国产特斯拉再降价,马斯克想掀翻中国车市?

2020年10月18日 21:09
对于汽车行业而言,巨大的价格压力已在眼前。

文 | 子弹财经 流浪法师

编辑 | 蛋总

2020年中国车市的“金九银十”,比往年更热闹了。

“这几天全部车型的订单都爆满了。”在接连宣布Model 3及Model S车型降价后,一名特斯拉销售人员对「子弹财经」表示。

十月的第一天,特斯拉官方宣布,国产特斯拉Model 3标准续航升级版的补贴后售价从27.155万元降至24.99万元,长续航后驱版的补贴后售价从34.405万元降至30.99万元。随后的10月13日,特斯拉中国官网显示,特斯拉Model S长续航版和高性能版均降价2.3万元,目前起售价分别为73.39万元和83.39万元。

不到25万元的价格,比拼多多此前推出的万人团购价251800元还低。降价消息一出,指责特斯拉“割韭菜”的骂声扑面而来。

对于汽车行业而言,巨大的价格压力已在眼前。“25万是汽车消费的一个大关口,25万以下是以刚需为主的主要消费群体,这个价位以内的人才是真正的买车主力,也是所有品牌争夺最激烈的价格区间。”汽车分析师周涛对「子弹财经」表示。

在周涛看来,此次降价意味着特斯拉要和所有汽车品牌“近身肉搏”。而特斯拉的主动降价行为,很可能如同推倒的第一块多米诺骨牌,导致中国汽车市场发生巨大的连锁反应。

1、Model 3一年内累计降价超10万元

“特斯拉降价到25万以内是意料之中的。”乘联会秘书长崔东树对「子弹财经」表示。

关于这次降价,特斯拉官方给出的声明中称“得益于先进的软件技术和效能优化”,从而使得国产Model 3在续航里程方面有所提升。特斯再次降价,一个原因是特斯拉本身存在降价的利润空间。

崔东树认为,在特斯拉国产化后,其产量提升和规模量的提升必然带来单车的成本下降,成本下降必然带来定价的调整。而传统车,由于它总体的产销量都比较稳定,没有大幅的增量和规模化降成本的效应,所以不可能出现像特斯拉一样的成本下降和售价下降的现象。

“特斯拉之所以拼最快的速度,不断缩减利润,通过价格战来抢占市场,其最大的目的,还是布局明天,企图通过更大范围的占有率,在这个中国新能源汽车市场‘混战时期’抢夺先机。”他说道。

此外,也有业内观点认为特斯拉此次降价是为冲击马斯克此前宣布的50万辆交付目标。截至目前,特斯拉2020年公布的交付量为32万辆,这意味着在剩下的三个月里特斯拉要卖出18万辆车才能完成目标。

在国产特斯拉产量爬坡的同时,零部件国产化也进一步拉伸特斯拉的降价空间。

平安证券也在近期发布的研报中表示,目前国产Model 3的零部件国产化率预测在70%左右,预计在未来实现100%国产之后,Model 3标准续航升级版单车成本较美版下降29%,长续航后驱版单车成本下降23%。结合马斯克近期的表态,若维持25%的稳态毛利率,国产Model 3的最低价格将维持在20万元——22万元之间。

今年5月,工信部公布特斯拉新车申报图显示,新款Model 3将采用宁德时代供应的磷酸铁锂电池。相比于之前LG所提供的三元锂电池,磷酸铁锂电池不需要钴和镍,电池成本能够下降10%。

有人还认为,国内新能源车企的部分车型推出迫使特斯拉降价以拉开差距。“目前同一价格区间内,产生直接竞争关系的有两款车——比亚迪汉和小鹏P7。特别是前不久上市的汉EV,对Model 3的杀伤力非常大。”周涛对「子弹财经」说道。

当前,中国和欧洲是全球最大的新能源汽车消费市场,在这两个市场取得领先地位对特斯拉战略的重要性不言而喻。

周涛表示,从近几个月的情况看,特斯拉在中国市场表现优秀,但在欧洲市场并不顺利,欧洲电动车在政策补贴等支持下表现较强,特斯拉在欧洲增量暂时乏力,因此需要中国市场的较强增量。

今年二季度,特斯拉在全球交付了近9万辆汽车,其中中国市场3.1万辆,贡献了近乎三分之一的份额。此外,中国市场的营收贡献度也在增加,特斯拉在华营收为23亿美元,占120.21亿美元总营收的比例为19.13%。

因此,在国产化后,特斯拉选择了以价换量的策略。事实上,特斯拉这样大幅度的降价并不是第一次。据「子弹财经」统计,国产特斯拉Model 3自2019年10月由最初35.58万(无补贴)的价格正式销售至今,价格已经调整7次,累计降价已超过10万元。

特斯拉的多次降价也让业界对其车价有了更多想象。天风证券近期就曾预计特斯拉将继续执行降价策略。其表示,从海外特斯拉定价策略看,Model Y与Model 3的价差只有6-9%,因此Model Y国产化后,预计特斯拉将继续执行降价策略,Model Y的入门价有望降至27.5万元。

但在特斯拉的计划中,25万远远不是不是最低的价格。特斯拉CEO马斯克此前在“电池日”活动上说,特斯拉还计划在大约三年后制造出价格2.5万美元(约合人民币17万元)的电动汽车。

那么,频繁降价的策略对特斯拉而言,究竟是利大于弊,还是弊大于利?

2、豪华车秒变“街车”?

