【特写】你也许懂年轻人,但不一定懂怎么在B站上做广告

2020年09月12日 08:00
“从长远来看,B站肯定会是品牌的下一个舆论阵地。”

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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“招个品牌市场部新人,脑洞要大,网感好,最好会玩B站,懂二次元。”方怡雯将一则招聘启事发到朋友圈。她是国内一个快消品牌的市场部负责人,85后,自嘲是“前浪”。以广告营销圈的工作节奏来说,时刻把握年轻人爱好什么、流行什么,是一门必修课。不过最近她开始感到焦虑,越来越多年轻网友们的流行梗,让她有点捉摸不透。

毫无疑问,哔哩哔哩(以下简称“B站”)成为近大半年来圈子里最受瞩目的平台之一。

早期人们不会想到,这个成立于2009年、以二次元文化和ACG(Animation Comic Game的缩写,即动画、漫画、游戏的总称)内容起家的小众社区,如今已经成长为在纳斯达克上市,月活用户1.72亿的网站。进入2020年,B站凭借跨年晚会、《后浪》《入海》《喜相逢》广告三部曲,以及大量up主长期积累的内容,不断破圈,获得巨大的流量与声量,如今它的市值已经超过150亿美元。

从“小破站”成长为庞然大物,B站逐渐进入大小品牌的视野,背后是它不断试图给你强化的一个公式——“B站=年轻人”。

B站董事长兼CEO陈睿在近期的财报会议上称,新用户画像是20岁左右的年轻人,同时强调用户增长的发动机是靠内容出圈。这也意味着,对于那些渴求年轻消费者的品牌来说,无论是想接近、融入、引导这个数亿级别的群体,或者是赚他们的钱,B站都是无法绕开的选择。

抢滩登陆,追逐后浪

越来越多的品牌开始扎堆涌向这里,抢滩登陆的姿势五花八门。

华为、OPPO、vivo、小米等手机品牌纷纷把发布会放在了B站,其中小米10的新品发布直播在B站流量超过1566万;盒马、钉钉也入驻开设官方账号,阿里系的“动物园”在B站聚会;喜茶一改曾经的潮酷形象,在B站掀起“土味”的夸夸舞……

尽管很多品牌对B站的运营逻辑、社区文化还在摸着石头过河,但年轻人多、流量真实、圈层效应和弹幕文化,是不少品牌和营销代理商把目光瞄准B站的理由。

与微博、抖音这类信息流式阅读的平台不同,B站的最大特点是内容的圈层化,用户对内容需求的兴趣导向非常明显。根据官方数据,B站有15个内容分区和7000多个文化圈层,每个圈层都有自己的头部up主,或者说是意见领袖。

“B站就像一个品牌年轻化的实验田,而且对于那些愿意进入到某一个圈层去尝试内容创作的品牌来说,这一点很难得。”整合营销公司时趣的SVP柳阳告诉界面新闻。

对于大部分试水B站的品牌来说,带货与转化并不是他们的主要目的,品牌曝光才是。

麦当劳的市场团队花了2个多月的时间,和广告公司环时互动合作,在B站上进行了一场“不卖货”的直播。

为了宣传早餐业务,它在7月开始连续28天的时间里,在漠河、青海湖、西安大雁塔、苗寨、北京故宫角楼等地直播日出。“今年大家对直播的普遍感受,就是要非常热闹、非常卖货。”麦当劳市场团队告诉界面新闻,但经过他们早期沟通时发现,其实B站用户对于不同形式的内容相对包容,因此决定把直播变得诗意而安静,“或许也只有B站可以支持这种非常不一样做直播的方式。”

麦当劳在B站28天直播日出 (图片来源:B站截图)

而更早的时候,麦当劳进入B站的方式同样是直播——以“5G新品发布会”的噱头,连续直播24小时发布新品麦麦脆汁鸡,由麦当劳中国CEO亲自上阵,同时在线粉丝数超过100万。

