与乳母们竞争,为不哺乳撑腰:奶粉的形象工程是如何一步步建立起来的?

2020年09月16日 13:00
科学话语加上商业推广是牛乳哺育逐渐植根中国的重要因素。第一次世界大战后,西方营养学说推举牛乳为人类进化过程中不可或缺的食物,商人乘机把牛乳塑造成文明的象征、强国强种的凭证。

按:虽然与经痛、产痛一样,哺母乳之痛亦是女性所经历的无法形容或难以言宣之苦,但历史上牛乳东来、代替母乳的过程并不那么一帆风顺。在中国,牛乳哺育是二十世纪的新现象,在清末民国讲求强国强种的宏观环境下兴起。虽然当时的社会舆论普遍强调母乳哺育,牛乳哺育仍凭借科学概念的包装突围而出,从不得已的哺育选择,逐渐变成功同人乳、甚至改良民族不可或缺的婴儿哺育品。

自十八世纪洋商踏足中土,伴随他们来华的,除了各式各样的货物和一箱箱白银,还有乳牛。十九世纪后期,鲜牛乳、炼乳以至简单的牛乳哺育知识已经在上海流传。甲午战败,士大夫把国家积弱归咎于妇女不学、不事生产,遂提出兴女学,从日本引入西洋的家政学,借以教导妇女治家兴国。家政学标榜科学育儿,包括如何使用牛乳哺儿,并借着课本、报纸杂志等媒体传播。清末士大夫亡国灭种的危机意识,使牛乳哺育在中土萌芽滋长。

勒吐精代乳粉中文广告

牛乳和奶粉作为代乳品走入百姓生活,离不开报纸广告的大力宣传。科学话语加上商业推广是牛乳哺育逐渐植根中国的重要因素。在二十世纪前期的中国,清洁、消毒的鲜牛乳难求,炼乳又营养不足。因此牛乳哺育被视为不得已之选,科学、卫生、营养、进化论等也是专家、学者、舆论提倡牛乳哺育的理由。尤其在第一次世界大战后,西方营养学说推举牛乳为人类进化过程中不可或缺的食物,商人乘机把牛乳塑造成文明的象征、强国强种的凭证。加上1920年代奶粉打入中国市场,水银泻地般的产品宣传攻势,从平面的报章广告、大型婴儿健康比赛及卫生大会,到上门、互动、度身订造的育婴支援服务,时刻提醒母亲牛乳功同人乳,而且更胜乳母的奶水。

在彼时的时代背景之下,代乳的广告策略可谓十分精准。一方面,在儿童公育无从实践、托儿服务又尚待开发的二十世纪前期,不愿放弃事业的母亲多聘请乳母,于是广告针对历史悠久、出卖乳汁的乳母展开竞争,对乳母的健康甚至道德发起指控甚至污蔑,企图取而代之。另一方面,有偿职业与无偿家务的鸿沟,使大部分曾受新式教育的妇女轻视家内工作包括哺育婴儿,母乳哺育作为理想良母的光环逐渐褪色;且民国时期妇女的身体解放,强调人体的线条美,玲珑浮凸的胸部更是审美的重点,促使部分爱美的母亲抗拒授乳。代乳产品准确抓住了抗拒哺乳的母亲群体的心理,将母亲可以离开婴儿作为牛乳或奶粉哺育的一大卖点,也有奶粉广告以出门旅行作隐喻,暗示奶粉可提高母亲的自由度。

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01 攻击乳母:奶粉是如何打败竞争对手的?

当社会舆论主张母乳哺育,代乳品商虽未敢公然取而代之,但却积极宣传牛乳比乳母更安全可靠。乳母是古老的女性职业,古今中外均有妇女靠出卖乳汁谋生,这种古老的妇女行业直至抗战前仍然存在。传统中国上至皇室、贵族,下至士大夫均普遍采用雇乳哺育。医师及士大夫也不反对雇乳哺儿,只要无碍乳母子女的健康即可。

虽然如此,医师对乳母有严格的规定:乳母必须奶水丰足、没有病痛,更要相貌端庄,性情温和,行为良好等等。二十世纪初期,受到西方医学和科学观念影响,对乳母的要求更加严苛,例如,规限乳母的年龄、生产期、乳房大小以至乳质等。其后更有要求乳母受聘前需检查身体,包括验血、进行肺结核和梅毒等传染病测试。除了查核乳母的个人病历,还要留意其家人的健康情况。假如乳母之前曾受聘,最好向前雇主查探其品行、体质;若然婴儿没有半点问题,即代表乳母的乳汁良好。至于乳母的性情,有赖雇主自行观察,可先安排试工三天,更有建议试用十天甚至一个月,察其品性,再决定是否录用。1920、1930年代的《申报》,也可找到有东家要求乳母检查身体才考虑聘用的报道。

