作者：陶琪
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一度，人们对于那些不经意出现在眼中的二次元词语总是一笑置之，却不曾料到，二次元已从亚文化逐渐走向潮流文化。尤其近年来在移动互联网的刺激下，新兴的二次元经济似乎正掀起一场热潮。
正是看到了这个产业的巨大前景，通过各种孵化器诞生的二次元产品如雨后春笋一般涌现出来。想要在日渐崛起的二次元产业中分得一杯羹，除去内容精良以外，年轻化的态度、卖萌等与用户的互动、培养用户也是创业者们不可忽略的一部分。
在下面这篇文章中，深深将与你一同解读风口之上的二次元经济。
二次元，即二维平面的世界，有别于被称为三次元的现实世界，主要指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说 （Novel）构成的平面的世界。在国外，二次元文化不仅是社会的主流文化，相关周边产业也产生了巨大的商业价值。
从2015年开始，互联网巨鳄阿里、腾讯等先后注资入股国内最重要的“二次元”社区，多家A股上市公司亦通过并购等形式布局二次元产业。一时间，二次元经济称为人们议论之中的新“风口”，以80后、90后甚至00后为代表的二次元用户群体俨然成为了不少人心目中的摇钱树。
从社会人群的角度看，随着80后、90后纷纷步入社会，伴随其长大的二次元文化渐渐成为社会主流文化是一种必然趋势，而实现了经济独立的年轻人也舍得为自己的兴趣爱好大掏腰包。另一方面，随着文化产业的不断发展，优秀的二次元作品推陈出新，带有年轻、爱幻想、有创造力、富于幽默感的二次元精神属性也将被越来越多的人认同，消费。
神奇少女的百货APP
这几天，17岁的王凯歆总是忙于与投资人和应聘者的各种约见。作为一家创业公司的CEO，这种忙碌是让人喜闻乐见的，找钱和招人同步进行，展现出的是这家公司如青春期蹿个子般的活泼与张力。
王凯歆的公司名叫深圳大爆炸有限公司。对于这个95后少女而言，“大爆炸”一词之于深圳的含义，与清水河没有任何关联，而更接近于“BIG BANG”（即美剧“生活大爆炸”）。去年她离开学校，只身一人来到深圳，全都是为了实现这个“大爆炸”的想法。
今年9月，公司运营的“神奇百货”APP正式在IOS和安卓的应用商店上线。按照王凯歆的话说，这是一款专门为95后消费群体服务的电商平台。打开手机，点击“神奇百货”，里面显示出大量经过二次元符号包装的内容，足以满足95后人群的各种消费需求。
在几乎都是学生族的95后人群中，二次元内容有着惊人的传播效果，二次元文化也自然而然地成为这个群体当中的主流文化。在“神奇百货”上，销量领先的商品大多都具备“萌”、夸张、幽默等二次元文化属性。
“我比别人更了解95后，我知道他们想要什么，我知道什么样的商品更受95后的欢迎。” 当有人问及她为何用二次元文化包装电商时，王凯歆会用很坚定的口气、语速极快地说道，“我想打造一个为95后消费者服务的电商，这是我要实现的人生目标。”
休学前，读高一的王凯歆就是校园内外小有名气的学生买手。她以自己的QQ空间为平台，为周围有一定经济实力的同学选购“新奇好玩”的商品，其中不乏各种二次元周边产品。或许是得益于经商的家庭环境，她的买手QQ平台经营得有声有色，不到一年时间内就实现了月销售额50万的惊人业绩。接近50%的毛利率也让她很轻易地就赚取了人生的第一桶金。
随之而来的代价是，王凯歆的学业停滞不前，因为忙于小生意，老师总是抱怨她的旷课。而在她看来，校园学习反而制约了她的创业大计。在学业和创业当中，她毫不犹豫地选择了后者。
当曾经的同学们正在忙于高三紧张而又枯燥的高考复习时，王凯歆正在经历着不一样的压力。上线仅几个月时间，“神奇百货”已积累了20万用户，他们在“神奇百货”上抢购从二次元周边到服装饰品等各种商品，原有的创业团队无法满足迅速增长的业务需要。与此同时，上门洽谈的投资人、供货商也开始一波接着一波出现。
“这是一块很大的蛋糕，我们都深信这一点，唯一的问题是，这块蛋糕会被谁吃了。” 广州创新谷孵化加速器创始合伙人、“神奇百货”投资人朱波说，“我们觉得没有人能独力吃下整块蛋糕，但是毫无疑问，‘神奇百货’是最先吃到蛋糕的那一个。”
起风了的二次元经济
