杜蕾斯广告被处罚的背后,情趣用品创意的边界在哪?

2020年10月15日 15:57
最为关键的,是“风流”与“下流”之间分寸的把握——谈性可以很性感,但同样需要良好的审美、恰当的分寸感和正确的价值观。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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社交网络上的“老司机”杜蕾斯再一次站上风口浪尖。

前脚杜蕾斯刚抓住了苹果发布新手机的热点被夸,后脚又因为“内涵广告”被处罚81万元登上微博热搜,引发了网友不小的舆论争议:“谈性色变?”“情趣用品的擦边球广告违法了吗?”

杜蕾斯蹭苹果发布会热点广告

让我们先看看杜蕾斯是因为什么被处罚的。

事实上,杜蕾斯被处罚的广告与刚刚蹭热点的创意无关,它近期涉及的行政处罚一共有2个。

第1个发生在2020年7月。天眼查APP显示,斯腾爽健贸易(上海)有限公司(杜蕾斯官方微博的认证公司)持股75.05%的子公司上海曼伦商贸有限公司,因为发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚,罚款总额81万元。

被曝光的一份行政处罚决定书显示,天猫杜蕾斯官方旗舰店在2017年9月上架的一款女性情趣用品在网页宣传上有露骨的性描述。这违反了《广告法》第九条第七项,发布广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。

第2个处罚发生在2019年12月,所针对的即曾经引发巨大争议的杜蕾斯与淘票票等品牌联名的419营销翻车事件。

杜蕾斯与淘票票的联名广告

行政处罚决定书显示,斯腾爽健贸易(上海)有限公司为宣传杜蕾斯品牌,授权有门公司创意、设计并联合淘票票公司、拉扎斯公司等发布的含有“今夜一滴都不许剩”“今夜钻进那片秘密角落”“今夜喂饱每一张嘴”等内容的微博联名广告,内容低俗,极易引发不良联想,引起了强烈的舆论反应。这同样违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”,以及第九条第七项的规定。这次被罚款80万元。

行政处罚决定书
行政处罚决定书

曾经被赞“百万文案”的杜蕾斯,为什么会在自己擅长的广告创意领域翻车?

作为一个情趣品牌,杜蕾斯的创意向来在大尺度的边缘游刃有余,用情色擦边球的方式追逐热点。杜蕾斯曾与广告代理商环时互动合作7年,后来代理商换成了有门和胜加广告。

回顾杜蕾斯以往的做法“热点战役化”,其最大特点就是为了追热点而追热点,即它需要在各种热门事件中,通过创意强行与品牌制造关联。

杜蕾斯的父亲节广告
杜蕾斯的妇女节广告

但这也意味着,出于情趣用品的特殊性,杜蕾斯的广告创意,往往与性相关。

情趣用品广告创意的边界最为关键的,是“风流”与“下流”之间分寸的把握——谈性可以很性感,但同样需要良好的审美、恰当的分寸感和正确的价值观,比如不能物化女性、不做政治/宗教/暴力/灾难题材、不做价值判断、不做负面消息、不做人身攻击。

换句话说,无论是什么热点广告,在保持一贯品牌“有趣”“内涵”调性的同时,是要让各年龄层、不同性别的消费群体都能感到自己被尊重,而非直白低俗的羞辱。

杜蕾斯以博热点成名后,其实也给整个行业带来更多关于社会化营销的反思——人们赞美的是杜蕾斯,还是广告本身?有评论称,杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌声量,却没能让人们记住更多有效的产品信息,反而对品牌的长远建设不利。追热点式的社交营销,不该只是一场互相竞赛的文案游戏。

 

 

来源:界面新闻

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