严谨的选乳母标准,显示时人注重婴儿健康之余,更反映出社会对乳母的歧视,先入为主假定她们有病、污秽、行为不检。自1920年代中,舆论对雇乳的评价愈见负面,她们的卫生问题及道德操守成为议论的焦点。乳母经常被形容为贫穷、愚蠢、污秽,以及毫无卫生常识的乡村妇人,而且大多数营养不良,乳汁稀少。她们每见婴儿啼哭便立即喂哺,绝少遵循定时定量的喂哺法则。为了赚取金钱,乳妇不惜抛下亲生子女,到富裕家庭喂哺别人的孩子。她们又熟悉婴孩认生嫌新的习性,一旦习惯某人喂哺后,便难以转换另一乳母,若雇主稍有待薄便乘机要挟,闹着回家,迫使东家就范。于是有舆论倡议设置重重关卡,对乳母去芜存菁。

作为乳母的竞争对手,奶粉商善于运用科学、营养等理由贬低雇乳,自抬身价,彰显产品清洁卫生。宝华干牛奶以“雇用奶妈之危险”为题,批评全世界只有华人随意雇用乳母,即使是讲究卫生的家庭,也未必请医生为乳母检验身体。假若聘用患病的乳母,将危害婴儿的性命。尽管乳母身体健康,她们的工资也绝不廉宜;除薪金外,还要供给乳母起居饮食。所以,最好选用以科学方法制成的宝华干牛奶哺儿(图3-9)。惠民奶粉在1929年也推出一系列广告抨击乳母,把她们丑化为麻烦、淘气、患病、乳水不足、欠缺卫生、道德操守有问题的妇女。相反,惠民奶粉则是个不要工钱、营养成分充足、不会传染疾病、体格健全永无病痛、不用吃饭穿衣、不贪懒旷职,而且非常便利的“奶妈”。广告更把奶粉拟人化—奶粉罐上长有女性的头颅和四肢,而且是个一头短发的时尚妇女,强化惠民奶粉取代乳母的讯息,也突显了奶粉现代化的形象(图3-10)。

图3-9 宝华干牛奶广告(一)
资料来源:《良友》,6期(1926年7月15日),页18。
图3-10 惠民奶粉广告(一)
资料来源:《申报》,1929年2月25日,(本埠增刊)版2。

以真人真事攻击乳母之弊端乃最具说服力的宣传方法。1929年,惠民奶粉在《申报》的其中一则广告,就是借乳母疏于照顾少主,突显奶粉的安全可靠。广告刊登了商务印书馆梧州分馆经理蒋瑞山所写的致谢信,内容讲述蒋妻在诞下三儿子后因病缺乳,先后雇用了十多个乳母,但因乳汁不良令婴儿得病。后来转用惠民奶粉,不消两个月婴儿的身体便强壮起来,六个月大的婴儿,体格魁伟如周岁小孩,还附上婴儿的照片作证(图3-11)。勒吐精代乳粉则引用一宗乳母喂小主人吞食铁针的案件, 提醒公众不良的乳母会危害婴孩的性命,为安全计,应尽快转用奶粉哺儿。总言之,奶粉广告中的乳母形象相当负面,她们的奶水既无营养又不卫生,而且时有缺乳、病乳等问题。更重要的是,不良的乳母会危害婴儿的性命。

图3-11 惠民奶粉广告(二)
资料来源:《申报》,1929年3月8日,(本埠增刊)版2。

奶粉商对乳母的指控并非空穴来风。1935年1月上海市卫生局卫生试验所公布了奶妈健康检查,发现由1934年9月至12月期间到该处检查的257位乳母当中,约四分之一(59人)染有梅毒。这批患病乳母可能只是冰山一角,因为卫生局的健康检查费为五元,但当时乳母的月薪只得六至十元, 一次检查费已花掉月薪一半以上,故此参与检查的乳母数目非常有限。除却健康问题,部分乳母也涉及偷窃、欺诈、通奸、掳劫等罪案。这类新闻均成为奶粉商批评乳母有害无益的真凭实据。

奶粉商抹黑乳母,旨在取而代之。基于母乳是最合适的婴儿食物,加上清末以来强调授乳是母亲的责任、良母的标准,代乳品商实难以在一时三刻取代母乳,于是从乳母入手,通过揭露乳母的种种弊端,劝导家长转用牛乳哺育。由是观之,民国时期奶粉商的目标不仅是辅助缺乳的母亲,更企图取代乳母。

