对话太古地产彭国邦:太古的承诺是创新衍变

2020年10月20日 15:24
除了力促前滩太古里推进和拥抱数字化,太古地产在内地的5个营业中项目在疫情中的表现同样可圈可点。

图片来源:视觉中国

文 | 经济观察报 记者 张雅楠 程璐洋

2.83平方公里的上海前滩,被称为第二个陆家嘴,从2013年启动大规模建设以来,正朝着它当初被预设的“世界级中央商务区”蓝图展开。即便遭遇疫情影响,因着未来可比肩CBD的预期,依然在大量吸纳新增租户,二季度,上海全市写字楼60%的净吸纳量出现在了前滩。

年底,前滩还将迎来一个重磅项目的落成——前滩太古里。

在商业地产领域,“太古里”是一个无法忽略的关键词,此前的两座,分别位于北京三里屯和成都春熙路,引领着所在城市的商业品牌和业态体验的升级,是商业和城市深度融合的样本。

在今年的国庆假期,滴滴出行大数据显示,北京三里屯太古里、成都远洋太古里与西湖、天安门、外滩等热门景点一道,成为全国十大热门目的地,并分列第二和第八位。

前滩太古里作为太古地产在内地的第三座太古里、在上海发展的第二个商业项目,同时也是前滩地块的商业中心,它将交出一份怎样的答卷,受到了太多期待。

太古地产中国内地行政总裁彭国邦(Tim Blackburn)在接受经济观察报专访时透露,虽然受到疫情影响,但前滩太古里在建设和招商方面的进展很好,预计项目将于今年年底竣工落成,而租户签约率也有望超过70%,四季度开始,租户组合将逐渐亮相。

此外,彭国邦还透露了一个细节,前滩太古里会是太古地产体系内,数字化最先进的一个项目。

相比而言,在很长一段时间里,内地的商业地产运营商起步较港资房企晚,在突围中更倾向于创新运营推广方式、拥抱数字化新工具等,而港资房企的品牌招商优势深厚,在数字化方面并没有展露太强的野心。

疫情带来的一个改变是,所有线下空间的运营者,都在思考和探索数字化的价值,招商运营能力强如太古,也不例外。

彭国邦表示,数字化不论对零售行业、写字楼行业还是酒店行业来说,都是极具革新意义的因素,太古地产也把它作为非常核心的一个战略目标,是整体策略中的一环。线上的数字化和线下的空间和体验是一个互补,太古地产希望将两者很好地融合在一起,找到在这个领域有建树的合作伙伴,如零售品牌等,长期不断推进。

具体而言,太古的数字化应用体现在不同的方面,既包括比较显性、针对C端顾客层面的,比如在线零售;也有一些是更加后台、不太可见的提高公司运营效率的管理系统、数据系统。

彭国邦介绍,太古地产在行业里比较领先的一点还在于能源管理,用科技手段管理楼宇,使楼宇尤其是写字楼更加智能、健康、高效。

除了力促前滩太古里推进和拥抱数字化,太古地产在内地的5个营业中项目在疫情中的表现同样可圈可点。

4月,广州太古汇爱马仕旗舰店重装开业,首日销售突破1900万元,创下了爱马仕在中国的最高单店成交纪录,被戏称为“报仇式增长”。

除了高端消费企稳向暖,广州太古汇疫情期间逆势开业的餐饮主题街区——超级文和友,将市井烟火气的打造和丰富的餐饮业态结合在一起,迅速出圈。7月12日开业当晚,排位突破了2500号,这样的热度至今不减,有人甚至在坐上从深圳开往广州的火车时,便开始在线排队。

市井烟火拼贴现代高奢,这是一场冒险的混搭。

作为老广,广州太古汇总经理黄瑛熟谙广州人对吃的挑剔与执着。同时,广州太古汇13.8万平方米的商业体量中,开阔的公共走廊及户外区域占用了大量面积,在保持爱马仕、LV、Dior、方所书店等主力店高占比的条件下,餐饮和娱乐配套不足,调整哪块空间、选择怎样的品牌成为问题。

汇坊由太古地产2007年收购而来,收购的出发点在于强化资产组合,以餐饮为主业态丰富太古汇的选择,同时活化社区。

但汇坊不与地铁和大型商业体相连,在吸引人流上先天不足,餐饮商户更迭不断。为汇坊引入超级文和友是一次大胆的尝试,现在看来,汇坊和广州太古汇之间200米的距离在弥补太古汇餐饮配套不足的同时,也缓冲了超级文和友的市井与太古汇的高端之间的冲突感。