频繁降价的策略虽然为特斯拉赢得了更多的订单,但质疑的声音从未消失。除老车主对特斯拉“割韭菜”的抱怨之外,特斯拉品牌价值的流失也成为部分消费者的共识。

特斯拉频繁降价带来的后果就是,“等等党”们迟迟不下手,过早入手的“韭菜”们不停抱怨。此外,特斯拉此前采取的一些减配举措和马斯克之后的傲慢态度,也送走了不少潜在用户。在品牌形象方面的管理不佳,让特斯拉的忠实粉丝不断流失。

“中国人买车,是买品牌和身份认同。只用了一年多,Model 3的10万元降价,直接从豪华区间降到了非豪华区间。”一位特斯拉车主对「子弹财经」表示。据该车主介绍,他在一年前买了Model 3的长续航版,全部拿下来接近50万元,价格相当于一辆奔驰、宝马的C级车,但这个“高级感”只维持了一年时间。

一位汽车经销商认为,特斯拉的频繁降价已让其口碑大幅下滑。“从消费者的角度来说,大家买车就是图个安稳保值,但特斯拉新车价格一直下调,导致二手车的价格也一直下滑,大多数消费者是很难接受这种贬值速度的,特斯拉的价格策略像电子产品不像汽车。”他说道。

在降价的同时,入门版特斯拉的配置与其他竞品相比也不再具备优势。“降价后的Model 3性价比,个人认为还是不如小鹏P7、比亚迪汉、蔚来ES6高。”上述车主说道。据官方数据显示,小鹏P7后驱长续航版综合补贴后售价为22.9万元,且NDEC续航里程达到586公里。在续航里程超过特斯拉Model3标准续航升级版的情况下,还便宜了将近2万元。

“特斯拉面临最大的问题,是价格管理混乱,导致了市场对品牌认知混乱的问题。”周涛说道,他认为特斯拉并没有打算树立豪华汽车品牌的品牌形象,但特斯拉此前的价格都在豪华汽车的品牌区间。特斯拉此前享受了消费者对这一定位的“误解”带来的品牌红利,但在品牌向下的时候,之前的这种红利只会反噬特斯拉。

尽管降价对特斯拉品牌形象造成影响,但从特斯拉的历史角度来看,降价是必然的。早在2006年,马斯克就公布了自己的“造车三步走”战略:(1)、制造跑车;(2)、用赚的钱制造价格低一些的中等销量车型;(3)、再用赚的钱造价格较低的高销量车型。

与马斯克两千万的最终销量目标而言,当前Model 3的销量显然是不够的,那么以价换量就成为必然。

但从当前情况来看,新能源汽车的市场占比远远无法满足特斯拉的野心。“目前估计特斯拉主要还是希望迅速拉低它们的差价,实现电动车对传统燃油车的替代,实现最大化的增量效果。当时判断价格降到25万元,原因是特斯拉主要目标不是蔚来和小鹏等国产电动车,而是分流B级豪华轿车市场的份额,B级豪华轿车这块蛋糕巨大,特斯拉必然是要加速实现增量。”周涛解释称。

在他看来,Model 3降价会大大刺激“从传统燃油车转投电动车阵营”的消费者的转身,但对于“已投身电动车阵营”来说,目前的降价幅度,其实并不会显著影响最终选择。

而对于特斯拉来说,大众化的破圈是必然的。

3、新势力们无动于衷?

特斯拉以往的每次降价都会引发国内造车新势力们的“恐慌”。但在度过业内公认的“新造车生死之年2019”后,情况似乎已有所转变。

面对特斯拉国产Model 3的频繁降价,小鹏汽车并未响应此次价格战,第一时间发布了小鹏P7的保价政策:即现在的价格维持不变,如果被逼降价,将会以不同形式补偿给客户(已交付补积分,未交付补差价)。而另一家造车新势力早在2019年就曾对特斯拉的频繁调价做出回应。

蔚来汽车创始人李斌就曾表示,降价会对品牌、对消费者的忠诚度造成极大伤害,并承诺蔚来不会用降价的方式来促进汽车销量。

客观来看,造车新势力们的底气来自于稳定增长的销量。

据中汽协发布的2020年9月销量数据显示,9月国内新能源细分领域强势增长,其中,上汽通用五菱销量为2.4万辆、比亚迪1.9万辆、特斯拉中国1.1万辆,分列新能源三强。

而造车新势力的表现也很抢眼:今年9月,蔚来汽车共交付4708辆,同比大增133.2%;同时,第三季度蔚来的累计交付量达到12206辆,同比增长154.3%,创下历史新高。理想汽车、小鹏汽车、威马汽车和零跑汽车分居第二到第五,今年9月销量分别为3504辆、3478辆和2107辆和1050辆。

此外,也有部分业内人士对特斯拉的本次降价持乐观态度。“特斯拉入华,有点像当年苹果入华,其实加速了大众对行业的认知和接受。我们和特斯拉不是敌人,我们的销量也不是此消彼长,而是大家一起把市场做大。”一位新能源车企内部人士对「子弹财经」表示。

“对我们来说这是一件好事。”威马汽车创始人兼首席执行官沈晖在2020年的北京车展上说道。他还表示,特斯拉来到中国,令他们感到很高兴,因为特斯拉就像早期的苹果公司一样,会教育整个市场。同时,小鹏汽车副董事长顾宏地将特斯拉称为合作伙伴,两者都在努力确保更多消费者被智能、环保的汽车所吸引。他在接受采访时说,电动汽车在市场中占比“不到5%”,因此他们正在一起加快这种变化和转换。

毫无疑问,特斯拉正在掀起新一轮“价格战”,这将给同行带来一定的压力与冲击。不过,危机未尝不是一件好事,因为危机之中往往蕴含着新的机遇,正如上述人士所言,特斯拉由于频繁降价引发的信任危机,对蔚来、小鹏等造车新势力来说,也许是一个机会。

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