上个月，腾讯动漫2015年行业合作大会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武提出对新的动漫产业商业模式——“二次元经济”。他认为中国的二次元文化已经走向“风口”，腾讯动漫趁势发布二次元经济的发展战略，寻求行业优质资源组合。
这是二次元经济首次受到世人瞩目。曾几何时，在大多数国人眼中，二次元的主要组成部分——动漫还是低龄倾向的作品，电子游戏也被无数人戴上“毒害祖国花朵”的高帽。所谓的二次元文化，也主要是聚集在动漫、游戏爱好者的小圈子当中的非主流文化。
一切的变化都来得如此之快。2015年，仿佛经历了多年闭关修炼蛰伏期的国产动漫，突然间喷涌出了数部让人眼前一亮的作品。年初《十万个冷笑话》电影版意外地获得了1.2亿的票房，成为“中国电影史上第一部票房过亿的非低龄国产动画电影”。暑期档人们的眼球又大多被《大圣归来》卷走，后者一举拿下了令人震惊的10亿票房。受这些作品的影响，包括《万万没想到》、《暴走大事件》等制作团队，都启动了大电影的制作计划。
根据艾瑞咨询《2015年二次元行业报告》，随着中国经济日益发展，物质需求已满足，人们对于精神文化消费的需求变高。其中，80后人群最早接触日漫，已步入社会，动漫消费习惯逐渐培养。90后人群逐渐成长，有了收入来源，消费力提高，他们从小接触更加多元化的二次元文化，也有消费意愿。用户的日益成熟，使得二次元文化逐渐成为社会的主流文化。
伴随着消费意愿和文化需求的渐渐增长，与二次元相关的周边产业便开始萌芽。85后林武锋是个动漫迷，在拥有一定的经济条件后，他开始热衷于购买、收藏动漫周边产品。让他苦恼的是，尽管国外的动漫周边商品琳琅满目、五花八门，但国内却并没有优秀的动漫衍生商品，仅有的一些粗制滥造也让他大为失望。
“就在一个杯子上印上个动漫图案，这怎么是纪念品呢？最多算是宣传品罢了。”受到自己的原始购买需求驱动，2013年，林武锋和一群比他年纪还小的小伙伴们创办了深圳市萌奇文化发展有限公司。这家公司存在的价值，就是按照他们的设想，为包括二次元在内的文化品牌授权管理以及衍生品设计、生产及营销。
经过两年的成长，萌奇文化已经网罗了包括《泡芙小姐》、《十万个冷笑话》、《秦时明月》等国内知名动漫品牌，以及《万万没想到》、《老男孩》等优秀网络自制剧的品牌授权资源，产品包括定制化的U盘、移动电源、耳机、毛绒玩具等。除了在网上开设专营店销售外，他们还开拓了26个省市的线上线下市场，与优酷、华谊兄弟、腾讯达成合作。
目前，萌奇文化已有每月几百万的销售额，经营利润也较普通商品的利润空间更可观。二次元文化的衍生品往往附带有相应的文化溢价，这让爱好者们心甘情愿为之掏出更多的钱来。
“创业之初，我们想国外的影视动漫衍生品销售额是票房的7到10倍，国内却连票房的十分之一都没有，就认为这块市场空间巨大，是一片‘蓝海’。现在看来，这个市场远比我们想象的还要大。”林武锋说。
二次元细分市场如何掘金
用户迅猛增长，动漫手游等商业布局加速
如何把握二次元经济的崛起之势，从中抢到属于自己的市场份额？对于不同的企业而言，这个问题的回答各不相同。不过，年轻化的态度、卖萌等与用户的互动、培养用户等方法永远是共通的回答，二次元经济的大蛋糕，总是赏给那些更愿意放低姿态的人们。
放低姿态的商业经
2015年初，为了发行二次元神话RPG手游《悠悠世界树》，由深圳创梦天地运营的乐逗游戏与B站（哔哩哔哩弹幕视频网）展开了合作。这款手游是乐逗游戏在二次元领域的重要布局，而B站也是中国大陆二次元群体用户最大的聚焦地。
据2014年中国移动游戏市场收入调查显示，《崩坏学院2》、《Love Live》、《链锁战记》、《梅露可物语》、《我家公主最可爱》等纯二次元手游贡献了约8亿的收入。平日里，二次元用户除了看动漫看动画，最大的爱好就是游戏。与二次元网络平台合作发布二次元游戏，拉近与二次元群体的距离，显然是游戏厂商精心策划的商业推广之举。
今年8月，奥飞动漫拟以9.04亿元通过“现金+股票”的交易方式，收购互联网原创动漫平台“有妖气”的母公司北京四月星空100%股权，堪称中国动漫行业最大的一起并购案。奥飞动漫以玩具制造起家，后期通过并购、入股等方式才切入到上游内容创作领域，犹如中国版的“孩之宝”。
