时尚电商究竟是如何颠覆时尚圈的？

编辑：Anson Chen、Jacky Tam

撰文：DH

图片：INDIGITAL、品牌

一件T台秀场款，往往需要经过时装秀后半年，才会出现在货架上。但是互联网显然改变了这种生态。如今，时尚电商的出现，让一度高冷的时装，直接跨过传统零售店，并经过时装编辑、网络买手的幕后系统化运作，分门别类地抵达消费者的面前。一件时装从设计、生产直到被拿在手里、拆下标签，它的“变现”的过程迅疾可见。

然而，时尚电商有自己的野心：直接参与时尚圈的运转，成为制造、影响潮流走向的主要推力之一。以本季伦敦男装周为切点，Mr Porter与日本买手店Beams提携六位日本设计师，共同推出男装系列并在线上发售；Net-A-Porter早在2014年第一次推出《Porter》杂志时，便确立了把“时尚内容与消费结合”的雄心。当然，它们的确做到了——把屏幕上数千万像素拼出的时装色块，转化为源源不断的消费力，这就是精明的时尚电商最大的创造。

时尚电商究竟是如何颠覆时尚圈的？

看上去一点都不性感的科技不停地入侵时尚圈。当奢侈品牌还不屑于开网店时，一批奢侈的电商靠着好看的线上买手店，早就抢走了一大批爱上网购物的年轻消费者，在男装市场，吸引男性消费唯一有效的方法是“个性化”。以 Mr Porter 为例，男性的购物习惯，是在网站上选一件毛衣，Mr Porter 会把它们放在一个白色的大盒子里，由打扮帅气的快递员亲手送到消费者家门口，当然也有别的小惊喜，你能在盒子上看到用花体字写着这位男士的名字。就因为这份独特性，电影《Kingsman: The Secret Service》选择了独家与 Mr Porter 合作，贩售戏里一套套精心剪裁的服饰，搭上电影的顺风车，巩固了它在时装圈的地位。

Mr Porter与电影《Kingsman》合作，线上销售电影里出现的服饰

在电商逼迫下，时尚圈的速度越来越快，时尚品牌、电商都必须加快对策，才能成功抢夺网络话语权，只有被年轻人讨论了，才有可能在这个残酷的行业活下来。Mr Porter 在构筑了一个完善的男性消费平台后，也需要不断提供新鲜感——这次的切入点是伦敦男装周。其实，早在2013年，Mr Porter 就携手 London Collections: Men，选择了几位炙手可热的设计师，推出特别限量合作系列，让消费者在男装周还没开始前，先过足了一把“抢先消费”的瘾，为伦敦男装周先声夺人的同时，也让消费者见到 Mr Porter 从传统电商转型的决心。

2013年，Mr Porter携手英国设计师 Agi&Sam 、Christopher Ræburn 、J.W.Anderson推出合作款系列

Mr Porter 这次在秋冬伦敦男装周与日本买手店 Beams 合作，提携六个英国人没听说过的日本设计师品牌，将 Aloye、Kics Document、Marvy Jamoke、Slow、Sasquatchfabrix 和 Teatora 这六个男装系列带来伦敦，说明着西方市场对日本人还是很有吸引力，合作的受益是相互的， Mr Porter 不再是个卖衣服的网站，它希望更直接地影响时尚圈。

本季伦敦男装周 Mr Porter x Beams 系列图片：Courtesy Image

这次的合作经过了漫长计划。“过去的六七季我们都去了日本，与 Beams 建立了友好的联系，并开始在 Mr Porter 上出售 Beams 的同名品牌。这次的合作也是互利的，我们一起决定了要展出的品牌，还单独与每个品牌讨论什么展示效果最好，当然最后是为了能够与 Mr Porter 的全球顾客产生共鸣。” Mr Porter 的董事总经理 Toby Bateman 这样解释道。火热热的伦敦男装周正在举行，《智族GQ》获得了独家，抢先展示这六位设计师的作品。

