煽情、怀旧与玩梗颠覆,今年的中秋广告有什么创意?

2020年09月27日 17:25
和春节一样,“走心”“情感”成为了中秋这个营销节点最为常见的主题,但也有品牌不按套路出牌。

图片来源:五芳斋广告截图

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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对于中国人来说,中秋是仅次于春节的重要传统节日,而中秋也和春节一样,是具有强烈团圆氛围的日子。

这也意味着,和春节一样,“走心”“情感”成为了中秋这个营销节点最为常见的主题。

以亲情故事为创意核心的广告难免让人觉得类似,而伊利和蒙牛这两大乳品品牌的中秋节广告更仿佛是“灵感撞车”。伊利欣活奶粉的广告用“不多”这两个字为题眼贯穿始终,以在女儿婚礼上发言的父亲开头,讲述了从女儿7月到28岁,父母与女儿如何相处的故事。

【伊利中秋广告:不多】

蒙牛的广告同样讲了一个父母与女儿的故事:父母从老家到城市与女儿过节,带着满满的家乡特产,但女儿因为工作太忙加班,一家人的无奈、理解与包容。

【蒙牛中秋广告:背后】

品牌在硬广之外,用3分钟以上短片的方式讲述一个亲情故事,成为近年来流行的营销套路。

品牌想要描绘的情感,不在那些光鲜亮丽的明星和人生赢家身上,更聚焦在普通人的生活。“真实性是一项新的大生意。”IPG旗下灵狮广告公司纽约办公室首席创意官Mark Wnek说道。而讲述普通人的故事,已经成为了一种“创意时尚”。

之所以被反复使用,很大程度上情感广告这个套路行之有效。

如今以亲情为主题的广告,讲述故事的方式都是以子女与父母关系为矛盾冲突点,而传递出的价值取向不外乎是父母与子女之间的包容和亲情回归,无论在广告内容还是价值观上都是安全、易被接受的。这对于需要突出“送礼”场景的品牌来说,是一个常见的创意结合点,意在与消费者产生共鸣。

广告中突出“送礼”场景 图片来源:伊利欣活奶粉广告截图

“当走心、亲情被证明是很能够打动消费者的方式的时候,有时候大家就会迷信这种成功公式(success formula)。有时候客户也会直接跟广告公司说,我就想要那一种广告。”李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官林小琪曾经在采访中告诉界面新闻。

不过与春节不同的是,中秋节具备独有的元素,比如月饼。

因此也有月饼制造商的中秋广告创意,围绕月饼本身展开。

老字号五芳斋的中秋广告长达8分钟。它以复古纪录片的形式,介绍了月饼的起源和发展,以及它是如何成为现代人中秋送礼产品的。

【五芳斋中期广告:走进科学,走进月饼】

但和其他品牌煽情走心的风格不同,五芳斋的中秋广告充满了诙谐、颠覆的“一本正经搞笑”气质,以很多玩梗的形式出现,比如以《走近科学》的方式介绍月饼纪录片,宋代一家人赏月嗑瓜子,并以古人的口吻发弹幕,形容月饼是“碳水UFO”等等。

形容月饼为碳水UFO 图片来源:五芳斋广告截图
五芳斋广告 图片来源:微博@五芳斋

这也和五芳斋不断想要品牌年轻化的营销策略,与创意代理商环时互动的风格有关。“新的时代语境,一是哈哈哈日常化,笑是这个时代的最好的解药与重构;二是亚文化对大众文化的渗透。”环时互动解释道,在这样语境下,五芳斋近期无论是端午粽子还是咸鸭蛋广告的共同特征,在于轻松俏皮的文案,不同素材的拼贴挪用,并经由亚文化进入大众文化,且与年轻消费者紧密相关。

“五芳斋的广告不会按照一般意义上的‘洞察’去做。主要是要塑造性格,并且增加娱乐性,把广告影视内容化。”环时互动告诉界面新闻。

来源:界面新闻

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