一直以来，奥飞动漫助推的《喜洋洋与灰太狼》等产品被人诟病为低幼龄动漫，并不具备向全年龄或是成年人倾向动漫作品的变现途径。“有妖气”正好是国内最知名的青少年及成年人倾向动漫的原创平台。二次元经济并非是幼儿园经济，国内的动漫巨头已开始明白这个道理。
“我们远比不了奥飞动漫这样的巨头，目前我们更擅长在精确定位的领域里销售，比如礼品店、二次元精品店里，我们的用户转化率还是非常高的。”林武锋说。因为对产品品相要求较高，萌奇文化的二次元衍生品通常被粉丝们选购为赠送恋人或好友的礼物。在礼品市场上，二次元衍生品对于年轻群体而言有着不一样的吸引力。
林武锋把公司的目标消费群体定位在16岁至30岁的人群，他认为这个年龄层次的人们具备了一定的消费能力，能够购买附加值更高的衍生品，同时又保有对二次元文化的兴趣。“很多人购买我们的产品并不只是自己用，还会送给喜欢同样二次元文化的人，这是一种用户间的互动和人际传播。”他说，二次元的用户需要进行一定的培养和引导。
“神奇百货”面对的则是更为低龄的群体。按照王凯歆的想法，这款APP就是为12岁至18岁的人群量身定制的。因此，二次元文化是这个电商平台最重要的文化元素，一切商品都要经过二次元或泛二次元文化的包装，然后再推荐给用户们。
“比如说我要卖一款零食，蟹棒，我在做页面时就要说现在正值日本北海道吃蟹的季节，但是北海道太远，这里就有一款好吃的蟹棒，你们不用去北海道吃，直接购买这款蟹棒就可以了，然后在文中加上《银魂》等动漫中吃螃蟹的画面。这样就会引起95后的购买欲望。”“神奇百货”的编辑刘倩说。
越是低龄的消费者往往越充满着自己的主见，刘倩的经验是千万不要试图“忽悠”他们，或者发些文不对题的推送。“如果我们要用与二次元完全无关的内容，强行‘安利’（强烈推荐）一些商品给用户，往往会收到一大堆负面评论。”
2017年二次元用户将超3亿
艾瑞咨询的数据显示，2014年核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，二次元用户总人数近1.5亿。2015年，这三项数据分别增长至5939万人、15952万人和2.19亿人。
核心二次元用户是指最近半年内，每周至少看一次动画或漫画；泛二次元用户是指最近半年内，至少看过一次动画或漫画。这里的动画不包括低龄动画，观看渠道包括PC端、移动端、电影院或电视。核心二次元用户是二次元经济中最具购买欲望的消费者。
该机构预测，未来核心二次元用户稳定增长，而动漫IP（知识产权）化运营日益显著，动画电影不断渗透，泛二次元用户的规模不断增大。至2017年，中国的核心二次元用户将超过8000万人，二次元用户总人数将突破3亿人。
程武认为，未来二次元经济发展将呈现出三个趋势。首先，二次元会从重度用户向轻用户，从核心用户走向大众用户，从小众亚文化走向主流潮文化，在此过程中，移动互联网和泛娱乐趋势将会起到关键的推动作用。
其次，二次元正在打破二维和三维、真实与虚拟之间的界限。动漫IP可以变成很优秀的真人影视、游戏、周边产品等形态不一的展现形式。此外，在二次元经济中，社交的驱动力将会越来越重要，二次元的社交属性将推动内容的产生。
林武锋正在构思更多的让二次元与三次元之间衔接起来的计划。除了销量不错的数码产品和毛绒玩具外，2016年他打算再发售基于二次元版权的箱包产品和车内饰品。此外，线下连锁经营店也在布局之中，面对全国各地找上门表达合作意向的加盟商，他打算把自家的旗舰店还是开在深圳。
“我会涉及一些不同于传统线下实体店的功能，比如在我们的连锁店里可以喝咖啡，也可以有各种二次元文化的体验活动，让粉丝们愿意花更多的时间驻足停留。”他说。基于更多的IP授权和线下连锁店的渠道优势，他希望未来将萌奇文化打造成能够连通上游动漫影视品牌和下游厂商的产业链企业。
王凯歆的想法似乎更为遥远，她为自己的公司定下了3年的成长期。“三年后，我们的规模更大、客服体验更好，我们的用户也更成熟、更有购买力。”她设想如果此时国内领先的电商平台，诸如天猫、唯品会、聚美优品等想要主打95后市场，是否能够对长大了的“神奇百货”造成冲击呢？
她自己给出的回答是“不”。“传统的电商平台要做二次元的生意，最多也就是开一个二次元商品的频道，建一个团队来运营，这和其他原有的电商模式没有区别。二次元是一个不同以往的世界，这里的消费心理、行为习惯，甚至语言都与那些传统的电商不同，我们了解二次元文化，知道如何围绕二次元文化打造全新的电商平台，这是我们最大的优势。”
