文 | 聚美丽研究院 @夏天童鞋
策 划 | 抱 爷
这一年，疫情深刻重塑了全球人类的生活与思维，也永久改变了人们的消费方式与习惯，更加快了化妆品行业数字化转型迭代的速度。
短视频为代表的社媒平台，仍然是2020年广大美妆品牌营销的主阵地。而直播在这一年的进化与迭代，让美妆品牌主们见识了什么叫做真正的互联网速度。随着流量红利的迅速消退，自营低成本可控流量“私域”成为既紧急又重要的事。
我们已经身处线上红利的新赛场，新出现的新锐越来越多，竞争是如此激烈，起跑的发令枪响仿佛犹在耳边，赛道上的选手却已经换了一茬。
今年的市场上，那些原来能打穿多线市场，致力于取悦全年龄段用户的超级品牌开始衰落，单品牌天花板不断向下挤压，而针对细分人群的小众品牌成为潮流，这成为不确定时代少数确定的事之一。
所以，我们在2020年看到新锐继续在狂奔，估值快速上涨，资本抢不到投资份额是常事，“孵化器太多，新锐不够用了”，有人感慨说。
新锐之所以受捧，无非是因为它们在最难的境况下仍然实现了可观的增长。在新锐的背后，是已经站上消费舞台中心的Z世代。中国全年龄层的用户都还处在化妆品渗透率使用率的上升周期，但18-24岁的95后成为购买力强劲的新买家，是市场激烈争夺的最大增量。
同时，85后90后正是25-35岁中产的主力，他们开始了从极致性价比到美好生活方式，开始偏向选择更加注重取悦自己的品牌与产品的升级之路。
至此，整个中国化妆品市场已经完成了互联网原住民成为消费主力的历史性转换，线上能力的补齐与迭代是这个时代对品牌操盘手的共同要求。
我们认为，每个时代都有顺应天命的新一代创业者，他们用新的能力与天赋，冲上时代大潮，获得全新的企业发展势能与加速度，跻身优秀企业阵营。每天都有人老去，但总有人正年轻。而那些不愿应时代而变的品牌，终将淡出时代的中心舞台，从而完成行业的新陈代谢。
当然，新锐稚嫩，新锐不完美，但他们身上蓬勃的生机，代表未来的活力与能力，持续构建着新世界。有经历的企业，也可以通过自我革命与迭代，蜕变成长而再次年轻，蜕变的密码就藏在新锐的基因中。
一、营销：从流量到内容
新锐品牌目前几乎清一色诞生于线上，这是与它的前辈们最明显的差异。这也导致了新锐往往是优秀是“流量捕手”，他们也总是能在低成本流量洼地的争夺、高效率流量分发上先声夺人。因为这代表了增长，最直接代表了新锐的新能力。
在2019年，全行业都经历了流量快速变迁又快速枯竭的集体焦虑，生怕错过下一个流量洼地而被竞品弯道超车。
时至2020年，新的流量平台崛起的概率在极速降低，微信、抖音等成为全民流量黑洞，B站小红书等各自占据自己的独特生态位，直播与私域转入精细化运营的竞争新阶段，流量整体进入存量的竞争。
△社媒各平台特点与模式差异化日趋稳定，流量竞争趋于稳定
当流量平台趋于稳定，社媒新营销的底层逻辑也开始逐步呈现，我们看到流量下半场的争夺高地是“内容”，只有优质的内容才能提升引流与转化的效率，否则就会陷入流量本身的军备竞争。
花西子悄然登顶
最明显的案例莫过于今年Q2花西子与完美日记的攻守之战，体现的就是内容维度的比拼。
相比起完美日记的时尚大牌设计+平价替代定位，花西子将更多的资源投入到产品内容的持续打造上。其方法为将色彩研发与工艺创新的结合，进行设计与内容的一体化一致性打造。
花西子推出的每一款产品，从内料、产品形态、内外包装、各类饰纹与设计上，都不厌其烦地在每一个触点上埋设了与东方文化东方艺术有关的故事，而且考虑到了各触点内容与设计的一致性。近百人的设计团队，保证了花西子每一款产品在推出的同时，都带有丰富完善的内容体系。
对比起内容侧的竞争，之前因会“选号”而起来的团队便集体步入激烈拼杀的红海，今年上半年依靠“选号+简单内容投放”为核心逻辑的团队便开始遭遇下滑。为保证内容的丰富度，完美日记不断开发IP联名、共创款，亦是在内容侧的持续投入。
而在直播与私域中，内容的重要性则更加显现。聚美丽在拆解优秀团队的投放策略、流量直播私域的新打法时，都发现了“投放组合+优质内容”的底层逻辑。
△从流量到内容