02 拒绝哺乳?奶粉抓住现代母亲心理

从清末到抗战前,社会舆论要求妇女做贤妻良母,履行哺育责任更是良母的标准之一;然而,有妇女因为各种理由不能或抗拒乳儿,当中因仪容、体态或赶时髦而拒绝哺育者,往往受到舆论口诛笔伐,而且这种情况在1930年代愈见普遍。这群坚拒授乳的“现代母亲”正是代乳品的潜在顾客,如何既不违反母乳哺育,又能吸引不自乳母亲购买产品,是对代乳品商的一大挑战。

有奶粉商标榜为缺乳母亲分忧,奥斯德奶粉就是借着这种不安的情绪推销奶粉。该产品在1935年的广告描述身在外地的丈夫亚光,得知妻子爱珠无乳哺儿,于是致函安慰“乳汁短少,可不必虑”,反映缺乳确实对母亲构成一定的心理和精神压力。继而建议妻子购买奥斯得奶粉代替人乳,并指出其医生朋友也推荐该品牌奶粉:“此奶粉内含滋养料丰富,极合婴儿体质,与人乳无异,能增进婴孩健康,并助长其发育”,以医学权威强化该品牌奶粉可替代母乳,值得信赖(图3-12)。

图3-12 奥斯得奶粉广告
资料来源:《妇女旬刊》,19卷10号(1935年6月1日),无页码。

纵然奶粉商想尽办法开拓客源,却绝少明目张胆声称可代替母乳,反而是用上各种隐喻的方式,暗示牛乳哺育可保存母亲的美貌、身段和行动自由。综观抗战前上海的代乳品广告,鲜有如熊牌淡牛乳(Bernese  Alps  Milk  Co.)公然强调,妇女的年轻美貌会因哺育而日形憔悴。相反,大部分广告会通过文字或图像,暗示产品可为母亲卸下哺育之职。譬如,1928年的夏季,惠民奶粉创作了几阙“夏令儿童卫生歌”,其中一首开宗明义指“热天哺乳热难当,小儿不安哭不休”。大热天时抱儿授乳,不仅婴儿哭个不停,为母的也叫苦连天,但只要转用惠民奶粉,问题便可迎刃而解。其实即使转用奶粉,也要把婴儿抱入怀中喂哺,分别在于紧抱婴儿喂哺的可以是佣人、姑嫂妯娌或丈夫。言下之意,母亲可以离开婴儿是牛乳哺育的一大卖点。

有奶粉广告以出门旅行作隐喻,暗示奶粉可提高母亲的自由度。克宁乳粉(Klim  Milk)以出外旅游彰显奶粉的优点:

出门远游,途中欲得清洁滋补之食物,时有不便,非携带克宁乳粉不为功……携婴出门之时,尤不可不携克宁。

试想象母亲上班或出门,同样“时有不便”,但只要用奶粉哺儿便可解决问题。由此可见,出门旅行是实况也是个比喻,暗示奶粉哺育可为母亲带来更大的空间、更多的自由,毋须时刻留在婴儿身旁,候命授乳。

外国奶粉的中文译名也可引发母亲无限遐想。Hazehood Milk  Powder的中文译名是美女牌奶粉,不论意译或音译,Hazehood一词总不能与美女拉上关系,而产品的商标和包装设计,也找不到丝毫女性形象;然而,该品牌的报刊广告,尽是穿紧身旗袍、高跟鞋、烫头发的摩登女性(图3-13)。这种品牌名称与广告插图互相呼应的表达手法,暗示牛乳哺育是母亲保持美貌与身段的不二法门。

图3-13 美女牌代乳粉广告
资料来源:《申报》,1937年2月28日,(本埠增刊)版1。

假如文字可引发消费者的想象空间,图像就能呈现选用牛乳哺育母亲的具体形象。战前中国的奶粉广告经常出现打扮时髦的摩登女性。且看1920年代两则分别来自宝华干牛奶和勒吐精代乳粉的广告,母亲的发饰均是束髻及前额刘海,这是民初妇女普遍的打扮,其中额前刘海不仅是清末民初女学堂师生规定的发饰,大都会的妇女更认为此发饰可增添几分妩媚(图3-9、图3-14)。再观察她们的衣着,两位母亲也是穿着上衣下裙,图3-14更清楚显示,母亲上衣的手袖既阔且短。“袖不及腕,胫肘并裸”,正是妇女解放下鼓吹的衣服变革,方便妇女日常活动和工作。从这些广告图像可见,商户刻意营造选择牛乳哺育的母亲都是有学识、支持妇女解放而且紧贴潮流的新女性。

