腾讯广告再次进化,创造商业生态之中的光速平方

2020年09月24日 15:13
所谓的营销,其实就是品牌内容与实体产品,在数字应用场景之中,以自己内核的东西乘以光速的平方。

记者 | 牙韩翔

如果把互联网时代的流量视为阳光,自然生态之中的物种需要依靠它来生长,那么你或许可以更好地理解当下互联网与商业社会的态势。公域流量是强者的“手段”,它们能够用入场费获得更多的流量,在一定程度上甚至可以做到流量的寡头竞争;而阳光普照,让生态之中的各个物种都能够完好成长,则更像是私域流量的意义。

自然界中有无数的生态系统,有的物竞天择,有的阳光普照,但唯有一个良性的内在循环,这个生态系统才能够得以可持续地成长。 而腾讯广告眼下正在做的事情,就是建立这样一个阳光普照的生态系统,并不断进化。

这是一个好时机。

传播学大师麦克卢汉曾认为,对于整个人类史而言,真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息,而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法,造就了我们生活方式的本身。

近60年过去之后,这样的说法仍然佐证着社会发展的规律。尤其是在2020年,我们从未如此直观地感受过生活变化的迅速与直接。疫情冲击之下,社会生活与商业交易都陷入停滞,但企业自身强大的驱动力与商业社会的永动机制,也让不少公司在面临巨大挑战时得以快速应对。

在当下,传播媒介发生了变化,也改变了生活方式本身。麦克卢汉的观点恰如其分地反应了后疫情时代的特性,在互联网媒介愈发体现出绝对优势时,企业渴望通过数字化变革,来重新在挑战之中找回增长的动力。

但当企业们开始意识到数字化之重要性时,它们或许已经错过了最佳时机。数据显示,互联网月独立设备数的增长大概只有3000多万台,流量增速也只有2.2%。人口红利带来的增长已经无法再持续,与黄金时代相比,如今互联网的增长红利已经无法如过去那般蓬勃。

“互联网的上半场我们享受了人口红利,我们关注的是人的数字化。下半场我们更关注行为的数字化,把人拉进来以后如何让你留下来。” 腾讯公司副总裁栾娜在2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上说,“整个互联网已经进入到加时赛。”

腾讯公司副总裁栾娜在2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上进行现场分享

而加时赛的制胜关键,则是在互联网与媒体带来的诸多变革与创新之中,找到一种为己所用的方式去实现数字化,而这种方式就是整合。“加时赛中,我们需要做的是如何整合线上、线下的综合能力。加时赛里如何做深度融合,给我们提出了一个非常大的挑战。”她对界面新闻说。

“整合”如今已经渗透到商业社会数字化转型的每个阵地,也包括了腾讯自己。在这次的腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告第一次把自己的身份定义为“商业服务平台”。在它的界定中,这样服务平台的姿态,能够更好地为客户在线上、线下连接腾讯全域用户,实现品牌直营模式构建和全链路数字化营销升级。

腾讯广告,腾讯统一的商业服务平台

按照麦克卢汉说法,媒介的变化得以推动人类历程的发展,那么在眼下的商业社会之中,模式的变化则是一家公司或者一个行业变革与向好生长的开始,而最终它将反哺于商业社会,让整个生态都得以进步。

进化中的腾讯广告,也是这样的故事。

为什么能力的整合从未如此重要?

倘若从营销生态中去细看媒介变化带来的变革,那么你会更为直观地看到它是如何影响了整个商业社会。

代餐品牌Wonderland通过微信朋友圈广告,在短短几个月的时间内迅速提高知名度;奢侈品品牌通过微信小程序的建立,获得了销量的大幅提升,这是线下门店从未体现过的增速;元气森林等新锐消费品牌,同样通过社交平台的流量运营,快速占领市场。在过去,那些拥有百年历史的品牌,通过长期渠道建设与品牌运营才能获得的成就,在社交营销时代,短短一两年,甚至几个月的时间就能实现。

焦虑也正是如此开始蔓延。

部分还没有跟上节奏的品牌需要摸清整个营销生态发生的变化。在腾讯智慧营销峰会栾娜的分享中,她同样提到了这样的变化。

首先,技术和工具给我们提供了可以把整个链条分析得更细的可能性,链条事实上并没有变长,而是变得更细了;而在细分化之中,因为每个细分领域对应的服务商能力是不同的,所以很多服务商也不能叫代理公司了,开始有多样化能力的公司形态出现。

基于这样的细分化与多样化,跨界融合的现象也愈发明显。栾娜提到,也许因为生存,也许想推动这个行业的发展,或者因为好奇心,很多公司在自己原有业务的基础之上,都在不断地发展周边的能力,跨界融合的现象非常之明显。

“不管是社交电商还是深度整合,还是企业数字化正在加强,事实上很多都在这个领域里探索属于自己,更适合自己的路径。” 栾娜说。

营销生态在自发地整合,这样的变化也让渴望利用它来实现商业增长的公司开始思考,自己如何利用好整合带来的创新价值,来发挥出营销生态的最大优势。而腾讯这样的平台也在生态之中,开始自我的整合与进化。

进化之后,腾讯广告会是什么模样?

