超级碗广告大户百威改变策略:要做更多本地圈层营销

2020年09月29日 17:02
这种以小圈层为核心做营销的方式,原本以街头时尚品牌为主,而现在一些原本走粗放多投放路线的快消品牌也开始这么做。

题图来源:百威

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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大众媒体预算高昂的百威,如今正在尝试更小规模、更注重本地的圈层营销,以吸引年轻消费者。

啤酒巨头百威一直是超级碗营销大户,多年来蝉联超级碗广告主排名首位,2020年百威集团的超级碗支出约为4100万美元。

不过最近,百威的产品和市场营销方式越来越侧重城市本地化和小众圈层。比如最近,百威以说唱歌手Big Sean的新专辑为主题,将Big Sean的画像直接印在了百威经典设计的瓶罐上,这款瓶身仅在密歇根发售——Big Sean是密歇根底特律出身的歌手,他的歌曲中也经常出现底特律城市的影子。

仅在密歇根州发售的限量罐。

“城市罐”的创意其实并不新鲜。比如麒麟啤酒在日本市场,就曾经推出过日本四十七个都道府县的地方啤酒,展示日本不同城市的文化,激发当地人对自己城市的自豪感。

这背后的逻辑是“标签营销”:与可口可乐早前将姓名、昵称印在瓶身一样,这么做能够与消费者产生标签化关联,过去深受年轻人青睐——通过购买印着不一样设计的瓶子,可以简单直接地展示自己是怎样的人。

百威营销副总裁Monica Rustgi表示,百威的Big Sean密歇根罐营销的目标客群是25岁到34岁的当地消费者,“为了让年轻一代用他们的方式喜欢上我们的品牌。”为了吸引更多不同地区的年轻人,百威计划在2021年,品牌营销策略变得更“超本地化(hyperlocal)”,这意味着他们不再会像过去一样将重点只放在大的营销节点上——比如超级碗的大制作品牌广告,而是会将预算分拆到日常的、小规模的本土小圈层营销中,比如当地的体育赛事、当地的文化活动等等。目前百威在美国市场的俄亥俄州辛辛那提市、佛罗里达州等地都已经开始以“超本地化”的思路做营销。

这种以小圈层为核心做营销的方式,原本以Vans、匡威这类街头时尚品牌为主;不过,在过去几年,一些原本走粗放多投放路线的快消品牌也开始这么做了。

我们曾报道过,为了动员年轻人出门创造街头文化,绝对伏特加曾经做过一个“绝对夜计划”的活动:品牌在线上平台征集中国100个城市的年轻人的创意跨年计划,胜者将能得到1万元人民币的资金支持。当年在成都、厦门、拉萨、香格里拉等中国100个大小城市,当地的年轻人举办了不同的创意跨年派对,比如在北京,独立音乐人J-Fever在跨年夜呼吁年轻人一起走上街头,以老北京为灵感创作歌曲;在银川,滑板店店主锅盖则举办了一场街头滑板跨年活动。

绝对伏特加曾对界面新闻表示,与不同城市的小圈层意见领袖合作,这些在本地具有动员力的意见领袖,很大程度上能够帮助他们在低线城市的年轻人中建立品牌知名度——甚至在实际渠道铺货之前。

来源:界面新闻

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