图3-14 勒吐精代乳粉中文广告(三)
资料来源:《申报》,1926年10月30日,版7。

奶粉广告中母亲的衣着打扮反映商户刻意宣传奶粉育儿是“现代母亲”的选择。自1920年代末开始,奶粉广告中的母亲改为束短发,及至1930年代,她们更以一头短束的曲发示人。至于衣着方面,母亲的上衣下裙渐改为贴身的旗袍,而且多数是半袖甚至短袖,露出半条玉臂,展现出摩登女性的特质。情况就如刚讨论过的美女牌奶粉广告(图3-13)。

除了衣着外观,奶粉广告也点出了有闲阶级妇女是其目标顾客。1927年惠民奶粉刊登了一辑共四个主题的故事式格格漫画广告,女主角也是个束短发、穿贴身半袖旗袍和高跟鞋的摩登妇女。她日常的工作是照顾儿子,其他家务则由佣人打点。留意广告如何描述她的日常生活,除爱打扮外,闲时她会阅读、带孩子上街闲逛或与朋友相聚(图3-15)。言下之意,广告的女主角不仅是个打扮入时的“现代母亲”,而且是个有学识、生活无忧的有闲阶级妇女。

图3-15 惠民奶粉漫画系列广告资料来源:《申报》,1927年10月2日,(本埠增刊)版6;1927年10月9日,版4;1927年10月16日,版6;1927年11月11日,版6。

从上述奶粉广告可见,奶粉商刻意吸引受新式教育的有闲阶级母亲。这批母亲既打扮入时,又关心儿女的健康,而且因为受过新式教育,理应懂得自行思考对错、分辨好坏。她们部分也许有缺乳问题,但更多是身份模糊但形象鲜明的摩登女性。

值得留意的是,抗战前的奶粉广告找不到半点在职母亲的元素。纵有广告暗示牛乳哺育可带来出门的便利、行动的自由,但没有提到可帮助在职母亲解决哺育问题。换言之,尽管在职母亲对代乳品有一定的需求,但碍于清末以来,家政学书刊以至社会舆论,无不主张母亲自乳,加上1930年代中妇女回家浪潮席卷全国,奶粉商若光明正大宣传牛乳哺育可解放母职,好让她们投入工作,实属不智,甚至会惹来反效果。

总其言,民国时期奶粉广告下的母亲形象其实相当吊诡。一方面,她们既关心子女健康,部分更希望自行授乳,只是缺乏乳汁而已,反驳了有乳不哺等同坏母亲的说法。另一方面,奶粉广告暗示牛乳哺育可给予母亲更大的自由和活动空间,甚至可避免因哺育而断送身材、美貌,导致色衰爱弛的情况。因此,奶粉广告中的母亲形象大多数是打扮时髦,经常四出交际,但又毋须上班的摩登妇女。

03 打民族主义牌:华资奶粉的崛起

随着1930年代中国经济情况恶化,奶粉销路也受到影响,以民族主义为口号的国货运动,成为华资奶粉的宣传绝招。十九世纪末,郑观应(1842—1921)提出商战的概念,借着发展中国商业,挽回利权及主权,国货运动就在这背景之下产生。国货运动的特色是,消费取决于货品的出产地而非品质、价钱或个人品味。民国初年,中国的奶粉市场由洋货垄断,直到1920年代末华商才加入竞争,在强弱悬殊的情况下,爱国用国货成为华资奶粉商必然的推销策略。自称首个国产奶粉品牌的惠民奶粉,以华洋之别强调国产奶粉才适合中国儿童食用,皆因外国奶粉非由华人主理,既不知华童的需要,国人亦无权过问。该公司另一广告指出:“为提倡华人商业计,当自今日始应用,经名医证明最适合于中国人体质之经济的惠民奶粉。” 不过,惠民奶粉并非真正的国产奶粉,而是从美国进口奶粉,然后在中国包装入罐出售。所以正确而言,惠民奶粉是华人资本、美国制造、中国包装的产品,虽可列入国货一类,但绝非国产。西湖炼乳公司亦以“纯粹国货”自居。该公司在1930年代初推出燕牌炼乳, 1935年更推出燕牌奶粉,以“国货中之光荣出品”作卖点。同年年底,该公司登报澄清,产品是纯粹国货,声言由于产品质量太好,被公众质疑是否国货。为此西湖炼乳公司特别悬赏五万元,给任何有证据指证该品牌奶粉是舶来品的人士。笔者在《申报》暂且未有发现任何质疑燕牌奶粉的资料,但亦不排除真有其事。更重要的是,经此一役,燕牌奶粉的国货形象更鲜明、更深入民心。

