美团、阿里、京东、拼多多等巨头纷纷入场,社区团购「真香」了吗

2020年09月20日 13:36
社区团购在今年意外成为小区居民生活的重要支撑,巨头在面临自身业务布局、业务形态扩展、寻求新增长点需要之时,也终于按捺不住下场博弈。

文|新商业情报NBT 肖超

编辑|邵乐乐

在2015年的一场“未来科技峰会”上,有投资女王之称的今日资本创始人徐新在台上掷地有声:电商还有最后一个堡垒,那就是生鲜,如今电商占社会零售销售总额只有10%,剩下那90%都是生鲜,所以未来,“得生鲜者得天下”。

但后来无数个例子证明,生鲜并不是那么好做的生意。在互联网大厂、零售巨头及投资机构的轮番入场和推动下,生鲜电商在日后迭代出三种主要模式,到店模式、前置仓到家模式及社区团购模式。

相比于前两种模式,社区团购主要依靠社交关系裂变,获客成本低,同时采取预售方式、集中采购和配送、没有房租及仓储等固定成本,模式较轻,被入局玩家奉为“唯一能把生鲜做好的商业模式”。

在这一思路的指引下,资本在2018年下半年首次将社区团购推上风口,有统计显示,在此时期内社区团购领域融资事件达27起,有超过30家机构入场,融资总金额超过40亿元。

但风口带来了关注同时也带来了更多的入局者,且由于社区团购本身即属于替代型消费而非创新型消费,行业进入门槛很低,一时间这一领域成为了创业公司红海拼杀的战场,顶峰时期仅湖南长沙一个城市,就同时存在200多家团购平台。烧钱狂奔无法避免的导致竞争失速,到资本终于冷静下来时,社区团购在2019年年中进入仅剩头部企业存活的下半场,精耕细作、练好内功成为行业共识。

再到2020年一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏,线上零售业态爆发,社区团购意外成为小区居民生活的重要支撑,巨头在面临自身业务布局、业务形态扩展、寻求新增长点需要之时,也终于按捺不住下场博弈。战火再燃,关于此的故事也仍在继续。

01、奔跑

徐新对生鲜的认可来源于2015年外卖O2O竞争格局的初定。

彼时,美团和大众点评迎来合并,外卖这一高频、刚需流量入口的争夺从百团大战走向三足鼎立(美团、饿了么、百度外卖),资本需要寻找新的机会。与外卖相对应的,甚至是更高频、更刚需的场景,是在家自己做饭。而自己做饭所指向的细分领域,正是生鲜。

另一个背景在于,从2017年开始,即便是在阿里和京东的眼皮底下,拼多多的野蛮生长也没有人能够阻挡。来自C2M模式(工厂直连)和经销商去库存的货源不断为拼多多提供低价爆款,而低价爆款加拼团模式,配上指数级的微信群流量裂变,创造出了拼多多的增长神话。

而如果将这一模式套用至生鲜行业,社区团购便是与其最相似的业态。以小区为单位,招募宝妈或便利店店长为团长,由团长利用其社交关系寻找用户拉入微信群,并在群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后,由社区团购平台以销定采、从源头供应商处统一采购后发货至小区,用户到线下提货点取货,完成整个交易。

在流量方面,社区团购的拉新是基于熟人关系,远低于一般互联网平台的获客成本;在物流方面,平台负责采购后集中送到各小区取货点,由团长完成最后一步的分发,可以有效降低物流成本。在销售方面,通过预售可以做到零库存,相比前置仓模式前期巨额的仓储成本,模式更轻。

前期看来如此理想的商业模式,最先吸引了行业老兵的目光,并随后带领资本入局。

水果零售品牌鲜果壹号的创始人肖志龙创建邻邻壹,曾任腾讯科技战略拓展总监的刘凯出任你我您董事长&CEO,前生鲜电商爱鲜蜂高级运营副总裁王鹏、有好东西的创始人陈郢联合创立十荟团,松鼠拼拼的背后是校内网、饭否网和美团的联合创始人杨俊,兴盛优选则由湖南本土便利店品牌芙蓉兴盛孵化。

在这段时间里,社区团购与投资机构沉浸于“蜜月期”。有数据显示,仅2018年11月,全国即至少有5家社区团购宣告完成新融资,金额都在千万美元级别;近10家公司在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。

02、困境

任何商业模式到最后都会面临同一个问题:能盈利吗?