2019年首批抖音流量顶级玩家，用的基本都是这样的策略，如阿芙、WIS、半亩花田等都最快地摸索出了短时间生产海量短视频测试性投放、筛选出高流量视频再放大投放的路。
纽西之谜成为年度大黑马
在流量竞争的下半场，优秀的内容才是提高效率的关键，在2020年又崛起了一个紧紧抓住了“直播+内容”红利的品牌，那就是纽西之谜。
一如花西子紧紧绑定李佳琦，纽西之谜几乎毫不犹豫亦毫不动摇的选择了深度绑定薇娅，因为这两位直播顶流同时是美妆产品的顶级内容生产者。将薇娅介绍产品的视频不断混剪、不断出新、不设限的投放，让纽西之谜在3-7月份的抖音短视频投放吃尽了该轮红利。再加上持续不断的店铺自播、BA直播等，纽西之谜也完成了提升为行业头部玩家的漂亮一跃。
在这轮从超级品牌到细分小众的浪潮中，底层是社媒平台用算法不断喂食用户，使得信息圈层孤岛化，加速了圈层人群之间的红移、内容复杂化的趋势。品牌走过了简单化抽象化的极限奇点，开始了内容爆炸的时代。
多说一句，很多传统品牌在与红人合作、直播、私域运营时发现“内容不够用”，便是在新时代遇到的第一个瓶颈。因为原来品牌内容是由营销公司生产少量优质内容，现在需要一大批内容公司如MCN机构来生产，内容成为产品重要的一部分。
在算法时代，技术成为新的渠道，既是洞察工具，也是内容生成工具，终将会统一。在新时代，内容不仅是品牌的基座，也是对外发展的触角。
医生助力功效护肤科学说理
对于社媒时代崛起的另一批典型代表如成分党、功效护肤品牌来说，优秀的内容还包括研发科学说理、产品概念梳理、营销话题选择等。
在这方面，玉泽、薇诺娜、HFP等品牌都做了非常多新的探索。特别如前两位选手都选择了皮肤科医生群体来共创高势能内容。
相比起美妆KOL，有内容能力的皮肤科医生先天在消费者心目中具有更强的说服力，而建立在完整的科学说理+科学传播矩阵上的内容也使得品牌形象与功效说服基础更为牢固。
除了上文中提及的这些新锐品牌，聚美丽从999+品牌中共初选出99个候选品牌，将在年度大会上首度颁出中国化妆品行业“JU30化妆品新锐三十强榜单“，同时邀请入选及上榜新锐品牌团队莅临活动现场，让我们一起近距离、全方面了解、研究新锐新能力。敬请期待。
二、电商：从公域到私域
流量生意的悖论是：如果花大钱引流来的用户只消费一次，那所有赚的钱最终都将进入平台的口袋。只有私域流量能把用户的复购和终生价值更好的利用起来，最终健康地提升GMV与利润。
天猫极力证明自己仍然是品牌营销的主阵地，声称新锐品牌都是依托天猫扶持而崛起。但如果细细排查过去五年间在电商领域崛起的新品牌，与天猫有关的如上文提及的新锐品牌等几乎无一例外全是社媒流量高手，营销获客点均在淘外，天猫只是成交平台而已。
电商会持续增长是多数人的共识，但以何种结构实现增长才是关键。疫情下运营成本加重，企业更要有多轮驱动的意识，从平台到私域，不断走向更低成本的流量，是品牌营销的重心。
2020年，社媒流量的竞争也开始有了同样的隐忧，品牌在平台投放获取流量但无法把用户带走，最后把品牌的能力”搞残“了，只有把流量沉淀为有姓有名的用户数据，品牌才能真正摆脱平台的束缚，真正将技术、产品、内容与用户打通，才能真正迎来全新一代的品牌新物种，从这个意义上讲，目前的新锐选手还是真正意义新物种的雏形阶段。
所以当社媒亦进入流量的存量竞争时代，美妆品牌终于一致把目光聚焦到了私域，期待私域成为品牌发展的第二曲线，成为新一轮成长周期的增量来源，同时真正积攒起有数据有用户有底气的能力体系。
私域时代不再将用户简单地看做”流量“，而是落回一个个大写的”人“本身。以人为中心，私域核心两大公式分别是客户获取成本与单客利润模型，没有中间商，直面消费者，将他们组织并持续运营起来，在自建自有品牌商城复购，甚至裂变带来更多用户，最终建立起”线下渠道+电商旗舰店+社媒引流+私域“的完整结构。
美妆品牌私域的四大链路
- 美妆私域的风刮了很久，但仍有不少”天问“留在品牌主的脑海，使得私域的启动与发展都遇到了实际的问题：
- 美妆私域规模究竟能不能做大?我们看到很多品牌投入不少，可月销只有可怜的数万、数十万，私域真的可以做到“线下、天猫、私域”三分天下有其一吗?