在4月30日的时候,腾讯广告进行了一次内部的结构调整。调整之后,腾讯广告在客户服务方面,根据生意链路、营销场景与目标的整合归类,划分为了三个部门——行业一部与商品交易和零售相关;行业二部线上服务类;行业三部涉及线上线下垂直行业。

2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会

栾娜在推动这个计划的时候,无论从内部外部来看都面临着一些不确定性。因为这样的整合,原本在她的计划中,需要两三年的才能逐渐运转起来。但栾娜最终决定,不如在疫情之后行业多变的这个契机一步到位。

只用了大概一个月的时间,这样的调整与整合变被腾讯广告员工适应,并且运转效率明显提升。“现在这三个行业的划分在我看来不光是合理性,而且得到一个特别好的整合,效率发挥的速度是超过过去想象的,还是非常成功的一个调整。” 栾娜对界面新闻说。

而出了内部运转之外,这样的划分也让腾讯广告沉淀出了标准化的打法。譬如提供优质内容、品牌曝光能力、后链路的运营以及曝光归因。

在栾娜眼中,腾讯广告内部的变化仅仅只是进化的一部分。如何联动生态当中的所有参与者,发挥腾讯的优势为其赋能,才是更为长远与可持续的过程。腾讯广告已建成由品牌KA代理商、效果KA代理商、区域代理商所构成的服务商业务体系,并通过政策、运营、技术等多方面助力,为服务商可持续发展提供全方位支持。

“我不想说这个生态全由腾讯来做,我希望这个生态是大家一起做的,而且这个竞争包括生态的多样性,我是希望大家一起来百花齐放,所以过去的服务商划分和适配体系已经不适用了。”她在接受采访时说。

在这种变化之下,你将能看到生态所发挥的价值。因为调整之后,所有代理公司都是腾讯广告的同盟,他们将并肩作战。具体而言,腾讯能够利用自己的技术和平台能力,为代理公司续航,提供全方位的赋能。另外,腾讯也会对代理公司做一个发展周期的模型评估,让整个生态能够可持续地发展。

整合已经渗透进腾讯广告进化过程中,并且能够看大这种进化释放出来的强大能力。除了升级服务团队和强化生态建设之外,腾讯广告还用户连接和产品技术方面进行了整合提速,从投放能力、数据能力及行业解决方案上持续升级,释能全链路数字化营销。

腾讯广告,生态之中的光速平方

媒介的变化着人类生活方式,而生态之中一家公司的变化也能够为生态带来积极力量。这样你便能够理解腾讯广告为何把自己定义为“商业服务平台”,因为它正在发挥出自己的平台优势,为生态之中的每个参与者——品牌主与上下游代理公司——服务与赋能。

也因为这样,腾讯广告一直在强调品牌进行私域流量运营与管理。

栾娜用了一个比喻,来阐释背后的缘由。公域流量如同阳光与养分,有能力购买流量的客户如东北的松树那般,虽然长得很高,吸收了足够的阳光。但是有80%的客户像蘑菇一样在地上拿到20%的流量无法生长,想生长必须花更多钱,没有办法满足自由商业模式。

“而我们更希望这个生态如同像亚马逊森林一样,不管是多小的细胞,都可以在这个生态里面得到应有的养分和成长,等你长大的之后,阳光自然会照到你身上。”她说。

事实上,这便是生态的概念。在栾娜看来,腾讯广告希望在生态中哪怕获取一个流量,流量的转化也能带来商业上的收入,如同亚马逊丛林生态之中,不管是单细胞还是多细胞,都可以在生态里找到自己的生存之道——这也是生态和非生态的区别。

而对于公域流量,栾娜也一直强调生态中的公域流量要有厚度。这样的厚度一定来自于生态自驱的能力。如同在腾讯建立的生态中,大家得以在其中自然生长,而不是平台的强力扶持。在这样的生态之中,品牌主可以在有厚度的公域流量下,建立自己的私域流量,在真正有所有权的范围内做运营,在栾娜看来,这才是真正的品牌私域。

除了品牌主,如前所述,腾讯广告在进行调整之后,各个代理公司也能够获取养分,发挥自身驱动力,实现更多成长的可能性。最终,由腾讯、品牌主与各个代理公司所同生的生态,得以持续地向好发展。

麦克卢汉的理论中,媒介的改变之所以能够带来生活方式的转变,是因为媒介改变着我们传播和接收信息的方法。事实上,在一家公司如何能够影响生态,因为它能够扮演着“光速平方”这样的角色,这也是腾讯广告不断进化的初衷所在。

不断贴近交易的腾讯广告营销“质能方程式”

这是爱因斯坦提出的“质能方程式”——质能等于质量乘光速的平方。而在栾娜看来,所谓的营销,包括贴近交易的势能,其实就是品牌内容与实体产品,在数字应用场景之中,以自己内核的东西乘以光速的平方。

“光速的平方是什么?我们一定要找到海量的用户,拥有全域链路的生态,才叫光速的平方。而我认为腾讯大的平台和生态就是这个光速的平方,但如何把这个光速的平方用好就是大家能力和本事。”她说。

来源:界面新闻

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