麦当劳在B站的“5G新品发布会”(图片来源:B站截图)

麦当劳对于在B站运营的期许算是比较明确,“我们看中的还是B站年轻观众对于创意内容的热情与互动。”特别是直播弹幕,可以和用户深度交流。

随着B站的持续破圈,在不少老用户眼里,B站已经不再是过去的B站,但它依然是二次元文化的重要阵地。因此如果品牌本身就属于ACG类,如游戏、手办、3C等等,那么B站始终是个不可忽视的营销平台。

另一方面,由于B站本身是个长视频平台,某种程度上,它更适合本身有内容力、或者有内容延展性的品牌。“我们通常称这类品牌为‘天生带感’的品牌。”柳阳表示,这类品牌在调性上都比较活跃,比如互联网、美妆、快消等品牌品类,在内容上有表达空间。

像爱豆一样立个人设,要自然,不要尬

就像这类品牌常常在微博上和粉丝互动,它们在B站上驾轻就熟的做法是“立人设”。

在柳阳看来,由于B站的二次元文化属性,如果品牌想通过立人设捕获年轻人的话,运用品牌自身的虚拟IP形象去展示人设,其实是一个比较直接和有效的办法。

今年钉钉以在B站自黑的方式获得巨大关注,可以说是一次“教科书式”的危机公关。

疫情期间全国学生下载钉钉上网课,面对小学生给app怒刷一星的抗议狂潮,钉钉以自己的虚拟IP形象“钉三多”制作了一首求饶神曲《钉钉本钉,在线求饶》,不仅让钉钉避免了下架的风险,还顺势为品牌圈了粉。自2月16日上线以来,这支鬼畜视频的播放量已经超过了2600万。

《钉钉本钉,在线求饶》(图片来源:B站截图)
《钉钉本钉,在线求饶》(图片来源:钉钉)

后来钉钉在B站又推出了“钉哥”“钉妹”两个形象,在内容生产和人设塑造上持续加码。而你翻看它之前的B站视频就会发现,相比以前中规中矩介绍产品、播放量只有几万的视频,以极具二次元和鬼畜风格的内容才真正把钉钉的人设立了起来——后期内容的播放量基本都在百万以上,并且让钉钉在B站的粉丝超过了118万。

与老干妈关于广告费纠纷的事件,腾讯在B站上用把自己营销成一只“傻白甜鹅”的方式成功转移舆论焦点,同时在微博上话题发酵。

腾讯B站视频截图
腾讯B站账号截图

上述案例比起通常在微博微信发布的严肃官方声明来说,是另辟蹊径的一种公关方式。主动放低身段讨好年轻人,从而获得对自己有利的舆论局面。

“从长远来看,B站肯定会是品牌的下一个舆论阵地。”柳阳分析道。

但摆在这些品牌头上的一个最大问题是,B站独特的社区文化,对于不熟悉它的品牌运营者来说是个考验。“对没玩过B站的人来说,没想到会员还要考试,刚开始接触那个题目的时候,我都看不懂。”网上冲浪多年的方怡雯第一次败下阵来。

品牌方需要考量,在和以往平台有完全不同话语体系的B站,要如何融入。

“B站用户本质上是B站的粉丝,不是某up主的粉丝。”一个在B站运营了3年的up主蔡司对界面新闻分析道,B站有超乎其他平台的社区自我认同感,而由于这里长期以来一直是小众社区,用户天然有一种解构主义和反潮流的亚文化属性,“越是小众越容易抱团,对外来入驻的品牌会有天然的审视,”她建议想要想要学习B站文化的up主们可以从观看B站的年度盘点、入站必刷视频甚至弹幕流行语开始。