- 私域是不是必须走劳动密集型道路?是不是必须建立起步就达数百人规模的夸张团队?
- 原有团队无法支撑私域，新团队建立又需时日，可以将所有工作交给服务商吗?一如当年的TP电商代运营，品牌用轻资产小团队对接管理行不行?
对此，聚美丽联合腾讯广告官方，遍历目前美妆行业内外私域前沿品牌深入走访研究，实地调研私域服务商、工具方，联合开办”域见美妆·腾讯私域增长计划总裁班“，路径渐渐清晰，内部孵化的品牌小程序GMV也越来越大。
在此基础上，聚美丽私域研究院总结了适合美妆品牌启动并深度运营私域的四大链路：
△美妆私域四条主流链路，来源：聚美丽私域研究院
以上四条链路看似简单，但每一条都需要对腾讯平台与产品的深刻认知、每一个步骤都有着无数的坑与血泪教训，加上私域本身没有唯一的模式与方法，使得同行之间的交流也往往无法有效借鉴。
基于上述洞察与行业现状，聚美丽联合腾讯广告、优质服务商、案例品牌共同打造”美妆私域论坛“分会场，一起完整拆解美妆主流链路，筛选私域服务商并评估能力体系，并对有意愿有实力正式投入私域的品牌开放申请通道，进入美妆私域操盘手顶级共创学习组织。
私域首先代表了更高效的流量及变现能力，更代表了新一代品牌综合能力。而通过私域能力的成长，从内部生长出自营电商、客户深度服务、用户洞察、内容、直播等成建制的体系团队，完成品牌真正的线上化。
想了解美妆行业私域最前沿的研究与探索，最新的案例与经验，报名加入顶级操盘手组织，这一切都将在聚美丽年度大会新营销及私域专场上完整呈现，邀请你来现场加入我们，一起共创共享私域红利。
三、产品：从灵感到共创
如果说品牌的塑造与建立是一件长期而艰辛的旅程，而用优质产品敲开消费者心智，从而建立起品牌基础，亦是近年来不少新锐的成功捷径。
一直以来，美妆产品的开发都是遵循市场灵感，研发产品部门负责实现的路径。灵感的来源往往是经验或碰撞的火花、以及市场竞品的提示。
新锐品牌则找到了自己独特的产生新品灵感的公式，在这方面，他们的方法往往是潜力品类+全新心智场景，这两年全行业诞生了不少案例，值得我们借鉴：
△近年来爆火的新品类代表品牌
创新往往等于老创意的新组合，所以化妆品行业内，不少新锐产品的的灵感来自于共创。共创的对象往往是新锐供应商，如有营销前置意识的原料商、新锐OEM工厂等。
聚美丽研究院产品创新研究所的伙伴们总结了近年来化妆品新锐品牌与上游供应商的共创的一个角度，即新工艺的应用来建立创新产品，近年来热门的新工艺有：
- 无氧生产及罐装
- 膜液分离
- 冻干
- 超高压乳化
- 冷萃
- 低温烘烤及膨化
- 硅胶脱膜
△聚美丽新锐研究院关于产品创新的报告(部分)截图
在社媒时代，我们发现不少新锐品牌的产品共创对象为专业KOL、用户、甚至为皮肤科医生。花西子每一款明星产品的推出与迭代，都不少了大量KOL的合作。HBN在诞生初始就招募种子用户，并积极打造KOC，作为产品体验官不断反馈产生改进需求。
新锐品牌们在产品创新方面的摸索，使得产品成为通往消费者心智的桥梁。在此基础上，本次大会将设置“产品创新论坛”，邀请产品开发的各类角色，深度探讨共创大计。
四、设计：从模仿到原创
几乎所有的新锐都带着与前一代品牌完全不同的设计风格而诞生，正所谓“颜值即正义”，新锐品牌背后同时迭代的创始团队与消费人群共同推动了这一轮设计升级的浪潮。
过去，传统品牌的创始人往往是线下渠道出身，产品设计并不负责说服消费者的选购决策，只需要符合线下渠道商与经销商的审美，渠道层级利益设计者说服渠道商的重中之重，所以传统品牌只要占领了渠道就覆盖了消费者认知。
新锐面临更挑剔的消费者，作为全新出现的产品，第一印象即外包装往往成为是否能获取新用户关注甚至决定购买的重要因素。