如果拿这个问题去问早期的社区团购企业,他们会信心十足的告诉你:可以。十荟团联合创始人陈郢曾算过这样一笔账,假如一个小区一天的销售额为800元,配送成本在20元至30元左右,加上其他费用,整体的履约成本约占6%,就算销售额差一些、运营效率低一些,这部分成本最多占8%至10%,这在生鲜行业里也仍然是很低的数字了;生鲜的毛利在20%至30%,扣掉10%给团长的抽成、6%至10%的仓储物流等,最后还是赚钱的。

事实最开始也确实按这个方向发展,当社区团购平台对接入的小区有充足的控制力,能较为轻松的做好居民覆盖率和用户复购率的时候,多家平台纷纷表示实现“单一社区盈利”。

但这一“小而美”的平衡没能被标榜多久。一方面,由于社区团购一个微信群、一个菜市场的进入门槛实在太低,要想与其他玩家拉开差距,加速扩大规模是简单而粗暴的方式,但如果加速不慎,便会变成失速;另一方面,由于资本迅速涌入这一被创业公司拥挤的赛道,原本的平衡模型被打破,烧钱与恶性竞争开始吞噬整个行业。

2019年6月,曾维持半年融资一次节奏的你我您,在不见新资本进入的情况下被传出面临资金链断裂风险,表现为合作供应商付款账期延长、设置全国业务单日结款上限等。虽然公司很快出面辟谣,但随即又传出其谋求合并的消息。最终在8月底,你我您正式并入另一头部企业十荟团。

虽然合并具有“市场密度增大后、成本就会降低”这样冠冕堂皇的理由,但头部玩家抱团取暖,无疑表示行业已经进入洗牌期。双方投资人的态度也侧面说明了这一点,你我您的创始人刘凯表示,他们““非常配合”,“签字、流程速度特别快”。

曾被称作“仅用了6个月,做了美团当年18个月的事”的松鼠拼拼,也频繁陷入破产传闻,虽然官方出面否认,但随后的确撤出部分城市和站点,彻底告别核心战场。

原本的头部企业尚且如此,其他零散的中小玩家也在这一时间段里大批量走向终结。收缩、裁员、欠款、跑路之类的新闻屡见报端,社区团购从被看好到被唱衰,整体融资节奏显著放缓,资本进入冷静期,行业正式步入下半场。

03、问题

下半场的基调是“不犯错”和“活下去”,进入这个时期,社区团购硕果仅存的头部企业开始重新审视赛道。

合并后的新十荟团董事长陈郢就发布公开信表示,社区团购的链条很长,一端直通农产品产地,做产地直采,以提供差异化的生鲜产品和产品体验;一端直达用户,直接把控到仓、到社区、到用户三个环节,以降低履约成本。长链条上的任何一个环节出现问题,都容易产生牛鞭效应,影响后续环节的正常推进和用户体验。

从整体上看,社区团购在发展前期主要有三个薄弱环节:供应链,团长,和公司自身的管理能力。

公司自身的管理能力是企业早期扩张过程中的薄弱之处,对于社区团购这样主要业务基础聚焦在线下的初创公司来说更是如此。以被合并前的你我您为例,有知情人士曾向媒体表示,在开拓市场的过程中,各个区域的分公司权力很大,山头林立的情况下导致总部很难进行统一调度和把控。

此外,你我您早期并没有建立相应的数字化仓储管理系统,基层仓库员工也往往没有很高的文化水平,仓库管理处在最原始的人工管理层面,在拖累物流效率的同时,也难以做到精细化管理。

供应链更是考验所有零售企业的基础能力,需要帮助企业以最低的价格采购到最好的商品,并且用最低的成本,实现最有效的物流配送。对志在规模化的社区团购企业来说,由于各地的消费习惯大不相同,部分生鲜品类又显著受限于产地和保存周期,因此每进一城,都几乎意味着开辟一条新的供应链。

