3年过去了,王老吉奶茶店离3000家的目标还有多远?

2020年10月10日 15:11
目前1828王老吉在全国范围的店铺总数仍只有近50家。

图片来源:1828王老吉微博

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

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沉寂了许久,王老吉的养生奶茶店似乎要再度发力了。

9月30日,王老吉线下实体店“1828王老吉草本新茶”在广州塔举办了新店开业仪式,同时还宣布在珠海、淮安、义乌等地开出22家新店。这是1828王老吉诞生3年以来最大规模的一次扩张。

早在2017年,1828王老吉便在广州开出首店,它由广药集团下属企业控股的广州王老吉餐饮管理发展有限公司管理,最初的全名为“1828王老吉现泡凉茶”。品牌初面市时,王老吉方面给出的发展目标是——争取到2021年,在全国范围内实现3000家门店的运营规模。

不过直到今日,即便将要新开的22家门店计算在内,1828王老吉在全国范围的店铺总数仍只有不到50家,且大多集中于华南地区。

早期,1828王老吉并没有“不务正业”的卖奶茶,而是售卖现泡的凉茶。它强调原料草本天然、及现泡现煮的制作工艺,会推出类似“古法清热苦凉茶”或“竹蔗茅根马蹄爽”等在广东地区为人熟知的凉茶饮品,客单价在20元左右。

1828王老吉的凉茶饮品。图片来源:1828王老吉微博

不过在发展两年后,王老吉的线下凉茶店仍是不温不火,也迟迟走不出广东地区。

由于凉茶的地域特征强烈,北方人在王老吉、加多宝之前几乎没有怎么喝过凉茶,对这一人群而言,凉茶仅是一种饮料,并没有太多关于养生等功效性的认知,因而1828王老吉在广东以外的地区并没有很强的吸引力。另一方面,即使在大本营广东,凉茶也是一个日渐式微的饮品种类,主打现泡凉茶的1828王老吉并没有比各类奶茶更吸引年轻人。

或许是意识到凉茶标签对自己的桎梏,自2019年起1828王老吉开始转换赛道,将标语换成了“草本新茶”,还卖起了奶茶。

如今1828王老吉的主打产品是“荷叶嘟嘟茶”,被王老吉称为“喝不胖奶茶”。区别于传统奶茶,它的茶底选用了荷叶、决明子、冬瓜等有一定食疗作用的草本食材,添加的小料也不是常见的珍珠、椰果、布丁,而是秋梨膏和荷叶冬瓜茶冻,具有“排毒减脂、清热降火”的功效。据其公众号介绍,1828王老吉的每一款饮品,都会根据自身功效,加入3-5种中草药配料。

除了奶茶,1828王老吉还有水果茶、古法凉茶等系列饮品,以及豆花等甜品产品。客单价仍维持在20元左右。显而易见,王老吉正试图将新式茶饮与养生概念融合,以找到差异化区分。

1828王老吉的茶饮产品。图片来源:1828王老吉微博

在门店设计上,1828王老吉也着重强调中药的元素,比如店内会设有中草药展示台,可以看到玫瑰、桂圆、枸杞、陈皮等配料,以及写有“润、固、轻、美、暖、瘦”的大招牌。在营销上,它会与国潮服装品牌、老字号国货化妆品品牌等进行联名合作,还曾在门店内举办过口红试色活动来引流。

选址方面,目前1828王老吉店铺分三个类型:写字楼类型,主要服务白领人群;商场内的店铺,跟写字楼互补;布局在旅游景点、景区,还计划去大学城开店。 运营方面,1828王老仍采用加盟模式,据其公众号信息,目前开放加盟的区域有华南、西南以及华东地区,避开了北方地区。

1828王老吉店面。图片来源:1828王老吉微博

确立了新产品定位、打磨好运营模式后,1828王老吉开始走出广东,2019年起陆续进入了上海、杭州等地。1828王老吉CEO张永涛去年接受数英Digitaling采访时曾透露,运营得比较好的店铺,九个月内可以收回投入成本,80%的店铺都是盈利的状态,当然也有部分的店铺有小部分亏损。

在此次新店开业仪式上张永涛还表示,在过去的几年中,1828王老吉团队把更多的时间用在供应链、体制以及团队的基础打造上。随着模式的沉淀和成熟,在未来几年,他们有可能一年开出500乃至1000家门店。

但这可能并不能说明1828王老吉的前景已然明朗。

在更改定位后,1828王老吉在广阔的新式茶饮市场上仍声量很小。虽然1828王老吉通过加入养生概念找到了自身茶饮产品的亮点,但对年轻人来说,正常的奶茶们不香吗?

另一方面,对于大部分消费者而言,见到王老吉的线下店铺脑海中第一时间浮现的,仍是经典的凉茶饮料,即使1828王老吉改掉原有的现泡凉茶标签转而发力草本茶饮,目前看来它仍没有让足够的人群认知到王老吉的饮品店并不只是卖凉茶。

社交媒体上它的状况或许就能说明这一点:至今, 1828王老吉的微博粉丝数仍只有7051个,而喜茶、奈雪等明星茶饮品牌都拥有50万以上的关注者。

不过对王老吉来说,线下门店1828王老吉仍是一个品牌延伸的良性尝试。在王老吉190周年新闻发布会上,曾提出把原来的“怕上火,喝王老吉”,延伸到“全球植物饮品的领导者”。近几年,除线下门店的尝试外,从牙膏、梨汁到刺柠饮料,王老吉也在不断试探凉茶以外的可能。

 

来源:界面新闻

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