同时，新锐品牌的创始人与他的前辈们在理念上有了断代，80后甚至90后是主流，他们几乎都受过良好的高等教育，不少都有着不错的国际视野如留学、跨国公司高管等经历，最直观让他们凸显出来的便是产品包装审美的升级，展示出的是他们对世界的全新理解、对更精致生活方式的追求与需要。
所以从新锐开始，国货品牌的设计终于从千篇一律的几乎趋同的审美与设计中跳脱出来，试图用年轻人更愿意接受的与众不同的设计风格来获取关注。
从设计的水平上，我们可以将美妆产品划分为三个层次：
- 学习模仿、平庸或追随式的单品设计
- 拥有强烈而统一的设计风格，设计内容与产品的一体化打造
- 成熟的美学理念，以及背后的价值主张与文化哲学
新锐品牌对于设计的重视，使其往往创始团队中就有负责设计的合伙人，同时化妆师、设计师出身的创始人亦有了独特的优势。
花西子从一诞生就拥有超过40人的设计师团队，目前负责人文渊带领的这支团队几乎快突破百人大关，与大部分新锐只是拥有了强烈而统一的设计风格不同，花西子甚至已经做到了设计、内容与产品的一体化打造，如前所述他们的产品考虑到了消费者在各个触点体验到的设计与内容的一致性。
当你拿到包装的时候，或者只是远远看到货架，仅仅领先颜色与设计你不能区分出大多数的彩妆品牌，花西子在努力做到这一点，Nars以及更优秀的国外同行早就做到了。
△花西子与NARS系列产品都体现了统一的设计风格
原创之上，是价值主张输出做文化的定义者
与花西子相比，新锐值得进一步成长的空间也显而易见。如Nars的设计基于成熟的美学理念，更是背后独特的价值主张与文化哲学。其设计简单明快、色彩鲜艳，标志性的哑光黑色包装与大徽标风格，明亮的颜色有着独特的异国风情、独特的美，简单包装传达清晰的信息，以此构成品牌的强烈特征与认同。
在其背后，是作为第一个运用现代主义设计理念的化妆品品牌，创始人Fran ois Nars追求“神秘的颜色”，拒绝一切都曝光过度而粗俗的颜色。并且在其从第一个产品开始，就直接而清淅地表达作为代表专业而自信、惊人而充满活力女性的价值表达，性感而突破世俗的产品名字让囤积者心怦怦直跳，吸引那些不惧怕大胆色彩的消费者，支持她们表达真实的自我。
Fran ois Nars说：“女性有追求美丽的天性，并为此不断改变，最重要的是找到让她们表达自己的美丽和个性的方法”，Nars在美妆与创意艺术方面的宗旨是帮助女性表达她们与生俱来的内在的美，这赋予了该品牌的化妆艺术深度。
但花西子关于国风的故事，还不够深入。磐缔资本合伙人杨可逸认为目前国货新锐创始人还没有走到台前来，说明品牌的愿景和价值主张，说明这个品牌赞成什么，反对什么，也就是说他们缺乏依托创始人的审美和三观输出能力，他们还没有成为文化的定义者。
这可能源于能力或魅力缺失，也可能是因为在坚持传统品牌的打造方式，比如相信低调做事，不想将品牌与特定创始人关联。在社交媒体时代，传统的运营模式一定会碰到新兴人类的挑战。用传统工业化模式打造品牌的代价太高，但人们天生更愿意相信和记住一个意见领袖，而不是一个抽象的品牌。
“你可以想象如果有一天本土出现这样一批有才华的、善于输出价值观、善于激发消费者渴望的创始人，他们不但可能终结上一代品牌，还可能终结上一代红人。”杨可逸说。
所以，我们邀请所有希望改变世界的设计师、新锐创始人一起来我们的大会，我们今年甚至新设了完整的产品包装与设计专场，专业探讨创新设计升级，这里不能没有你。
对了，强调一点，作为聚美丽一以贯之的价值观，尊重原创、拒绝复印机、严重鄙视山寨抄袭，是我们不变的主张。
五、资本：从资金到赋能
新锐的成长往往少不了资本的助力，而2020年美妆孵化器集体井喷，大家笑称“孵化器太多，新锐不够用了”，也预示着品牌对资本的要求并不仅仅局限于资金，而是资金背后的赋能体系。
