行零售商拉格代尔(Lagardère)是众多奢侈品牌在中国机场的代运营商。由于中国免税业务需取得免税资格,因而拉格代尔在国内机场只能进行零售业务。

据Moodie Davitt报道,今年拉格代尔又在上海虹桥机场和深圳机场共开了八家美容和时装店,其中包括Chanel美容配饰,Dior香水,以及资生堂在国内机场的首家精品店等。

拉格代尔在上海虹桥的新店 图片来源:拉格代尔

拉格代尔第三季度财报也反映了在中国机场布局的重要性。报告中显示,拉格代尔前三季度旅游零售营收整体下滑57.4%。第三季度中国市场表现突出,在国内旅游增长和在线业务的推动下,该季度营收同比增长35.6%。

对于在中国的新店扩张, Eudes Fabre,拉格代尔旅游零售北亚CEO在公告中表明:“中国市场具有难以置信的弹性,国内客流量恢复到危机前水平的速度之快,以及中国购物者对回到我们门店的渴望,这些都令人激动不已。中国中产阶级的增长及其对奢侈品牌的需求支持着我们在中国的业务大幅反弹。”

值得注意的是, 根据Moodie Davitt消息,今年5月路易威登母公司LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault收购了Arnaud Lagardere控股公司Lagardere Capital & Management (LC&M)约25%的股份。这意味着LVMH在拉格代尔的旅游零售业务上也将分一杯羹。

来源:界面新闻

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