前社区团购头部公司战略负责人、喵库存CEO邢云飞就曾表示,社区团购品牌在每一个省份都要单独根据供应商体系、商品体系和本地用户的消费倾向性,去重新架构一套单独SKU,不仅工作量庞大,且无法基于经验进行大规模复制,“因此扩张的压力会长期持续”。

同时,社区团购“以销定采”的采购模式,再加上针对每地“个性化”的SKU设置,由于在供应链端无议价能力,平台所面临的的商品供给率无法恒定的维持在100%,且需要面临浮动的毛利率,也为社区团购所谓的盈利预测蒙上一层不确定性。

因此,虽然社区团购看上去是“轻模式”,但其供应链能力需要长期建设,投入大量的资金成本、人力成本和时间成本,才能解决整个C端的销售和运营稳定性。所以对于实力一般的平台来说,全国性业务或是大规模覆盖,其实是无法承受的。

团长也是社区团购长链条中的重要一环,主要负责小区内的拉新、微信群的维护,以及提供商品的自提场所,通常由宝妈或夫妻店店主担任。作为平台与用户的桥梁,团长的营销、运营、服务、中转和履约能力直接影响用户体验和团效,用户体验体现在覆盖率和复购率上,高团效则能帮助平台分摊物流成本。

同时,由于用户和微信群资源直接掌握在团长手中,其忠诚度和稳定性也是平台不得不面对的风险。尤其在高度同质化和竞争激烈的市场环境下,如果团长带领所掌握的用户集体转移至另一平台,则基本宣告原平台对这群用户的前期投入是在“为他人做嫁衣”。

据当时的媒体报道,在抢人最激烈的时期,优质团长的资料甚至被明码标价、需要花几万元购买,也有团长表示,先是被电话骚扰,而后平台的地推人员直接提着礼物上门拜访。

04、调整

有问题就要调整,在控制合理的扩张节奏、通过搭建好底层框架和引进专业人才等方式提升公司管理能力的同时,社区团购的这些头部企业真正开始静下心来修炼内功,深耕细作成为行业共识。

兴盛优选孵化于湖南本土便利店品牌芙蓉兴盛,而芙蓉兴盛门店数超过9千家,业务范围16个省市、80多个地级城市和200多个县级城市,这使得兴盛优选在供应链和团长端都具有天然的先发优势,因此早期便可以集中力量自建物流配送体系,并逐步将其视作自己的核心竞争力。

这套社区团购模式的物流体系也在发展过程中不断升级迭代,兴盛优选从“共享仓-B2C仓-服务站”到“中心仓-网格站-门店”三级配送,并提出“物流211”的目标:用户在前一天晚11点之前下单,能够确保第二天上午11点之前在自提门店取到货。

兴盛优选的物流确定到达的能力范围也已覆盖至省会城市、地级市甚至是乡镇村。有投资人曾向《新商业情报NBT》表示,“很多农村阿姨的第一次电商购物就是从兴盛优选开始的”。

除兴盛优选外,其他社区团购企业也在发力全链条能力建设,以十荟团为例,其在供应端于2019年6月宣布接入投资方阿里巴巴旗下的1688和零售通。由阿里筛选优质商家,把工厂商家资源对接给十荟团,供应商批量把货分发到区域仓,十荟团去仓库拿货继而配送到社区。此外,十荟团还建立了一支几十人的采购团队,分布在全国各大水果产区,进行产地直采,尽可能压缩中间环节。

扩充产品品类也逐渐成为提升社区团购平台毛利空间的重要方式,米面粮油、休闲食品、日用百货等标品备受青睐。十荟团CEO王鹏即提出了生鲜基本盘、生鲜扩展盘和家庭消费盘三个阶段的发展目标,称目前十荟团仍处在第二阶段,最终目标是总体SKU数量会扩充到1万个以上,同时在售的SKU数量达到1千左右,覆盖当地家庭消费的主要品牌和主要品类,满足家庭场景的多元化需求。

在物流端,十荟团也自建了一条完整的履约网络:区域中心仓、果蔬加工中心、分拨中心、城镇前置仓、社区自提点,以达到网点全覆盖的目的,并将配送速度从次日达提升至当日达。