国外的新锐品牌发展和崛起早于国内，背后的孵化器和加速器也已具有成熟的运作模式，成功案例有Hatch Beauty孵化的Dollar Shave Club、与Seed beauty孵化器合作的Kylie Cosmetics、背靠Kendo的Fenty Beauty等等。
国内，这也成为大品牌突破内部创新桎梏的新方法。首先是跨国公司们领跑一步。
今年3月份，联合利华全球第一个品牌孵化器落地中国，联合U创关注细分品牌、数字化与定制化，依托其成熟的供应链，打造数字生态孵化平台。今年上半年，欧莱雅也在中国推出BIG BANG美妆科技创造营，以初创挑战赛的形式赋能初创品牌打造科技美妆生态圈。
资生堂在中国上海开设首间共享办公空间——资生堂致美创新中心。资生堂中国事业创新投资室也入驻了致美创新中心，旨在推动与初创企业生态系统间的密切合作，进而促进资生堂集团的全球增长和创新。强生也在上海推出了亚太区首个JLABS(强生创新孵化器)。
几乎所有的孵化器负责人都告诉聚美丽，在孵化加速这件事上面，最关键的不是钱，而是赋能体系。磐缔资本创始合伙人屈红林认为孵化器需要跨国公司、本土公司、独立VC，以及行业媒体、上游供应商、大公司校友会等行业内组织发挥整合优势，最终赋能新锐品牌成长。
聚美丽和磐缔资本发起的流量赋能基金也是属于赋能型基金，我们搭建了一个生态系统，把投后资源配置好。比如一个创业品牌，它缺流量，我们可以让基金里的LP——几家国内顶级的MCN机构来跟他们探讨，更高效地解决流量的问题。
磐缔资本依靠投资与LP的资源形成了生态体系，这个生态环境包括了柔性供应链，基础的内容共创能力，流量获取能力，数据能力、渠道能力，让这个生态系统成为一个孵化加速平台。经过几年的努力，已经初步形成了这个生态体系的雏形，接下来就是要完成这个生态系统更加顺畅的连接和运转。
在今年的大会上，聚美丽品牌加速器将与知名孵化器共同打造新锐赋能孵化生态：
- 基于供应链赋能的柔性化产品赋能能力，帮助新品牌提高新品开发速度、降低产品迭代成本。
- 基于内容与流量加速能力，帮助品牌迭代出背后所拥有的丰富的内容能力，持续的内容创作能力。
- 低成本流量获取能力、数据能力、用户深度运营能力、渠道能力等，使加速器平台真正成为孵化生态。
如果你是新锐品牌，欢迎你来现场一键获取这个生态的门票，高效对接数个顶级孵化加速生态。钱不是问题，资源与赋能才是关键。
六、渠道：从线上到线下
商业市场经此一疫，事实上中国的消费模式已经永久性地被重塑。线下因故近乎停滞的时候，线上消费的增速不减。从上市公司的半年报中我们亦可以明显地看到线下渠道遭受的重创，以及线上渠道占比的极速提升。
但线下仍然有机会，今年，疫情下线下渠道妍丽受到资本追捧，彩妆集合店调色师、WOW等也颇受瞩目。其实我们认为，疫情可能反过来低估了线下渠道的价值，我们有必要重新审视线下渠道不可迭代的作用与优势：
与用户近距离的服务与链接，完成品牌端到端不可欠缺的真实体验;
优质渠道为缺乏声量的品牌提供背书，一如美国市场的ULTA和丝芙兰成为新锐重要的扶持伙伴;
与线上打通的数据，更完善的用户信息的采集与沉淀。
与数年前阿里发起的O2O概念不同，新锐渠道商不再只是简单地将线下门店作为引流渠道，Offline to Online的做法不但不能团结线下渠道，反而将其上网的积极性被吓跑了。
我们相信中国市场会出现越来越多的新锐渠道，他们往往是先天具备数据能力、对技术敏感，有着不错的互联网能力的选手。他们以线上产品销售及用户数据来驱动最贴近目标消费者的定向选址、千店千面的选品、全程数据采集、深度的会员服务与运营、线上线下配合的活动落地等，最终更好地满足了消费者的需求。
而新锐品牌一旦获得新锐渠道的加持，必将获得更强劲的赋能。我们相信。