项目的装修开业正值疫情,5000平方米的面积,要打通三层空间并保留天井,要保证在物业方规定的时间内施工,必须协调好人工、原材料,疫情期间,难度可想而知。

有着叮叮当当工地的,不止广州太古汇,在超级文和友紧锣密鼓施工时,北京三里屯太古里也不平静。

一方面,太古整租下来的雅秀大厦,重新定位改造为三里屯太古里西区。这个项目在疫情期间较早恢复了建筑改造的施工;另一方面,三里屯太古里今年有超过20家品牌发生了变动,待开业名单上的一长串名字都蛰伏于围挡背后。

揭开面纱后,全面升级的苹果亚洲最大旗舰店、在北京的暴雨预警中刷新了开业销售纪录的Shake Shack等,再一次擦亮了北京“首店收割机”的招牌;而改造中的三里屯太古里西区也预计在明年上半年交付。

但对三里屯太古里总负责人马泽丹来说,首店并不是三里屯太古里的唯一标签,在保持品牌和业态汰换的前提下,马泽丹将精力投向了太古里所依存的社区环境的打造上。

例如,在属地政府支持下,三里屯太古里做了很多突破,包括外摆的创新、户外活动的举办,整个三里屯地区的活力得到增强。此前,三里屯太古里还主导了北三里社区花园的打造,并参与了三里屯周边景观的设计改造。

无独有偶,彭国邦介绍,成都远洋太古里的总经理伍玉珊也被当地区政府聘为专家智库顾问,分享项目经验,为政府决策提供建议和意见。

如果要对太古地产上述各项目、条线近一年的工作做一个总结,可以有很多种思路。

一种是,新项目开业、老项目焕新、所有项目的科技赋能。这种思路更动态,更当下;另一种是,一个长期主义者在短暂市场波动中的姿态。

前述动作分别对应着今年行业中饱受瞩目的新开业项目、街区和品牌。在疫情期间做增量,学霸很拼。

在将近20年时间里,太古地产在内地仅仅发展了6个项目,北京三里屯太古里及颐堤港、广州太古汇、成都远洋太古里、上海兴业太古汇及前滩太古里,截至2020年7月底,总投资额超过330亿元,这些项目,用彭国邦的话说,都要是看40-50年。

其实,早在2011年,太古地产对香港太古广场进行改造时,便对建筑师提出过一个问题,“若要领先20年,我们应该做什么?”

向后看20年,对很多公司来说都是一件奢侈的事情。据经济观察报不完全统计,主流房地产企业中,已有十余家成立了专门的商业地产职能部门,但对这些商业地产部门的负责人来说,能够专心向后看3年、5年可能都很难,因为很有可能因为住宅要做大规模而让步、因为公司要降低负债而让步……

港资企业天然的融资成本优势是底层逻辑,几十年来积累的招商运营能力是基本功,这些似乎都是无法企及的优势,但也要看到,内地已有地产公司借由战略定力开始积累起规模,打磨出了行活能力,但细数一下,每一家在这个领域的积累都超过了10年。

20年的确很长,但是对投资物业来说,它做的就是长期投资,需要向后看20年是因为20年其实过得非常快。彭国邦说,这很有趣,我们现在可能在讨论新冠肺炎疫情,讨论线上线下的融合和冲击,我们也可以去设想一下未来20年后的世界有什么挑战,我们可能要平衡现在的挑战和未来的挑战。

所以在疫情之年,除了关心疫情对当下的影响,可能也需要通过一些商业地产的长期主义者去看中国商业与城市、与趋势的共振。

有这个意识的不仅是企业,彭国邦说,“我们在内地跟城市或区政府合作的时候,很高兴地看到,他们对未来都有很清晰的愿景,这也能给我们非常清晰的指引,双方有共同的、长期的承诺去完成项目”。

【访谈】

经济观察报:疫情对太古地产的业务产生了哪些影响?

彭国邦:对于太古地产来说,我们确实受到了冲击。有两个行业受到疫情的冲击比较大,一个是零售业,一个是服务业,我们公司刚好从事这样的行业,所以我们也不例外。

提供几个细节。一个是零售行业,我们在内地零售物业的租金收入总额上半年同比下降了8%,主要是因为我们给租户提供了一些租金减免。如果排除租金减免和人民币贬值的话,我们上半年的租金收入总额同比增长了2%。

一个是酒店行业,因为早前禁止旅行的一些禁令,酒店企业整体都非常困难,太古地产也是如此,平均客房收入和入住率同期都是下降的。但也并不全是坏消息,可以看到,我们在广州、成都、上海的酒店,客房需求量其实在往上走。

从写字楼行业来说,2020年上半年的租金收入总额确实比去年有小幅下降,受疫情影响对写字楼空间的需求可能未来是走低的。

在零售行业有很多积极的迹象。从3月份开始,我们中国内地商场的客流量和销售额都在稳步回升,广州太古汇和上海兴业太古汇上半年都录得了正数增长,也显示了比较强劲的复苏。

经济观察报:太古地产在内地的主要资产类别是商业、写字楼和酒店,线下生意有没有因为疫情发生一些根本性的变化?

