美宝莲跟百货公司说再见

2020年10月09日 18:05
品牌从之前的百货公司柜台渠道转向线上线下联动的体验式门店。

图片来源:美宝莲

记者 | 张钦

编辑 | 昝慧昉

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百货公司里的美宝莲专柜正在消失。

这跟新冠肺炎疫情并无直接关联。

上海地区一位美宝莲直营店的店员告诉界面新闻,今年6月,美宝莲已从上海当地的百货渠道集体撤出。百货渠道专柜亏损,是美宝莲放弃这一渠道的主要原因。此外,过去美宝莲在上海地区的百货专柜都由经销商运营,为了提高供货效率公司总部决定采取直营模式。如今,除屈臣氏渠道外,上海地区的美宝莲直营店仅余8家。在更早前1月份,美宝莲还撤掉了北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜。

就此,欧莱雅中国对界面新闻回应称,“为满足消费者需求并强化作为高街品牌的形象,美宝莲决定对线下渠道进行战略调整,从之前的百货公司柜台渠道转向线上线下联动的体验式门店。接下来美宝莲还是会有开店计划,门店类型主要是精品店,也就是开在购物中心或时尚商业街区的单品牌门店。”

这是美宝莲继退出超市大卖场渠道后,在中国进行的又一次大规模渠道策略调整。

2018年8月,欧莱雅集团公关部相关负责人曾对界面新闻表示,逐渐减少和关闭商超渠道,是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。它在发布的一份声明中写道:中国彩妆消费者对个性、快捷、体验感强的消费趋势转变以及更趋向于单一渠道购买的行为,是电商和精品店崛起的重要因素。为迎合市场及消费趋势,欧莱雅中国主动调整渠道战略,“部署以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略”,同时发展新零售以提升消费体验。彼时,百货公司还是美宝莲最重要的线下渠道之一。

美宝莲于1997年进入中国,它在华的高光时刻大约是10年前。

根据美国WRI调查公司的报告显示,2011年美宝莲在华市场份额为15.71%,是第二名的3倍;品牌用户忠诚度为75.31%;综合竞争力指数位居中国彩妆市场第一名。在诸多二线城市,美宝莲的市占率高达60%以上,而开设在百货的专柜销量更是占到美宝莲在华整体销售额的60%以上。

2000年到2011年,美宝莲在中国130个城市的销售网点从3552个拓展到了5000余个。此后,定位大众彩妆的日妆、韩妆开始在中国市场大展手脚,加上2017年后主打性价比的新锐国货彩妆潮涌起,都在瓜分美宝莲的市场份额。

与此同时,电子商务和购物中心的兴起,改变了人们的消费习惯,对整个百货业造成的巨大冲击,也促使如美宝莲这样的美妆品牌转变渠道策略,从这一式微的零售业态中抽身。

在关注商业地产的中商数据副总裁李静雅看来,近几年,百货业大量经营不善,且有一部分正在闭店,购物中心还是主流发展趋势,其客流量大且消费者多为中青年。像美宝莲这样的大众彩妆品牌主打年轻客群,购物中心确实更为适合它。另一方面,购物中心和百货的收银模式也有区别,百货是集中收银,购物中心更是独立收银模式,对于品牌而言选择购物中心开店,现金流也更充裕些。

实际上,从百货渠道大撤退的美宝莲,在上海开出了几家位于时尚品牌扎堆街区和购物中心的概念店。

欧莱雅中国大众化妆品事业部彩妆品牌群总经理王茜媛在近期的一次公开发言中表示,美宝莲在华发展的20余年里,中国大众消费者对彩妆的认知和需求已相当成熟,美宝莲也将从门店升级、产品升级和品牌形象上有对应调整。

在门店升级上,新开设的门店有别于传统店铺,原本最主要的卖货功能将退而求其次,要从消费者的体验出发在门店增设一些功能区块。今年在上海吴江路开设的美宝莲纽约全球首家潮玩概念店,就增设了直播区、数字区和社交区等;产品升级上,疫情期间美宝莲完成了产品的迭代其中包括产品包装的升级,新品将在第四季度上市;在品牌形象上,美宝莲认为“轻欧美妆”将是一大妆容趋势,未来整体品牌形象会倾向于轻欧美风,之后还会挑选新代言人来代表更新升级后的品牌形象。

来源:界面新闻

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