创业6年,这家公司要做国民量级的正版设计品牌 | 界面创新家㉖

2020年08月27日 08:00
“上半场见自己,下半场见天地”

记者 | 娄晓晶

编辑 |

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中国的家居软装市场规模目前已破万亿,共生着数万家家具工厂和大大小小的家居品牌。其中有重视经济基础款型、年零售销售额高达3000亿流水规模的巨型品牌宜家,也有接连兴起的多家国内原创家居品牌。

其中,创业6年、以“全球设计、中国制造”著称的家居品牌“造作新家”(以下简称为“造作”)在2020年上半年经历了疫情的打击,也迎来了新一轮的融资和开放加盟的计划。

 

创业5年,年轻家居品牌造作走过历史

造作创始人及 CEO 舒为有16年创业经历:从最初做了7年主营品牌、广告的工作室开始,到中途去斯坦福大学读MBA,再到归国在移动互联网第一波浪潮中经营一家小而美的社交网络公司 civo,再到创立“造作”6年。

2014年,舒为暂停了垂直领域的社交项目,带着一支纯互联网团队重新思考未来的方向。这一次,舒为和团队看到了消费的巨大框架,这其中,“衣食住行”四大方向都是正面的大需求,而“住”这个行业市场非常广阔,在几万亿的市场中制造端和品牌端很分散,有大大小小几万家具厂,也有各类家居品牌。在舒为和团队看来,随着家居行业用户的持续变化,这个领域有新品牌崛起的成长机会。

舒为的团队同事自身也有对置办家居产品的尴尬和痛点:这一代年轻的用户面临着高昂的房价,他们的住房空间紧凑,同时对家居产品的价格承受能力不如上一代;与此同时,这一代年轻人是与互联网共生的一代,他们的审美发生了代际变化,追求更为简洁优美、富有国际化设计感的产品, 同时还要适用于中小空间使用。

从这样的用户需求出发,舒为决定做一个给这一代年轻人的家居品牌“造作”:从后端的设计、制造、品控,到前端的线上线下零售都亲力亲为,做一家从头到尾的长链条公司。 舒为给自己品牌下了一则长但清晰的定义:“造作是由设计基因和产品驱动、漂亮的、现代风格的、针对城市公寓的家具品牌。

在舒为看来,造作的核心竞争优势就是“产品”。如果说创造现代、美的事物是企业的使命;而为年轻的城市公寓用户喜欢的产品,提供“给眼睛吃的糖果( eyecandy) ”就是造作的使命。

造作的产品由全球设计师设计,虽然设计师众多,但产品拥有曲线丰沛、色彩丰富的一致性。在舒为看来,她希望造作的作品简洁但富有“生命力”,比如通过模仿自然、在色彩和形态上贴近现实生活里可以见到的柔和事物——它们没有绝对直线,是松弛的、轮廓柔和,就像一幅油画,另人回到家后能拥有如自然一般的空间。

而另一条品牌的主旨则是“诚实 authentic”,城市意味着要在工艺、材质的选择上公开透明;另一层用意则是“诚实面对自我”,面对家庭生活可能就是凌乱的、家就会有使用痕迹,有时间的印迹,诚实面对自我,就能拥有更合意的生活。

造作也确实抓住了这一波更富有国际化视野的用户参与“新消费”的发展机会。

创业6年,造作目前已有近500个产品系列,超过2000个SKU,并在2015年获得1500万美元的A轮融资,2017年5月又获今日资本领投的2000万美元B轮融资。根据造作过往接受采访内容显示,造作品牌第一家门店“北京颐堤港店”2017年年度坪效超过4.5万。

 

低谷、疫情与转折:互联网家居品牌的成长

2020年,疫情突如其来,舒为定好的年度计划节奏全被搅乱。

问题接踵而来:第一季度,能开门的店铺不超过一半;作为要深入住户的家居行业,工人不能进入小区,让装修、家居“整个行业都停了一个季度”。就此情况下,舒为做了三件事:抓前端销售、缩减店铺和拓展线上渠道。