在团长端,为了提升团长的销售和服务能力,社区团购平台开始着手建立针对团长的培训体系,如美家买菜的“美家商学院”等。此外,由于社区团购的自提方式对社区夫妻店的人流带动效应不断被证实,用户在自提商品时顺手买瓶水、买包烟,能切实的给店主类团长带来更多的收益,因此部分“团长市场”逐渐出现了“供过于求”的局面。社区团购平台在鼓励并扶植头部团长开店的同时,也能够开始制定团长筛选标准,将业绩不达标的团长替换。

即便如此,要做好长链条的社区团购也绝非一朝一夕之功,在这个过程中,倒下和合并的故事仍在上演。2019年11月,在半年前刚拿到6亿多A轮融资、登上胡润“中国潜力独角兽榜”的呆萝卜出现资金危机、遣散部分员工,随后关联公司被列为失信被执行人;同样在2019年底,有市场传言称由同程内部孵化的社区团购项目同程生活正与考拉精选对接合并事宜,这一合并最终在2020年6月官宣,且同程生活还在一个月后又将另一头部平台邻邻壹纳入麾下。

05、巨头时代

到2020年初,社区团购已经高速发展了近两年时间,仍未能取得突破性进展。市场开始出现一种思考:如果换巨头来做,能做好吗?相比这些初创公司,巨头有资源、有运营、有资金、有技术、有耐心、有现成的基础设施,对生鲜这一赛道也并不陌生。它们会来吗?

此前,阿里在2019年1月和2020年1月两次投资十荟团;腾讯也参与了兴盛优选在2019年5月的A1轮融资,同时也是同程生活的股东;美团联合创始人王慧文则在演讲中公开表示“近距离观察”过社区团购,但它们仍尚未亲自下场。

直到2020年一场突如其来的疫情,巨头们的时间窗口来了。疫情改变了人们的消费方式,线上零售业态爆发,社区团购借势成为小区居民生活的重要支撑。以十荟团为例,其在疫情期间的业务单量翻倍,武汉地区增长500%。

资本也在此时重新迅速跟进,十荟团在2020年5月及7月拿到两轮合计超过1.6亿美元的融资,兴盛优选和同程生活也均在6月获得2亿美元融资。短短三个月内社区团购行业再次涌入近40亿资金,2018年盛景似乎重现,且资源也全部集中于头部企业。

从整个生鲜赛道上来看,在阿拉丁小程序指数6月榜上,兴盛优选、同程生活、十荟团分别位居总榜第13位、47位和48位,同时在生鲜电商垂类里包揽前三。直到总榜第87位,才又出现了前置仓模式的代表美团买菜。

种种迹象表明,消费者的消费习惯正在形成,社区团购或迎来全新的发展机遇期。终于在这时,巨头进场了。

6月,为筹备上市而动作频频的滴滴在成都推出社区团购项目“橙心优选”;京东区区购从去年开始在北京试点测试,6月宣布启动“万名社区合伙人”招募计划;7月,美团宣布成立优选事业部,正式进军社区团购市场,随后“美团优选”上线;一贯多个业务线试水相同业务的阿里,旗下菜鸟驿站、零售通和饿了么都宣布进军社区团购,其中饿了么已在郑州开团;8月末,由拼多多孵化的社区团购平台“多多买菜”也落地武汉。

这其中,美团、阿里、京东、拼多多都手握巨量的货端优势和供应链资源,再加上美团的地推、菜鸟遍布全国的驿站、京东的物流、拼多多的用户洞察,社区团购的竞争格局全面升维。

06、巨头布局

高频刚需的流量入口对于任何一个巨头来说都有抢占的现实意义,尤其是社区团购背后还代表了广阔的下沉市场:买菜人群在低线城市比重更大、以往的购买选择更少,对价格敏感而对送达时效相对不敏感,且下沉市场的熟人关系更密切,获客成本也更低。但除此之外,入局的巨头也仍有基于各自平台发展规划的考量。

以美团为例,在疫情影响下,美团的两大核心业务外卖和酒旅此前都曾遭断崖式下滑,并导致集团整体重新出现经营亏损;而美团买菜则发展迅速,在上半年取得了近4倍的收入增长。

王兴在Q2财报后的分析师电话会议上表示:“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。目前,中国生鲜零售的线上化率低,市场潜力巨大。生鲜零售线上化不仅提高了商家运营效率,也为消费者提供了更加便利的购物体验。我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资,非常有决心赢得这个市场。”

