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编辑 | 昝慧昉
9月4日，证监会核准了美妆电商代运营公司丽人丽妆的首发申请。
招股书显示，此次IPO丽人丽妆将募资5.9亿元，主要用于品牌推广与渠道建设项目、数据中心建设及信息系统升级项目、综合服务中心建设项目和补充流动资金项目。
这家公司的上市之路并不顺遂。丽人丽妆完成股改后，曾于2016、2017年两次提交招股书，却以折戟告终，原因包括股权架构不合规范、业绩不稳定等。
丽人丽妆于2010年在上海成立，招股书中其对自身的定义是化妆品网络零售服务商，受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。
通常，网络零售服务行业的经营模式主要包括电商零售模式和品牌运营模式。其中，前者又被称为“买断销售模式”“经销模式”，服务商取得品牌方授权后向品牌方以一定折扣采购产品，自建仓库站点，并在线上店铺面向终端消费者销售，拥有对店铺、货品的所有权，盈利主要来自于销售价格与采购成本及各项费用的差额。丽人丽妆的主要盈利来源，就来自买断销售模式。
据天眼查APP显示，丽人丽妆控股股东黄韬持股比例为37.22%，而阿里旗下的阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持股比例为19.55%，为第二大股东。因此，天猫也几乎成了丽人丽妆选择的唯一电商平台，从招股书来看，2019年上半年，丽人丽妆在天猫的交易业务金额占总金额的99.95%。
截至2019年6月30日，丽人丽妆已与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。从业绩来看，公司营收和净利润所得都处于上升通道。2016年至2019年上半年，公司营收分别为20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元、16.57亿元，净利润则分别为0.81亿元、2.26亿元、2.52亿元和1.5亿元。
丽人丽妆业绩持续增长背后，是不断扩容的中国品牌电商服务市场规模，及消费者线上购物习惯的养成。数据显示，中国品牌电商服务市场的交易规模从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元，年复合增长率高达60.42%，预计到2021年，其规模将达到3473.6亿元。
尽管从账面来看，丽人丽妆财务指标向好，但公司所处的环境使其无法高枕无忧。如何开拓更多品牌客户，并与老客户保持稳定合作关系，是摆在它面前的重要课题。
招股书显示，此前欧莱雅集团旗下兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌因自建销售团队、调整线上销售渠道、市场竞争等原因，终止了丽人丽妆的合作。2019年上半年和丽人丽妆终止合作的品牌包括碧欧泉和植村秀，变动原因均为“自建内部团队运营”。
一位日化行业人士告诉界面新闻，新锐国货品牌大多是电商出身，已自建电商团队，并不需要代运营；进口品牌以及线下转线上的品牌更需要这块服务，但品牌进入成熟期也倾向于自建电商团队。
据界面新闻了解，上海家化旗下玉泽为品牌自建电商团队在经营，今年上海家化也在招聘网站上挂出佰草集等其他品牌“自建电商团队”的岗位。
另一位化妆品企业从业者则对界面新闻表示，品牌会担心最终被平台和代运营公司收割利润，渠道掌控能力下降。丽人丽妆、若羽臣等美妆电商服务商的发展，离不开美妆消费兴起，但之后的趋势会向综合性电商服务商靠拢，比如目前市占率高达七成的宝尊电商。
另外，招股书也提及公司存货存在跌价风险。由于丽人丽妆采取的主要是电商服务中的经销模式，公司2016、2017、2018、2019年底公司存货账面价值分别占总资产的比例为30.58%、22.02%、27.56%和19.94%，存货规模较大。