在疫情严重的第一季度,舒为从前端销售抓起,所有线下店面都转成了社群电商的运营。舒为本人也花了一个月时间“趴在”微信群里和顾客沟通:听喜欢床单和喜欢床笠的两大派系争执,听一名从15年开始在造作购物的顾客分享自己结婚生子,孩子现在会抱着兔子灯玩耍的故事——6年过去,时间在流动,造作的核心粉丝——那些活生生的家庭用户们涌现。

造作官网上的用户「生活家」晒图

线下门店遭遇的危机则通过缩减直营店铺来化解,造作只保留了7城7家直营门店,并准备配合接下来的加盟计划,将部分区域放给地方的加盟商。

造作还持续发力官网和天猫的线上渠道经营,甚至还参加了一次罗永浩的直播:只用了4分钟,造作上线的“八点椅”和“茶花套碗”两款产品全部售罄。“准备少了”,舒为感慨说。

13年就在创业时经历过“非典”的舒为,也曾感受过半年的绝望,和向死而生之后迎来的前所未有的反弹和增长。舒为介绍说,2020年造作第一季度业绩缩水很严重,而第二季度销售额则追到了去年同期的70%左右。

当被问到疫情让大众重新看待家居,是否在这个过程中会享有机会时。舒为的回答是:“品牌不讲 ‘机’,只能讲无形资产的积淀,它就像是人的肌肉,还是要看消费者对品牌的好感度到了什么程度。”她把这6年做品牌的经历看做“池子蓄水的过程 ”,而2020年,是时候开放品牌的势能了。

 

融资与开放代理:造作迎接下半场:

2020年8月,造作宣布引入主营床垫的家具品牌及制造商梦百合的投资,希望借助这家龙头家居公司的技术优势及供应链管理方法,来延展造作品牌的可能性。这也是造作第一次引入产业投资人。

引入富有经验的家居行业投资人后,造作下一步计划深入学习制造业的经验,升级家具生产的架构、交期,应用新的技术。而下一步是扩张体量,造作过去6年在封闭体系里打磨的全链条产业,是时候借助经销商的力量拉起规模。

舒为从2019年就在筹划20年开春放开加盟,因为疫情原因暂停了半年。此前横跨8地经营直营店的经验,从店面的灯光、陈列到售后服务品牌都亲力亲为,打下了全案基础的同时,舒为也发现了这样“速度太慢,资本太重”。

造作颐堤港店

而在规模与成本深度挂钩的家居行业,线下门店的扩张一来可以辅助供应链的优化和社会资源的融入,降低成本,提升规模效益。二来,加盟商可以帮助品牌进一步在当地联动本地的物流、安装、售后等服务,提升在地的服务质量。

2020年8月18日,从东莞和深圳双展开始,造作将对中国大陆正式开放招商加盟,并预期在年内开出第一批品牌加盟店铺。同期开放海外分销和加盟。

造作将国内第一步加盟的机会放在二线城市的省会、中型城市,选取符合行业经验、派送能力、资本要求等标准的加盟商,收取象征性的“服务质量保证金”,由造作为店铺提供选址、装修、品牌、产品组合、官网等多方位的支持。据了解,品牌的第一批加盟店相比直营单典型的300-400平大店面,会以250平左右的标准店面为主。

舒为在8月7日发布的一则“舒为造作笔记”中写道:“在2017年,我曾经说,要把造作变成一个大而美的公司,我们不相信小而美,更希望好的设计,美丽的产品,借由渠道触点拉动规模,再由规模反推供应链和全局效率,在此基础上形成大而美的企业。”

创业6年之后,舒为觉得自己心态上发生了很大变化,从纯粹的互联网创业者到一个家居从业者,人变得谦逊,也更能看清前路:“我觉得创业前6年,就是上半场,见自己,看自己能做好什么,做不好什么。而接下来就是造作的下半程,是时候见众生,见世界了。”

来源:界面新闻

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