彭国邦:对线下实体商业来说,疫情确实带来了许多的变化,可能所有的事情都变了,线下商业也要思考怎样才能让人们愿意回到线下来消费。

我们除了要提供比较安全的环境之外,也要去思考他们肯定会有一些新的需求,希望线下消费带来一些新的体验,因为人们还是需要去社交的。

疫情也给了我们一个机会,去尝试一些科技创新,比如在颐堤港和兴业太古汇,在疫情期间,他们雇用了清洁机器人在商场和写字楼做清洁,这两个商场还推出了很多直播和线上商城,将线下的消费体验延伸到线上,比较成功。

疫情也给写字楼带来了很多新的改变,比如远程办公、弹性办公,这也让我们思考下一代的写字楼长什么样子。

在酒店行业,疫情期间我们也努力带来新的想法,比如把一些健身器材搬到房间里,让顾客能够在房间里健身。今年上半年,我们在北京的瑜舍酒店开了两个新的餐厅,一个叫superfly超级飞,一个叫Frasca。

这也可见,我们会继续投资于酒店和写字楼两个行业,疫情对这两个行业的升级,其实也是一个催化剂。

经济观察报:建筑的一部分功能正被手机取代,资产的价值会因此缩水吗?

彭国邦:肯定不会,因为科技已经引入了不同的方式来使用我们的建筑,我认为我们找到了新的方式来使用这些建筑,这些新的方法在未来会实实在在增加建筑的价值。

我自己有3个孩子,今年他们有8个月在家在线学习,这对他们和对我而言都不是一个很好的体验,现在回到了学校,他们也很高兴,我也很高兴。也就是说,虽然人们可以在线购物、学习、办公,但他们仍然需要回到线下空间去交流,我们平时跟商场内的租户建立关系,也都需要面对面,因此人们对线下空间需求不会消失,线上只是增加了另外一个层面。

经济观察报:广州太古汇的爱马仕在疫情后曾经创造了销售纪录,疫情会给太古带来一些品牌、业态上的思考和改变吗?

彭国邦:我们的招商策略一直没有改变,但我们也需要更远更广的目光。

说得具体一点,我们一直希望把综合的、丰富多彩的零售体验通过旗下项目带给当地的顾客,比如超级文和友、Shake Shack,还有Apple苹果旗舰店。疫情确实给了我们一个比较强烈的信号,就是中国内地的奢侈品消费需求是很强劲的,所以我们也会继续加强和优化这个领域的品牌组合,当然我们要的不只是奢侈品牌,我们想要的是高质量但又有趣的品牌,将餐饮品牌、奢侈品牌、生活方式品牌平衡地搭配在一起。

除了不同品类的品牌间的搭配和平衡之外,我们还要做一个平衡,就是线上和线下之间的平衡。比如我们一直在投资顾客关系系统,了解顾客的期望是什么,广州太古汇的团队跟爱马仕密切地合作,了解这部分顾客的需要,为他们提供了非常高端的服务,效果非常好。

经济观察报:太古和品牌的合作关系,一直为人称道,这种强强联合是怎么建立起来的?

彭国邦:我们很幸运能跟品牌建立很强的合作关系,这其实是通过过去几十年的努力一步一步建立起来的。品牌方也有信心跟我们一起到内地开拓市场,我们也确实向他们证明了,不论在北京、上海、广州、成都,我们会一如既往地为他们提供跟在香港一样的品质合作,让他们在新的市场得到发展。

确实就像你说的,我们也会经历很多不同的周期,包括一些危机时期,但我们始终跟品牌方站在一起。例如这次新冠肺炎疫情对整个零售行业造成很大打击,我们迅速反应,为品牌合作方提供了有针对性的租金减免。在之前非典疫情期间,我们的反应也非常快,所以我们跟品牌的关系才会变得更紧密。

经济观察报:运营团队的配置比例具体是怎样的呢?

彭国邦:首先,并没有你期待中那样一个很神奇的数字,也就是团队的具体人数是多少就可以实现理想的效果。

但我们对物业的运营管理有很强的承诺,不会单把租赁从项目的整体管理中割裂出来,这是一个完整的团队。例如对接一个租户,从把他引进来,到他装修,到他开业,到他后期运营的整个过程,我们的团队都会负责,这是一个综合的、长期的关系,在商场和写字楼都是如此。租户遇到困难,也是找到团队的成员,招商和运营是一体,而不是分开的。

从架构设计来说,我们总部没有一个叫招商的管理团队,各个项目都有自己的管理团队,他们有自主权去做决策、解决问题。这很重要,因为这样才能让我们的品牌组合和打造的消费体验适应当地的需求。当然我们要确保有合适的人带领这些团队,能够独立地去做这些相关的决策。

经济观察报:你认为太古地产最核心的能力是什么?

