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编辑 | 周卓然
外卖平台的触角已经伸向美妆市场。
近日，美团拿出了一套针对美妆个护零售商的数字化解决方案。据《中国经营报》报道，9月25日，美团在一场媒体分享会上展示了这套方案的具体内容，包括品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务。
报道称，美团还是从平台特点和自身优势出发，为美妆个护品牌线上引流到店。同时，美团会为美妆品牌和零售门店提供同城、即时配送服务。
今年3月，丝芙兰正式对接美团闪购服务，在北京和上海实现丝芙兰线下门店全城送。
除了丝芙兰之外，国货美妆品牌林清轩、彩妆集合店THE COLORIST调色师、娇兰佳人等美妆品牌或集合店目前都已经与美团展开合作，用户在平台下单后，美团骑手可以到专柜或门店提货送到用户手中。
据悉，美团想要解决的问题是线下美妆引流的问题。百货公司化妆品专柜，或者美妆品牌专门店和集合店，在疫情停工停产期间，到店客人数量锐减，却没有有效的渠道来缓解门店库存积压的问题。
这时候，如果能够借助外卖平台，让消费者线上下单以后，让骑手到店取货、送货，就能实现美妆门店库存流转的问题。
而美团的最大竞争对手饿了么也在加速布局“美妆外卖”。今年6月，韩国美妆品牌Innisfree悦诗风吟正式入驻饿了么，成为首个以品牌店形式上线外卖平台的美妆品牌。
悦诗风吟首批入驻饿了么的店铺有近200间，集中在北京、上海、广州和深圳等城市，上线产品有小肥柴限量款散粉、绿茶洁面乳、鲜萃面膜等近300款商品
近年来，外卖平台的内沿发生了很大改变，从最初以餐饮为主的外卖服务，正在向水果生鲜、蛋糕甜点、生活用品和药店等更广泛的消费场景拓展。
2020年2月，美团研究院和中国饭店协会外卖专业委员会合作进行的外卖消费者调查结果显示，41.7%被调查消费者曾经使用外卖平台购买生活用品。
市场研究机构尼尔森在一篇最新的报告中指出，2019年个人护理品所有品类中线上渠道贡献度占50%，美妆店占16.8%。而2020年爆发的疫情更是加速了美妆个护消费行为的转变，该品类在线渠道销量增长进一步加速，对于美妆个护零售商而言，更好的布局在线市场变得至关重要。
除了传统电商之外，带有社交属性的电商、直播电商、微信小程序等多元化平台成为零售商必须通盘考虑的在线渠道。
美团在今年疫情期间加快与美妆个护品牌和零售店的合作，这一结果非常显著，根据美团外卖数据，在国内复工复产后，美妆个护成为平台上外卖单量增长最快的五大非餐饮品类之一。
以往，美妆个护品牌通常通过美妆集合店的渠道入驻外卖平台，例如2018年就率先入驻饿了么的屈臣氏，还有到2020年4月已经分别在美团和饿了么进驻了752和500多家门店娇兰佳人。
今年以来，悦诗风吟和林清轩以品牌形式入驻外卖平台，宣告外卖渠道正开始受到美妆个护品牌的青睐。
但之后是否会有更多美妆品牌，尤其是知名大牌以品牌店形式入驻还有待观察。尽管美团方面在此次分享会上透露，接下来会进一步深化与雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、娇兰等已经建立品牌营销合作的美妆个护大牌的合作。
林清轩和悦诗风吟入驻外卖平台都被视为是疫情期间的自救之举。但这不意味着所有美妆个护品牌都有接入外卖平台的需要。
外卖的逻辑是为城市生活提供最后一公里的便捷服务，是“懒人经济”的产物。但这与美妆个护的消费行为不太一致，消费者购买美妆往往有囤货的习惯，通过外卖平台“救急”的频次相较美食和生鲜等低得多。
这也就意味着，外卖平台可能不会像综合电商和美妆垂直电商那样成为美妆个护品牌线上布局的主流渠道。
美团或许意识到这一点。在这套美妆个护零售商的数字化解决方案中，美团认为其优势在于美团和大众点评两个APP常年积累的用户。用户已近习惯于通过这两个平台分享、评价和寻找品牌门店和专柜，“他们可以从线上被种草引导至门店消费，”美团美妆业务负责人辰燕介绍道。
