双11投资人也没闲着:蹲直播、看榜单,寻找下一个完美日记

2020年11月12日 15:55
新品牌们在这一天找到了存在感。而同样,关注消费领域的投资人们也开始备战。

图片来源:视觉中国

记者 | 娄晓晶

编辑 | 文姝琪

青山资本投资副总裁艾笑的“双11”计划在杭州周边度过。

“我的行程主要围绕私人研究方向,比如想了解在预售榜单上出现的新品牌,还有像MCN机构这样的合作方今年会有什么特别的计划。”带着观察计划,艾笑深入杭州。

双11期间,除了平台、品牌方和“尾款人”,投资人们也没能闲下来。

在界面新闻的小范围调查中,许多关注消费的投资人驻守岗位,甚至度过了看似与往常相同的快节奏一天,“在办公室里安排了四五个会”。

2020年天猫双11预售于10月21日0点正式开始。相比往年,今年的双11在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的基础上,新增11月1日至3日的3天付款时间。在第一波售卖期期间,有357个新品牌的成交额登上细分类目第一名(这些新品牌均入驻天猫不到 3 年), 而在2019年,成为行业 Top1 的新品牌只有 26 个。

其中,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等品牌开局阶段就已成交过亿,进入双11“亿元俱乐部”。此外,有1800多个新品牌的成交额超越去年双11全天,94 个新品牌增长超过 1000%。

至11日12时,已有至少16个新品牌双11成交过亿。

新品牌们在这一天找到了存在感。而同样,关注消费领域的投资人们也开始备战。

蹲点直播

所有关注消费的投资人都提到了“直播”。

10月21日,李佳琦和薇娅2名“超头部主播”开启了近8小时的直播。李佳琦直播间观看量达1.6亿人次,预售商品126款;而薇娅直播间观看量1.49亿人次,预售149件商品。据数据分析平台知瓜数据显示,在10月21日“双11”预售首日直播中,李佳琦和薇娅直播间共售出近80亿元(GMV)的产品。

此外,根据天猫官方数据总计,到11月11日12时,有28个直播间成交破亿。

一家新锐基金的投资经理告诉界面新闻,关注直播战报更多地是用来验证一下在其他渠道发现的新品牌是否在直播。“直播实质上就是个代销零售渠道,也会有选品团队专门来选品,所以会从直播的预售表中去看哪些新品牌争取到了头部的直播资源。”这位投资经理感慨道,“要不是做VC这一行,估计很少有机会去打开直播看看。”

凯辉基金管理合伙人段兰春表示,投资人会在直播预售清单里特别关注部分品牌或产品,此外还会关注直播后产品的销售效果。凯辉曾投资索菲亚、Moncler等老牌消费品牌及拼多多、元气森林、德尔玛、绿米等新消费企业。

作为一家投早期项目的投资机构,本身也不是深度直播用户的艾笑也会和青山团队参与其中,以观察新兴品牌的销量和在行业的占比。“还可以去侧面观察,这些新品牌在今年流量竞争尤为非常激烈的情况下,获得头部资源的能力。”

艾笑观察到,和往年直播两大头部主播会互有“品牌排他”不同,今年薇娅和李佳琦的直播间里有一线国际护肤品牌的部分产品会“两家都上”。“虽然头部主播依然在鼎盛时期,但是这在某种程度上可能是巨头主播的整体话语权的下降,可能淘系平台不再是一家独大,新品牌们可能会有更加多的渠道,更加分散,可能这不是大部分品牌的强烈感知,但是会让人觉察到小的方向变化。”

另一位在近两年开始关注消费行业的投资经理表示,在关注头部两个大主播之外,自己还会观察许多中部和腰部主播,其目的也是在直播中寻找细分品类新品牌的机会。除了在淘宝的直播体系中按照销量和热度排名锁定主播外,他也会在快手、抖音、小红书等平台关注头部主播和增长较快的主播。

天图投资在国内率先专注于消费品领域投资,该机构合伙人魏国兴也发现,新品牌的诞生一方面是新锐用户天然接纳“新品牌”,另一方面也基于各类平台渠道对“新头部品牌”的扶持。“小红书、抖音、微博、B站等新兴社区已经逐步成为许多新品牌增长的土壤。”

网红品牌们以饱和式的多平台投放获得用户认知,而此时,在更为广泛的平台中诞生并获得了知名度的新锐品牌,也要在双11这个“真金白眼”的花钱大赛中证明自己。

寻找下一个完美日记

许多新品牌的跃升都曾因双11战绩而被津津乐道。

比如,完美日记在2018年双11仅开场1小时28分便销售破亿、成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌;三顿半在2019年于天猫咖啡店铺类目销售额超过雀巢位列第一(在2019年双11整个咖啡品牌类目中,雀巢销售额排名第一)。

2020年,新品牌的冲榜能力似乎变得更强了。在11月1日开启的第一波售卖期期间,有357个新品牌的成交额登上细分类目第一名。而去年同期这个数字只有26。

魏国兴在接受界面新闻采访时表示,在双11的榜单背后“要捕捉到各个细分类目里面的头部新锐品牌。此外,国产品牌和国外品牌的排名变化也非常值得关注。”

艾笑表示,投资人们对新锐品牌的观察是“功夫在平时”,然后于双11这个大众集中购买的时间段去验证前期的判断。“ 双11 是一年中的集中购买的消费高峰期,会有许多原本在‘水下’的项目以各种各样的方式涌上来,从而进入到我们的观察范围。”

今年的双11开启较早,各类细分预售榜单都早已公布,这些细分品类的榜单也是潜在的项目来源。艾笑告诉界面新闻:“我们会特别关注特定品牌在双11期间销售的新老SKU的占比,从中可以看到说品牌整体在双11的战略,以及判断这个品牌的发展是否健康。”

在段兰春看来,双11榜单对于专门关注消费的投资人来说,其中绝大部分品牌都应该已经有所了解或者有所接触。“第一,要看榜单上面有没有没有关注到的公司。当然,绝大部分公司我们看消费的投资人应该都接触过或者了解过,不然就说明投资人失职了。可能其中偶尔有几个品牌还没有接触过,要去迅速了解品牌的情况。”段兰春说,“第二,有些哪些公司突然涨得很快,要去跟进一下背后的原因是什么,之前为什么会错过。”

在预判之外,消费投资人们还需要关注已投资的项目的表现:在急速发展的消费新品牌赛道,又有哪些品牌进入了“亿元俱乐部”。

随着消费赛道竞争的逐日加剧,投资机构的“钱”固然重要,但“钱以外的资源”也日渐变得更为重要。对于投资机构来说,已投资、已经跑出经验的品牌值得及时被公布于世,以吸引“下一个”可能出现的完美日记和三顿半。

 

来源:界面新闻

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