彭国邦:我们的一个核心能力是创新衍变,希望能对一个地块做长期地发展。三里屯太古里是一个很好的例子,整个营造是一个长期的过程,逐渐把它发展为一个地标,发展为社区的一部分,让当地的人有拥有感、归属感。

具体来说,首先要有一个很好的地点,其次要有很好的伙伴,做一个好的设计,打造出一个很好的项目,然后去做很好的、长期的运营。因为这些都是我们要自持的项目,我们把这样一个很长期的过程称为“创新衍变”,可持续发展。

经济观察报:太古选择落地到一个城市,会综合判断哪些指标?

彭国邦:说到挑选城市的标准,我们要针对具体的城市来谈。如果是新城市,主要看深圳,还有一些强二线城市,我们其实在东西南北都有投资拓展团队。

就综合研判指标来说,首先肯定是地点,我们会去研判所在地的经济指标、社会发展指标等等,我们尤其喜欢一些有文化历史元素的地块;其次是交通便利性和连通性要好;再次是能够形成规模,我们希望项目能够在发展中实现规模的增长;最后当然还有财务指标,比如地块的价格,还有回报率是否能够达标。

经济观察报:你们在深圳的办公室有具体进展了吗?

彭国邦:深圳办公室目前还没有实质的想要投资的新项目,希望未来能有更多机会。

实际上我们在粤港澳大湾区已设立了三个办公室,分别位于广州、深圳、香港。我们觉得有团队在当地常驻,一来可以让我们更好地了解当地市场,二来便于建立关系,不论是跟当地政府,还是本土的发展商,未来的潜在合作伙伴。

经济观察报:在中国现在城市更新的进程中,太古怎么跟上进程?

彭国邦:从投资的角度看,我们的优先级是希望强化现有的项目,比如说整租三里屯雅秀能够强化我们在三里屯现有的资产组合。

我们也致力于让项目有更好的连通性,比如将有新的地铁线贯通三里屯,这对优化我们现有项目的连通性也是很重要的机会。还有工体改造,对提升整个三里屯地区,包括对太古里来说,肯定也是积极的事情。

经济观察报:太古对规模有期待吗?为什么在内地没有住宅项目?

彭国邦:先回答第二个关于住宅的问题。我们其实在香港和美国迈阿密有很成功的住宅品牌,最近几年也开始在东南亚打造住宅项目,如果有可能,我们也希望在内地落地太古品牌的住宅项目,目前还没有合适的机会。

再回到第一个关于规模的问题。我们没有设定关于规模的KPI,我们在内地的投资项目体量都很大,我们希望能够保持克制,用严格的标准仔细挑选,保持自己的节奏,速度虽然重要,但能够确保投资回报也非常重要,我们希望做到保持“中国速度”和可持续发展之间的平衡。

经济观察报:住宅目前没有找到很好的标的?

彭国邦:我们的专长之一在于发展以零售为主导的综合体项目。对我们来说,在中国内地的优先级是希望打造一个优质的综合发展项目品牌,然后再把太古品质的住宅项目带进来。我们保持开放的心态寻找,如果遇到合适的规模、合适的定位和合适的城市,就会考虑。

经济观察报:对“合适”的定义是什么?

彭国邦:首先,希望在一线城市,因为这样才能把太古的品质和特色通过这个项目带进来。其次,希望能够在高端住宅品牌这个领域。规模上,并没有一个非常明确的数字上的期待,理想的情况是作为综合体中的一个组成部分。

经济观察报:太古很注重社区营造,你心目的完美社区是怎样的?怎么才能做好社区营造呢?

彭国邦:社区营造是太古地产的业务模式。在中国内地,我们致力于打造大型综合发展项目,都是看40-50年的长期投资,我们也希望跟合作伙伴和政府合作,真正创造价值,创新衍变。

我们打造的其实是“目的地”,能让所有人都觉得很自在,人们不仅来一次,而是愿意持续多次地来,在这里消费,跟家人朋友度过美好时光。我们要为他们提供安全舒适的环境,让他们很开心、很放心,这是我心中完美的社区。

我们这种一体化的综合体开发模式,希望能够营造社区,集零售商场、写字楼、酒店、服务式公寓中的一个或多个组成部分于一体,未来也可能在其中加入住宅,希望人们不论做什么,都能一下子想到我要去太古。

其实,我们无法真正达到“最理想”的状态,而一直在去往“最理想”状态的路上,因为这就是一个过程,在过程当中,我们要不断提升和优化。例如,我们在中国内地有一个“绿色厨房”计划,专门针对商场内的餐饮类租户,帮助他们优化提升餐厅和后厨的灯光、餐厨垃圾处理、通风等等。疫情以来,我们获得认证的餐饮类租户数量比之前增长了100%。

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