买下了花小猪的滴滴要如何“守江山”?

2020年09月14日 18:11
一线城市的网约车市场已经颇为成熟,如今战火从下沉市场重燃,网约车企业间的竞逐也正在进入下半场。

文|闻旅

原本战局已定的网约车市场近期再起“狼烟”。行业“一哥”滴滴孵化的花小猪横空出世从低线城市一路反攻到一线市场,美团、高德地图等流量入口在聚合平台模式上不断加大推广力度,曹操出行、T3等新玩家花式营销不停“叫板”,以及一嗨租车亿元新投资的量子出行也引发业内关注。

动作频频背后,是网约车市场出现了新“裂纹”。疫情影响下,逃离北、上、广、深回到二三线城市小镇成为越来越多年轻人的选择,下沉市场用车需求正加快释放,让网约车企业看到了新机会,加之经过滴滴、快的、Uber首轮市场争夺对用户的教育,如今网约车已经被越来越多用户所接受,行业规范化进程也迈上一个新台阶,因此新一轮“厮杀”开始,才会更加激烈,更加引人关注。

1、网约车市场风云“战事”再起

主打“一口价”打车的花小猪正式回归到滴滴旗下。根据企查查信息显示,9月7日花小猪经营主体北京鸿易博科技有限公司发生工商变更,原股东赵意波退出,新增股东北京小桔科技有限公司,为100%完全控股。而小桔科技是滴滴子公司,控股股东为滴滴创始人程维。

对于这样的结果,外界并没有感到惊讶,从花小猪这个“新势力”出现的时候,它究竟是谁就被业内猜测出一二。今年3月初,花小猪开始在低线城市崭露头角,打出的宣传口号就是“打车可以更便宜”,这在价格上做文章的打法不禁让人联想到,是要与滴滴重燃补贴战火吗?结果深扒之后发现,推出花小猪的北京鸿易博科技有限公司股东兼法人赵意波,就是曾经滴滴早期北京市场推广负责人,花小猪或许与滴滴有着千丝万缕的联系。

对于这样的猜测,滴滴一开始并没有承认过,直到花小猪开始由低线城市反攻到一二线市场,存在感越来越强,到7月22日正式披露对外官宣了与滴滴的关系,是滴滴旗下的品牌,与滴滴、礼橙、青桔、青菜拼车等共同形成滴滴集团出行领域的多品牌战略。而花小猪的定位,就是针对年轻用户市场,通过签到、推荐领取奖励等社交玩法,以较低价格提供打车服务。

也因为这样的定位,花小猪拿到“打车界拼多多”的称号,其针对下沉市场的目标也显露无疑。业界人士认为,以社交和低价补贴拼下沉市场,对于花小猪而言还是有机会的,毕竟中国的低线城市占据大部分,这部分市场的打车习惯没有养成,就相当于重走一遍滴滴当年在一线城市走过的路,只是低线城市这个模式会面临更多挑战,难度也更大,就目前而言,服务与合规性的两大难题,花小猪仍然是一团糟。

为了让自己合规,滴滴当年没少花力气去整改,从平台规则到对司机的审核约束,然而对于自己的“新儿子”,显然不是一个以自己为标杆的“严父”。就在几天前,花小猪因为违规运营被郑州市交通运输综合行政执法支队约谈,原因是该支队接到大量关于“花小猪”网络打车平台违规经营的投诉。此前还曾被天津、合肥、青岛、深圳等多个城市叫停运营,主要原因都是因为违规。

再有就是服务。在低价策略下,相伴而来的是消费者对于花小猪服务体验的吐槽和投诉,侵犯隐私、营销骚扰、司机态度差成为其被诟病的主要原因。这与花小猪盲目想要冲规模,准入门槛低有直接关系,据了解,花小猪对于司机的审核非常宽松,只需将滴滴车主APP中的人车信息授权用于注册就可以入住花小猪平台,但这样的操作是否合规,是否严谨,以及是否会有“双证”认证没有进一步说明。

不论是违规还是司机资质的质疑,花小猪有着自己的看法,作为滴滴旗下的品牌,自己是在滴滴拥有的运营资质下运营的,不该存在违规问题,但彼时花小猪与滴滴并没有实质的资本关联,能否共用一个牌照也成为被质疑的焦点,此次滴滴全资控股花小猪,成为其实控人,或许也是想通过资本联系彻底帮花小猪清除关于资质的障碍,全力支持其下沉市场的拓展,可以说是寄予了厚望。

而滴滴如此看中花小猪也不是没有缘由,自2016年与Uber中国一战决出胜负,滴滴独霸网约车市场已经4年时间,占据绝对行业“一哥”的位置毋庸置疑,但后来者却如雨后春笋一般不断的涌现,且都是从下沉市场成长起来。

2、搅局者不断,滴滴守江山难

后来者有多少?一份数据可以说明,根据交通运输部运输服务司孟秋透露,截至目前国内已经有超190家网约车平台公司取得了经营许可。这其中除了滴滴、神州租车、首汽约车等大家都耳熟能详的企业品牌外,曹操出行、万顺叫车、T3出行、携程租车、去哪儿专车、365约车等开始频频出现在大众视野,另一些小众的打车平台更是不胜枚举。

