记者 |
编辑 | 牙韩翔
从天猫用易烊千玺虚拟形象代言，到欧莱雅推出全球首位虚拟代言人，再到洛天依走进直播间带货，“虚拟偶像代言”正在成为营销圈里一个时髦的概念。
品牌纷纷与虚拟偶像合作，看上去像是在抓住二次元营销的风口，不过品牌与虚拟偶像的合作也分不同的情况。
第一类是品牌与成熟的虚拟偶像IP进行合作。
比如梦龙今年在中国市场推出全新日式抹茶口味冰激凌的时候，与虚拟人物imma及其日本运营团队合作，让imma像一个真正的广告模特一样出现在梦龙的广告中，与其他真人拍摄部分自然融合。
而在国内市场，诞生于2012年的虚拟偶像洛天依的商业价值伴随人气水涨船高：合作了包括百雀羚、维他柠檬茶、肯德基、华为在内的多个领域品牌；2016年首次出现在淘宝双十二的“二次元日”专场，推荐自己的周边产品；今年4月进入李佳琦直播间带货；5月，还和同公司的另外5个虚拟歌手共同出现在天猫青年实验室的直播间，合作品牌有博士伦、美的、南孚和欧舒丹。
除了与成熟的虚拟偶像合作之外，还有品牌的做法是孵化属于自己的虚拟形象。
比如近日欧莱雅官宣的全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”就是品牌自有的；类似情况的还有屈臣氏在去年推出的虚拟代言人“屈晨曦Wilson”。
曾经引发过广泛讨论的品牌自有虚拟偶像案例，还有肯德基。2019年，肯德基以CGI技术合成的方式，在Instagram上推出一个颠覆性的虚拟形象——这位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老头子，而是成了一个拥有肯德基餐饮事业、懂得创新和生活方式、会炫腹肌和纹身拍照，带有一丝性感的网红。为了配合他的网红人设，这个年轻版桑德斯上校还接了胡椒博士、TurboTax和Old Spice等品牌的推广。
另外一种，则是真人明星形象的虚拟化。
譬如拿天猫推出首个虚拟代言人“千喵”这件事来说，它最大的不同之处在于，这个虚拟形象来自于明星代言人易烊千玺本身。
虚拟偶像代言之所以能形成一股浪潮，很大程度上来说它迎合了新一代消费者的审美和文化需求，品牌用二次元吸引年轻人的意图很明显。天猫“千喵”这个项目的合作代理商EnergyBBDO提到，为了接近00后人群，团队特意学习了他们的语言体系、社交圈子和社交方式，于是将活动的天猫“理想生活”用“LXSH”首字母缩写代替。
虚拟偶像受到品牌追捧，除了能带来新鲜感之外，还在于在操作上有可塑性和持续性，能够通过“角色养成”的方式培育用户的参与感。另外虚拟偶像“风险系数低”也是常常被拿来与真人明星对比的一个特点。媒介代理公司凯络中国的social团队曾经告诉界面新闻：“在社交网络时代，大众对于明星、品牌的负面评价门槛是很低的。如今这个问题其实有一个很好的办法，那就是虚拟人物极少出错。聪明的品牌已经意识到了‘功夫熊猫’们永远年轻，永远正能量，还不会出轨。”
但事实上，看上去很美的虚拟偶像要想挑战明星代言，目前看来结果还很难说。
从本质上来说，天猫的虚拟代言人，其实仍然是明星合作的一部分，利用明星本人的形象衍生出的创意，其影响力和互动人群离不开明星本人的粉丝。
“明星用虚拟形象代言更多是结合了虚拟代言中的部分优势，使明星代言代言的创意表达较新颖、也可通过虚拟形象设置更多互动环节、拉长代言的时效性和记忆力。但放长远的目光来说，将虚拟代言人物偶像化/符号化，才是代言创意的终极比拼。”整合营销公司时趣表示。
品牌将虚拟代言人物偶像化，则考验的是后续创意设计和持续运营能力。
爱奇艺推出的《2019虚拟偶像观察报告》中称，虚拟偶像存在参与门槛高、版权采买费用高、二次创作成本高等问题，且产业链尚未形成。
因此品牌推出虚拟偶像代言只是第一步，后续如何进行“人设化”经营并持续输出内容和营销才是关键。而从0开始打造一个虚拟偶像，运营成本和技术门槛都很高。以及，虚拟偶像的影响力和转化率可能还不及真正的明星。
而对于品牌来说，代言合作的核心问题之一是ROI（投入产出比），如何平衡虚拟偶像的运营成本，以及它所带来的的影响力始终是个问题。
