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编辑 | 楼婍沁
预售了一波又一波，很多人可能都要忘了，明天才是“双11”的正日子。
不过，对商家来说，双11早就不是一个日期这么单纯。
“不聊了，双11全是商家的眼泪。”一位参与了知名淘宝主播双11选品备货的品牌商家回应界面时尚的采访邀约时脱口而出了这句话。
往年双11期间，商家疲于备货、调价、送赠品、做宣传的消息已听得不少。今年，商家和消费者们面对的是更为复杂的双11游戏规则：买一赠N、低于5折、充值送购物金、从10月21日起两拨预售……
套路更多了，整个促销持续的时间也更长，消费者们的购物欲望不断得到刺激和膨胀，而商家们要平衡、取舍和算计的也更多了。
特别是今年还有个大环境因素摆在眼前——不少商家急于通过双11这个节点追赶上半年因疫情落下的业绩。在双11期间打开淘宝，看到的是铺天盖地的促销折扣，甚至很难找到一个不参加活动的商家。
咨询公司贝恩就将此次疫情后的“双11”大促销售定位为中国零售商和品牌商的年度关键之战。其研究结果表明，40%受访消费者计划在今年双11购物节增加消费支出。
而在这场战斗中，近两年声势见长的直播带货，已是几乎所有商家投入的重中之重。天眼查数据显示，中国目前有超过3.9万家直播相关企业，2020年新增加的公司数量超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍。
人人都想要薇娅和李佳琦
“今年’双11’跟以前不太一样，该关注的不是准备过程忙不忙，而是品牌和产品上不上得去直播间的问题。”彩妆品牌XWAY合伙人郑永强告诉界面时尚，“报不上两个大主播的直播间你就做不了。”
XWAY是目前仅有7个SKU的新彩妆品牌，其小仙簪眼线液笔找到了说唱艺人Yamy进行代言。此次双11是XWAY首次大规模进行直播方面的投入。
郑永强的话代表了不少品牌商家的态度。它们的双11作战策略正紧随消费者行为而变。
界面时尚了解到，往年双11，消费者会更多通过天猫、淘宝的首页和活动页推荐等促销信息流而被带动消费。商家若是要想在平台首页或活动会场界面前排有所露出，需要通过天猫主会场激烈的“赛马”机制，即需要通过货品热度、自播GMV等考核维度来争取。
但今年，双11平台活动所带来的流量对于商家不再是唯一有价值的。进入直播间，尤其是李佳琦、薇娅这样超头部主播的直播间，意味着更高的关注度、话题度和销量。
一方面，超头部主播们在淘宝直播发展的早期就已用“物美价廉”的标签占领了消费者心智，培养了足够大的顾客流量池。另一面，双11越来越复杂的规则也在倒逼消费者走进直播间。在消费者心里，无论如何，跟着明星主播买一定是最划算的——即使买的时候不是最低价，事后主播们也会安排退差价的。
10月21日零点，天猫预售正式开启。薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等多数知名主播都从10月20日晚开启了至高达七个半小时的马拉松直播。直播期间，“第一个叫我不要睡的男人”、“薇娅直播间”等淘宝直播相关话题长久霸占微博热搜榜前列。
天猫数据显示，此次双11预售刚过10分钟，淘宝直播销售额就超过了去年全天，增长了整整4倍。
不过，根据直播数据分析平台知瓜数据的统计，李佳琦和薇娅两人撑起了当日直播渠道的半边天。
李、薇二人在预售开启当日的超长直播分别收获了1.49亿和1.62亿的累积观看量，二人直播间产生的销售额相加接近80亿元。而在他们排名之后的主播们的数据无论从观看量还是销售额来看都呈现断层式差距。
这种差距也体现在李、薇二人与其他主播之间的选品上。
双11期间，两位超头部主播的直播间基本涵盖了所有市场上的热门优质品牌，从国际大牌到优质国货，每日不间断且保证价格最优。
据界面时尚梳理，天猫双11开场两小时成交破亿的品牌基本都出现在了李、薇二人的超长直播中。
所以，不难理解XWAY合伙人郑永强会发出不上李佳琦和薇娅的直播间就“做不了”的感慨。
XWAY在此次双11将直播预算主要投放在较李、薇二人带货能力稍弱的头部主播直播间。郑永强能明显感受到XWAY所投放的直播间在20日、21日为其产出的销量远低于后几天，因为那两天“所有人都去看佳琦和薇娅了”。
虽是品牌客户，却什么都得听主播的
上了李、薇直播间，也不意味着万事如意。
以美妆镜产品起家的美容护肤仪器品牌AMIRO首席运营官伍刚彬告诉界面时尚，由于直播间坑位有限，主播及其商务团队会动态考量双11期间每场直播的品牌露出数量和搭配组合，以确保直播间销量的最大化，因此大多数品牌不能提前确认自己产品的准确露出日期和时间，能做的只有配合。
AMIRO与李佳琦等明星主播直播间的合作洽谈最早从9月就开始，还将持续整个双11大促活动。按照伍刚彬的说法，为了确保产品的一席之地，重量级越高的主播越需要品牌提前去接洽。