Burberry 早在 2010 年的男装周就发现，与其通过买手下单的漫长程序，还不如走完秀立即在网店上卖衣服。在一场 3D 走秀直播后，消费者就能在网站上购买到当季的单品。Matchesfashion.com 在去年的时装周也做出了类似的举动。为了推广英国设计师 Luella Bartley 与 Katie Hillier 的新系列 Hillier Bartley，Matchesfashion.com 的创始人 Ruth 与 Tom Chapman 在伦敦时装周忙碌了一番。这个系列当时只在 Matchesfashion.com 上发售。有了电商这个“靠山”，这两名前 Marc by Marc Jacobs 的设计师终于“可以选择不盲目追随潮流了”。

英国设计师 Luella Bartley 与 Katie Hillier

新晋男模 Sol Goss 在本季伦敦时装周为 Burberry 走秀

增加品牌曝光度只是第一步，只有当秀场上的衣服被时尚圈内人上传到社交媒体上，才能最直接地吸引到消费者。时装周半年更新一次，电商早就翻新得更快了，正如 Bateman 所说的：“Mr Porter 是活的，在这个变化迅速的行业里，我们必须持续地提供新产品及新内容，这包括每两周都翻新一次商品供应，每周四出一期新的 The Journal 杂志等等。”

Mr Porter 推出的 The Journal 杂志

传统零售店也学着制造类似的新鲜感了。英国 Harvey Nichols 的买手们精明地把一季买入的新货分成两周一小批地上架，美国的 Barneys 也频繁与设计师合作，推出胶囊系列，像 Dover Street Market、Colette 这样的买手店，更是靠着挖掘新秀，进行频繁的跨界合作来“刷存在感”。而当你经过这些实体店时，会发现橱窗设计又跟前几周不一样了。他们跟电商一样，都在琢磨怎么才能刺激消费。这也是 Bateman 所说的 “内容与商业的阴阳结合”。

英国 Harvey Nichols 零售店的橱窗

Barneys与7位顶尖设计师合作的“胶囊系列”

时代在变，媒体、品牌也都在转变，传统电商也越来越像内容制造者了，Net-A-Porter 本来就是一个介乎于杂志与商店之间的产品，在 2014 年初推出 Porter 杂志时，直接叫板了传统时尚杂志。Porter 有一个传统的编辑团队，雇佣了十几名记者，拥有15 万的发行量，读者可以看到充实文章报道，也能看到上千种产品推荐，并马上用手机扫码下单。“纸媒还是拥有一大批拥护者，它是有权威性的。” Net-A-Porter 的出版副总裁 Tess Macleod-Smith 曾说。现在看来，内容效力于电商的形式存在并不让人反感，毕竟它的受众群是一群忙碌的精英女性，一年可能在 Net-A-Porter 上消费上百万美元。

Net-A-Porter 在2014年初推出的《Porter》杂志

转型做电商的时尚新闻网站 Style.com 看上去要变成杂志界的 Net-A-Porter，不但请来 Yasmin Sewell 担任时装总监，还挖来了 Net-A-Porter 及 Asos 的高层。与 Net-A-Porter 不同的是，Style.com 不会有库存压力，仅仅承担品牌与消费者的中介平台作用，这样的 Style.com 还是会专注于制作内容。“整个浏览体验会被商品化。”曾任 Asos.com 编辑总监的 Melissa Dick 说道。消费者需要内容来激发购买欲，也多亏存在这样的科技，让时装内容与消费的结合变成可能。“如果是五年前，你一定觉得在手机上购买你的冬装大衣是不可思议的事，但移动购物已经成为我们最重要的业务了。” Bateman 说道。

如今的style.com 已经转型为时尚电商网站

在以往，高高在上的时装，要经过时装秀后半年，才会出现在货架上，但网络改变了这种生态，而时尚电商的出现，让一度高冷的时装，直接跨过传统零售店，并经过时装编辑、网络买手在幕后的系统化运作，分门别类化地让消费者进入茫茫网络世界中，依然还可以清晰简单地找到自己想购买的商品，一切都变得触手可及了。就算你的手机屏幕再小，也能装下千变万化的时装，这就是精明的时尚电商最大的创造。

对了，在最后，还想偷偷告诉你一个秘密——时尚电商在打折季所提供的折扣力度，有时候会超过传统时装店，想在季末时刻精打细算，上网就对了。

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Ssense

刚把《032C》杂志主编 Joerg Koch 挖来做内容的加拿大网购平台 Ssense 买手店除了页面干净，很会把潮牌与传统奢侈品牌集合起来。这里有爆款，也有小众品牌，让网站总体上显得也更为年轻化。