从生鲜零售的布局上来看,美团旗下前置仓模式的美团买菜、代运营模式的菜大全分别代表了一线城市和二三线城市的用户需求,并在持续的探索和布局中积累了生鲜品类的供应链上下游资源和能力,进军社区团购,即可补上美团生鲜在下沉市场的最后一块拼图。

9月初,已在济南、武汉、广州、佛山四地上线的美团优选又推出“千城计划”并启动全国招商,计划在3个月内进入20个省份,年内实现千城覆盖,押注决心可见一斑。

与美团相比,阿里本身对于社区团购的布局则更像是基于原有业态而衍生出的一种价值附加。在6月的2020全球智慧物流峰会上,菜鸟驿站宣布从快递服务向数字社区生活服务全面升级。疫情之后,社区概念被重新唤醒,更快速履约与更全场景触达的趋势变得越来越明确,而菜鸟驿站作为触达消费者的最后一个枢纽,在满足收发快递的基础功能之外,可以迭加更为丰富的商业想象空间,如到家服务的基站、同城零售的配送点,也包括社区团购的提货点。

零售通也是如此。作为阿里旗下为超市、便利店、夫妻店、杂货铺等实体店提供批发、进货、订货、手机充值、快递代收、智能收银等服务的一站式综合平台,零售通手握150万家小店资源,且覆盖地主要集中在2-6线市场。市场及用户的匹配度、以及天然的店主优势,零售通入局社区团购也在情理之中。即便是在前端的生鲜货源及供应链环节看似薄弱,但随着阿里巴巴副总裁、零售通总经理林小海在今年6月兼任大润发CEO,也为资源打通、彼此赋能提供了可能。

零售通日前即启动了“W计划”,在打通支付宝、饿了么、大润发等为小店做引流和增收的同时,向其所覆盖的150万家线下小店开放数字小店操作系统。在帮助线下小店实现数字化、线上化的进程中,社区团购也是一种可行方案。作为商业格局中的“毛细血管”,线下小店在疫情时被显著影响生意,且由于单体体量过小,缺乏线上发展的动力和空间。因此,将线下小店聚拢连接至社区团购这一更为广阔的网格网络中,或许是一条捷径。

拼多多的业务形态与社区团购的距离相较于美团及阿里更远,但在百亿补贴后用户数增长明显、人均消费额增速缓慢的背景之下,增加用户消费频次及提高客单价成为拼多多不得不考虑的问题。

从社区团购的链条上看,拼多多对农产品货源和供应链并不陌生。拼多多在2018年即启动了“一起拼农货”计划,提出投入100亿营销资源、挑选500处农产品产地、扶持1万人成为“新农人”,解决农业供应链的货源与交付难题。在2020年Q2财报发布后的电话会上,拼多多战略副总裁David Liu再次表示,未来几年拼多多会对农业这个产品门类进行大量的投资,包括供应链等方面。

此外,拼多多的下沉市场用户属性和自成体系的裂变拉新基本功对于其布局社区团购也多有助益,虽然在与供应商的协同能力、物流配送能力上还较为薄弱,但试水这一高频刚需入口也是拼多多值得探索的道路之一。

巨头布局,战火再起,但行业形势依然严峻。即使巨头手握诸多优势,它们在社区团购赛道也仍然是新手,成效还待时间检验。

据9月兴盛优选最新演讲中公布的运营数据,其业务范围已覆盖13个省份,门店数达30多万家,全国日均订单800万单,预计2020年GMV400亿元。今日资本作为兴盛优选的第一个投资人,也在两年内5次加仓,共已投资11.5亿元。

在同一个舞台上,“今年二季度社会零售总值7万亿元,增速跟去年同比下降了2%,但是电商增长了22%,这意味着什么?(这意味着)电子商务在零售渠道里是所向披靡的。现在存量是10万亿,增量还有10万亿,增量来自于什么?来自于每个品类。(每个品类的)渗透率就是各个击破。电器电商已经达到61%,服装53%,食品只有14%,生鲜才4%。”讲到这里,徐新再次发问,“为什么我们重仓生鲜?”

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