同时，产品介绍时长也由直播间运营掌控。
界面时尚统计发现，20日当晚的超长直播马拉松中，李佳琦、薇娅各自推荐了超100样产品，平均每件产品得到的推荐时间不超过3分钟，部分产品甚至只有一分钟的露出时间。
但就算只有1分钟，品牌们也都想要争取。事实上，品牌们想得更多的不是要不要去这些超头部直播间，而是怎么能去。
XWAY目前在与李佳琦、薇娅团队就双11后的直播接洽沟通。郑永强表示，与超头部主播合作肯定要保证提供的产品售价已是同款产品全网同期最低价，这是合作的基础。
“投其所好”也是个方法。品牌有必要摸清两位主播的偏好和特点从而准备针对性的选品方案，比如薇娅偏向护肤产品和产品质感，而李佳琦更看重美妆品牌的理念和创意点。
而如果品牌或者产品本身没有太多的特点或者前期声量的铺垫，还需要在价格上做到比竞品更有竞争力，因为至少要通过极高性价比的特点来说服主播与自己合作。
有竞争力的坑位费也是上直播间的敲门砖。
伍刚彬未向界面时尚透露AMIRO在双11期间与李、薇直播间合作所支付的具体坑位费数额及主播佣金抽成比例，但表示像20日、21日两天超头部直播间的坑位费“会更贵一些，因为当晚的流量肯定是双11期间最高的”。
郑永强则提到，即使是与李、薇二人带货能力有一档差距的头部主播，在双十一期间的坑位费也会达到十几万元。
除了前面提到的这些因素，一些在日常时间段建立起的合作关系可能有助益。AMIRO就在2019年时已和李佳琦开始接触，并达成合作。这或多或少让它更有机会在双11这样的黄金时间抢到李佳琦直播间的坑位。
抢到的是坑位，也可能是“坑”
能上李佳琦和薇娅直播间的品牌终究是少数，但只要是上直播间，做的准备总是差不多。不过，并不是照着标准套路做就一定能成功。
在郑永强看来，这次的双11更像是给了XWAY一个在直播领域集中试错的机会。因为想在电商直播的战场里找到存在感，太容易踩坑。
他举了个例子，XWAY在双11期间为其现有的每个产品都投放了一些头部直播间来测试市场反应。结果显示并不是所有的产品都适合做类似的投放，就像如唇釉、卸妆巾一类的单品更容易被主播接受，直播间销量反响也更积极；而像粉底液这样消费者忠诚度比较高、大品牌依赖感强的产品则更难提高市场接受度。
他也提到，高昂的坑位费也是品牌们慎之又慎的原因，毕竟双11多数品牌都会做海量投放——连播多场、与多位主播合作，产生的直接花销已十分可观。
为了提高投放效率，XWAY找到旗下拥有众多头部主播的直播机构展开合作。
成熟直播机构的优势在于会在双11为合作的商家和品牌提供保底机制，让品牌投入的直播成本尽可能物有所值，甚至物超所值。其中一种做法是即使机构旗下的单个主播没能让某个产品实现预期销量，机构旗下的其余主播还可以接力完成目标，换言之，商家把押注在某一个主播身上的风险分摊了。
同时，不同的平台也会带来不同的效益。除了淘宝，XWAY还在抖音做直播投放。
郑永强表示在寻找合适的主播合作时，他发现当超头部主播包揽了几乎所有的知名品牌，剩下的头部、腰部以及新人主播们为了自己直播间的口碑、流量，明显有更强的意愿去接触和吸纳新品牌。同理，抖音这样的新兴直播带货平台也对像XWAY这样的新品牌表现出更大的包容度。
截至目前，他得到的反馈是，有的抖音头部主播直播间销售业绩表现好过淘宝直播间。而且抖音主播的选品标准不像淘宝天猫主播那么严格，品牌更容易与排名靠前的主播达成合作。
双11直播不只为双11
据郑永强介绍，在双十一这个节点，XWAY单个产品的直播成本会比平常高60%-70%，而产品的优惠力度也会比平时高30%-40%。这意味着利润空间被压缩到极低。
事实上，主动让利、接受亏损早是上直播间的商家的一个共识。
以AMIRO为例，在薇娅直播间AMIRO投放了自己的mini台式化妆镜，有100元优惠券还加赠了发带、美妆蛋和布袋，是其在双11期间的最高优惠。
同时，AMIRO还通过给部分抢先付定金、尾款的消费者追赠大牌化妆品来吸引更多消费者赶快下单。
伍刚彬表示除了在双11等大促节点，AMIRO很少会有如此大力度折扣的活动。在双11期间低利润加上高销量的产出其实和平日相差不大，而且配合节日的优惠力度反而有机会为品牌吸引到有潜力的忠诚顾客。
薄利多销当然是一种机会。但品牌们还更看重通过压低利润以获得明星主播青睐，进而得到直播间对其核心产品和整个品牌充分曝光的机会。
伍刚彬提到，AMIRO在自有品牌直播间也能给到与在超头部主播直播间同等的优惠力度，只是苦于没有流量。而他们仍然坚持在做自有直播间的原因是担心万一哪天没有同等直播曝光度，对品牌的影响是致命的。
在直播带货兴起的情况下，大部分品牌都开设了自己的直播间，但因为品牌声量、选品丰富度、都与专业主播的直播间有差距，直播间“出圈”概率小，作用往往更像一个“粉丝群”。品牌们都期待经过明星主播直播间的曝光，双11后为自己的品牌直播间引流，把主播的粉丝转化为自己品牌的忠诚顾客。