其后该公司的广告经常在当眼之处印有“完全国货”、“纯粹国货”等字眼,声言自燕牌炼乳及奶粉后面世,国人便可自食其力,不需再依赖进口的代乳品。其实奶粉是否国产,也无阻华商高举国货口号作招徕,务求在芸芸舶来品中冲出重围。

以民族主义推销产品并非华资奶粉的专利,洋货也懂得利用这类口号,制作出极具创意的宣传广告。1926年5月30日,宝华干牛奶在《申报》刊登题为“毋忘五卅”的广告。所谓“毋忘五卅”,并不是指一年前在上海发生的五卅惨案, 而是指五月过后便逐渐踏入夏季,病菌滋生,容易生病,要有良好的抵抗力,必须从饮食入手。又,夏季不宜吃油腻食物,以免体内积聚火气。广告标榜宝华干牛奶是夏季滋养身体的最佳选择,不但含有生活素(维他命),而且用科学方法减轻油质,保存滋补物质,所以毋须仰赖橘子汁补充营养或消减火气,是最佳的婴儿哺育品(图3-16)。广告以“五卅”吸引读者的注意,但所指的并非五卅惨案,而是五月三十日,这种一词多义的手法,在惨案周年纪念日刊登确实相当瞩目。虽然宝华干牛奶是来自美国公司,无直接卷入五卅惨案,但洋货奶粉属“帝国主义经济侵略”,在这个敏感日子以此方式卖广告,不得不称许该公司的胆识。

图3-16 宝华干牛奶广告(二)
资料来源:《申报》,1926年5月30日,版10。

面对国货运动浪潮,洋商无法正面反击,唯有以国货奶粉历史尚浅以及价格低廉为由,影射产品质量差劣,借此淡化国货运动的影响。譬如,历史悠久的爱兰百利代乳粉,便呼吁消费者不要贪图小利,罔顾婴儿健康。向为外国皇室所用的牛栏牌肥儿代乳粉则强调,婴儿哺乳期只有短短几个月,如要打好健康基础,勿贪廉宜。奥斯得奶粉的广告,敬告母亲必须慎选奶粉:

为人妇者,不仅以能育子为尽责任,须知育而能养,斯能尽其母职。故为人母者,欲其子女之安全长大,必须慎选其食料。奥斯得奶粉内含营养素最为充足,为婴儿最宜之奶粉。购时务宜认清,勿为劣品所混。

洋商以历史悠久,质量有保证作反击,影射国货奶粉品质差,假冒、掺杂又时有发生,即使售价低廉,但服用后对婴儿健康有害无益。

研究国货运动的葛凯(Karl Gerth)指出,1930年代尤其1933年的妇女国货年,主要规范女性的消费行为,因为女性不单是家庭中主要的消费者,更是孩子的榜样。国货运动鼓励妇女积极参与公共事务,商人、知识分子更借此介入女性的私领域和家庭生活,以收爱国动员之效。国货奶粉商以爱国用国货、救国等话语,影响甚至规范母亲的消费意欲与决定,然而,爱国母亲用国货代乳品育成强健婴儿的说法其实相当矛盾。如要强国强儿,首在亲自授乳,母亲有乳不哺或因其他原因不能授乳,亦需选用国货代乳品,惟国货奶粉能否保障婴儿的健康成疑。洋商每以国货产品质量差劣、影响婴儿健康为由,劝阻母亲使用。母亲响应国货运动,或会损害婴儿健康,但购买洋货又会得来不爱国的污名。使用国货代乳品,只是把婴儿的健康,换取母亲爱国的美名以及华商的利润。

提倡国货重整了婴儿、牛乳和国族主义三者的关系。牛乳哺育的卖点之一是助长婴儿健康,牛乳亦被视为强国强儿的妙品。但在国货运动的影响下,选择牛乳哺育品的标准,由纯粹取决于营养成分、卫生标准和价格,变成是否中国制造。何况国货乳品的质量与舶来品有相当差别。使用国货代乳品或许会影响婴儿健康,但弃用国货又会被指不爱国。婴儿健康、代乳品质量以及国族主义三者的角力,令哺育婴儿渗入商业和政治计算,牛乳强儿的功效反而变得次要。

《母乳与牛奶:近代中国母亲角色的重塑(1895-1937)》
卢淑樱 著
华东师范大学出版社·薄荷实验 2020-06

本文书摘部分节选自《母乳与牛奶:近代中国母亲角色的重塑(1895-1937)》,较原文有删节,图片均来自该书,小标题为编者自拟,按语由编者部分整合改写自该书“总结”章节,未经授权不得转载。

来源:界面新闻

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