品牌试图像爱豆一样靠人设吸粉,但问题是,并不是所有品牌都适合搞人设。

“拜托,我只是买一包洗衣粉而已,谁要和官号天天互动,成为它的粉丝?”蔡司觉得现阶段很多品牌在社交账号运营过程中,陷入了一种品牌人格化泛滥的怪圈——取一个昵称“小xx”“xx君”,背后缺乏策略的支撑,“大部分没有什么辨识度,很尬,像无聊的自嗨。”

柳阳认为,本身品牌人设较弱并且缺乏内容力的品牌还不适合进入B站,比如大部分的米面粮油民生类品牌,尽管它有大量的用户基础和知名度,但很难说能迅速延展出鲜明的品牌个性,因为不是每个品牌都像老干妈一样有鲜明辨识度的品牌人设。

别做微博和微信公众号的搬运工

如果只把B站当做一个普通的内容分发平台,把原有在微博、微信以及其他新媒体账号上的内容照搬过来,一稿多投式的逻辑很难走通。对比钉钉等突然走红的账号以前的视频内容你也可以发现,那些没有B站特质、只是搬运过来的视频基本上效果平平。

因此品牌在B站上往往需要定制化创作。

麦当劳市场团队告诉界面新闻,他们在运营B站账号的一大策略是,没有将现有微博微信的内容简单搬运,而是创作了更二次元和鬼畜的内容,比如麦麦脆汁鸡的卡通形象“翠芝”、魔性的“摇摇薯条”舞、无吸管杯盖的小剧场等等。

麦当劳在B站上的二次元尝试 (图片来源:B站截图)

餐饮品牌老乡鸡虽然在2019年就已经入驻B站,但以前只是在做分发,把其他平台的企业视频搬运过来,直到今年才开始组建了专门团队运营账号,创作B站内容。

“我们平时董事长出镜都是很接地气的发布会,B站用户比较年轻,我们找来一个小姑娘以‘BB鸡’的身份出镜,探店、介绍菜品等等,想用青春靓丽又有点呆萌的形象形成反差。”老乡鸡告诉界面新闻。

考虑到B站有5个内容分区和7000多个文化圈层,品牌制作内容投稿,也需要选定适合的分区,从而影响到流量分配。相比动画区、搞笑区、音乐区等比较成熟的分区,鬼畜区更适合做破圈和引爆、生活区潜力巨大,也是B站破圈的重点板块。

随着用户规模的增长,B站也在商业化的道路上加速奔跑。近期它正式开放UP主商业合作平台“花火”,目的是为up主和广告主之间的商业合作提供更专业的服务。2020年Q2财报显示,B站本季度的广告收入同比增长了108%,但由于基数太小,总体规模还不明显。

图片来源:视觉中国

就像B站的内容需要小心按照独有的话语体系来单独创作,对于品牌来说,照搬双微一抖的广告植入方式,非常容易“翻车”。比如微博、微信上习惯用软广的形式来处理品牌信息或者营销目的,但在B站就没有那么适合,用户宁愿被明确告知有30秒的广告时间,但如果是软广,很有可能被嘲讽“恰烂饭”。

“总体来说,B站营销需要注重三大原则:真实、互动、有爱。”柳阳表示。

商业化规模不大、内容制作的学习成本较高,加上B站与双微一抖截然不同的平台生态和用户习惯,到目前为止,其实大部分品牌对于B站还是观望态度。

“但我个人预判的话,未来很长一段时间,双微(微博、微信)只是企业传播的标配,B站才是品牌争奇斗艳的舞台。”柳阳说,也正因为B站的品牌号还处于早期的发展中,趁早入住就更容易突围。而除了品牌号入驻及与up主合作广告外,其实还可以尝试多元化的B站营销手段,比如在B站的影视综、年度大事件等活动中合作。

“现在正是一个窗口期,抢先入驻就可以为品牌赢得先机。B站也更需要很多成功入驻的案例来为其他的品牌打样。按照目前B站自己的商业化进程,政策支持和流量倾斜,可能都少不了。”

来源:界面新闻

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