“未来是我们和京东这样的电商平台的天下，传统的唯品会等只适合给大妈们去用了。”说出这句充满野心的话时，王凯歆双手按在人造革的沙发上支起上半身，双腿兴奋地轻微抖动，脸上浮现出的笑容，却还是那样的稚气未脱。
二次元用户是怎样花钱的
从获取、分享到消费
12月初，淘宝和第一财经商业数据中心发布中国互联网消费趋势报告。通过对2011年至2015年淘宝数据分析发现，从2014年年中开始，二次元消费呈几何倍数增长，最受欢迎的二次元商品分别是手办、高达机甲、动漫周边和cosplay服装。其中，约四分之一的订单是由19至22岁的年轻消费者提供的。值得注意的是，全国最突出的六大二次元消费城市中，深圳占据主要一席。
那么，二次元用户究竟是怎样的一个群体？他们是如何行为处事的？支配他们购物、消费的，又是怎样的意念？
二次元消费由浅入深
艾瑞咨询联合二次元人口普查委员会共同发起的二次元人口普查活动发现，二次元用户上网行为主要围绕A（动画）、C（漫画）、G（游戏）、N（小说）展开，在获取ACGN内容之后，再进行线上的社交活动、深度的同人圈以及购物行为。
通常情况下，二次元用户首先会通过互联网获取二次元内容，看视频，阅读漫画、同人文，玩游戏等。之后，用户们开始针对关注的二次元内容展开社交活动，如浏览社交网站、和朋友们聊天讨论等。之后才是深层次的二次元活动，如混同人圈，开展同人文的创作交流等，并购买相应的二次元周边商品，并不会一开始就为二次元买单。
由此看来，进入二次元世界是一个不断获取、不断交流，再进而提升，最终实现消费的过程。另外，不同年龄深入二次元圈子的方式也不同，00后更关注画手圈、cosplay圈和写手圈，而85后更关注模型、手办圈。
消费诉求：简单、治愈和温暖
对于二次元世界的情感投入，95后、00后的二次元用户以学生为主，尚未踏入社会，可以沉浸在二次元单纯的世界中；随着90~95、85后用户逐渐步入社会，身上背负了更多的责任和义务，无法过于沉浸在二次元中。
由于看动画、混二次元圈子会花费用户许多时间，年长的二次元用户会因为时间、现实等原因，渐渐退出二次元圈子。这是多数二次元用户经历的过程，因此学生群体依旧是二次元的中流砥柱。
平面的世界为何这般诱人？年轻的用户们会给出五花八门的答案，其中最核心的是，与三次元（现实世界）相比，二次元的世界相对单纯简单，搞笑、励志题材的动漫作品能带给用户很多爱、治愈和温暖。这也符合年轻群体尚不成熟、渴望被关注的心理状态。
为什么二次元文化中的日本、欧美元素较多？因为国产动漫领域尚不成熟，四成以上的用户会觉得国内的二次元产品、作品不够“良心”，无法满足用户的需求，这也说明国内二次元产业还有很大的市场发展空间。
购买前先看包装再看评价
根据艾瑞咨询的分析统计，二次元学生群体的零花钱主要集中在200~500元之间，平均零花钱为577.3元。目前，00后以初中生为主，95后以高中生为主，90~95以大学生为主，随着年龄的递增，学生每个月的零花钱越高。而二次元非学生群体的月收入平均接近4000元。
在花钱方面，购买最多的产品是二次元的周边产品（不包括手办和模型）、其次是为游戏付费。文化衫、纸笔等周边产品丰富，购买渠道便捷，价格亲民，是用户偏爱的产品；国内游戏行业发展成熟，已日益培养游戏玩家的付费习惯。而相对冷门、购买率不高的是DVD等影视版权出版物。
值得注意的是，由于以没有直接经济收入来源的学生群体为主，二次元群体目前的消费金额还较为有限。性价比高，款式新颖的产品往往更受他们的青睐，“祖国版”（即仿制盗版的委婉说法）的手办比日本原装手办要受欢迎得多。二次元用户更关注如何拥有，至于版权意识和对完美的追求，受经济条件所限只能暂且放在一边。
根据“神奇宝贝”APP的统计，销量最高的二次元商品的单价均不到10元。与其他消费群体明显不同的是，二次元用户大多已熟练使用移动互联网支付手段，因而更喜欢通过电商购买商品。此外，在这个“看脸”的世界，包装得更精美、介绍文字更有趣的商品更受年轻消费群体的欢迎。已购者的消费评价，是否好评、是否有买家秀图，也影响他们对是否购买同款产品的判断。