比如万顺叫车,疫情之后“狂刷”存在感,以“本地司机,熟人熟路” 的口号、仅次于滴滴的272个传输城市数加快宣传营销,并强调每一位司机都把合规、合法经营当作自己的使命;还有曹操出行,不仅发布行业报告,还在快速拓展城市,称将在重庆、温州等19个城市新增业务,并将拓展车型,包括北汽、吉利、奔腾、大众、本田等强化租车服务。

除了专注于网约车的企业,还有来自聚合平台模式的冲击,这对于滴滴来说,也是潜在的危险信号,最具代表的就是美团和高德地图。基于无边界打法,美团在所有能纳入本土生活的领域都不断发力,此前与携程在高星酒店领域“剑拔弩张”,在景区业务上动作频频,已经成为旅游市场不容小觑的一股势力。而在网约车服务上,美团近期也开始不断加码。

美团上线网约车服务是在2017年,那时候滴滴稳坐行业第一的位置没有多久,此后美团在网约车服务上一直没有太多的动作,滴滴也以上线外卖业务来回击,头次交手都是一种对彼此的试探态度。而如今,美团开始强推网约车服务,引入首汽约车、曹操专车、嘀嗒出租、神州专车品牌,大力度补贴司机与用户来跑量冲规模。据相关报道消息,近期美团频繁和其出行供应商接触,计划加大对用户的补贴,用户通过美团打车专享入口打车,每一单可以获得20%到30%的优惠,目标是在主流城市抢占10%以上的市场份额,不达目的补贴不停,其决心可见一斑。

与美团不同,高德地图在网约车领域更偏重出租车市场,这正是滴滴当年起家的业务领域,今年5月,“深圳出租”正式上线并入驻高德地图聚合打车平台试运营,期满后深圳近4万名出租车司机将陆续全部入驻“深圳出租”,实现100%线上化;近日,高德地图又在北京上线“北汽出租”,并与新月联合、北方北创等北京多家大型出租车企业达成了巡游车网约化合作,项目即将上线。

为了应对来自高德地图的压力,滴滴选择重启快的,推出快的新出租,也宣布与银建出租、新月联合、北方北创、银山出租、三元出租及赛达福等北京26家出租车公司达成合作,并撒了1亿元用于补贴,来稳固自己的优势市场。

此外,位于腰部的网约车企业也开始抱团取暖,妥妥E行、风韵出行、携华出行、365约车等50余家网约车企业联合发起“早高峰免佣金”计划,对于计划的初衷表示是让司机在保持运营的情况下,获得更多收入,也鼓励司机在早间时段出车运营,缓解早高峰打车难等问题。不论是否起到实际的效果,但可以看到的是,网约车企业们推陈出新,积极营销拓展市场的意识与势头大涨,颇有要拼一把的意味。一圈看下来,滴滴可以说守住行业第一位置“危机四伏”,应对新一轮的冲击迫在眉睫。

3、下半场竞逐价格战已难奏效

不得不说,一线城市的网约车市场已经颇为成熟,如今战火从下沉市场重燃,网约车企业间的竞逐也正在进入下半场。

一个明显能感受到的变化是,价格战策略不再是“灵丹妙药”,这场新竞争中,补贴、优惠依然是刺激用户眼球的标签,但已经失去对用户的绝对吸引力。在大力度的补贴下,花小猪服务依然被用户疯狂吐槽。作为聚合平台的美团,也一样存在相似问题,司机绕路、不认路等投诉不在少数,而在司机端,美团打车近日也被曝出抽成大幅上涨,以最先上线服务的南京为例,根据美团打车平台现行的规定,平峰期司机的抽成上调至20%,高峰上调至13%,远高于先前的8%低抽成,引来平台司机的抱怨。

对于这样的变化,有业内人士对闻旅分析称,网约车市场靠价格突围的时机已过,当年滴滴、快的、Uber那样力度的补贴大战不会再重现,一方面是用户的教育已经初步成形,对于网约车应该是怎样的体验形成了自己的认知,有自己衡量判断优劣的标准;另一方面,滴滴一家独家的格局已然形成,尽管冲击者不断,想要短期内靠砸钱改变这样的现状不现实,作为后起之秀的网约车企业们都明白这个道理,所以不惜代价的花钱补贴究竟值不值也会有自己的判断。更何况,滴滴也并不差钱。

还需关注的是,网约车市场已经从混乱走向规范化。以2016年7月国务院办公厅印发《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》为标志,网约车正式被承认合法运营,规范化进程加快。特别是近日中国交通运输协会发布了我国首部《网络预约出租汽车平台公司安全运营自律规范》团体标准和《私人小客车合乘信息服务平台公司安全运行技术规范》团体标准,网约车、顺风车等已经有标准可寻。这也意味着,野蛮的网约车运营模式已经没有了生存土壤。

随着疫情期间一线城市人口加速向二三线城市回流,以及一线城市网约车增长空间遇到天花板,基于下沉市场的机遇已经显现。据沙利文数据中心的报告显示,截止2019年第一季度中国网约车在一线、新一线城市的市场渗透率已超70%,而二三四线城市则正处于增长期,网约车渗透率不足20%,下沉市场将会是网约车企业未来寻求增量的必争之地。

新赛道已开启,不论企业怎么争,行业怎么变,用户最终还是会靠服务体验用订单投票,滴滴能否守得住行业第一位置,是否还会有下一个“滴滴”出现,仍需交给时间来验证。

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