文丨接招 方浩
在一份中规中矩的财报出炉之际，唯品会股价一夜蒸发20%。
本周，唯品会发布了2020年第二季度财报，营收241亿人民币，同比增长6%；净利润15亿，同比增长近90%。同时总订单数同比增长15%。
净利润和订单数增速远远高于营收增速，折射出的是硬币的正反面：用户活跃数依然高速增长，但新增用户并不亮眼。
在中国互联网流量红利期结束的大背下，新增用户是所有上市公司都要面对的挑战。唯品会股价大跌，与一则消息有关。
在供职9年之后，唯品会CFO杨东皓在第二季度财报发布之后宣布出于个人原因将于今年11月份正式离职。杨东皓此前是当当网CFO，赶在唯品会上市之前加盟，先后见证了后者流血上市、逆袭成为妖股以及触底反弹。
2012年唯品会以6.5美元的发行价IPO，首日开盘即以5.5美元破发，随后三年上演了“妖股”之旅，市值最高时接近200亿美元；而在2018年，唯品会股价再度跌至6美元左右，两年之后，股价再度增长近4倍，前段时间市值达到160亿美元。
用“坐过山车”形容杨东皓在唯品会的9年并不为过。在这背后折射出的，恰恰是唯品会独特的商业模式。
先讲个故事。有一个朋友的朋友，我们姑且称他为老王。2013年唯品会股票一拆十之前，老王开始购买。当时的入手价格大概是80美元（按照一拆十之后的价格，此时相当于8美元）。到2015年4月份，涨至30美元，一年多时间净赚近4倍。
据说老王一度想清仓走人。他的理由是，2014年5月份聚美优品、京东先后上市，当时阿里巴巴的IPO也在路上（当年9月份上市），电商平台扎堆儿上市，会不会挤压唯品会的成长空间？
此时老王的账面浮盈已经超过上千万人民币。但正如老王的那位朋友所说，在股市赚一千块钱和赚一千万带给人的感知是完全不一样的，前者顶多就是让人眨眨眼，而后者很容易会让人产生幻觉：一千万都来了，两千万还远吗？
所以老王选择相信爱情，想看看传说中的“妖股”到底能长成什么样。
三年之后，老王以7美元的价格清仓唯品会，在这一只股票上亏了15%，幸好有其它几只股票兜底，才不至于白忙活。但毕竟到手的一千多万都飞了。“这种感觉就像你和女神结婚前一天，人家却跟别人跑了。”后来那位朋友调侃老王说。
从2015年到2018年，是唯品会股价从波峰到波底的三年。到底发生了什么呢？四个字：偏离初心。
2014年，随着阿里、京东等电商巨头的上市，不仅是唯品会，几乎所有垂直电商都感受到了前所未有的压力。平台化似乎成了垂直电商的唯一选择。
从2015年开始，唯品会开始战略转移，首先是扩充品类，其次是资本整合（收购乐蜂网、腾讯京东入股），再次是自建仓储物流。一家专注于线上特卖的网站正在努力变成下一个京东、下一个天猫。
事实证明这是一次失败的战略尝试。首当其冲的是股价，唯品会市值从2014年最高点的200亿美金，到2018年缩至只有40多亿美金，老王也成了悲催的见证人。
究其原因，首先是那三年正值中国互联网流量走向巅峰的三年，不仅巨头在拼命买流量，无数创业公司打着各种风口的名义在资本的支持下也无形中推高了流量成本；更重要的是，唯品会的立身之本——特卖模式，被平台化的逻辑稀释了，等于是拿自己的弱项跟巨头的强项比拼，结果也就可想而知了。
正是这段弯路，让唯品会创始人沈亚痛定思痛，开始了对唯品会的二次革命。
要想知道唯品会要走向哪里，首先要弄清唯品会从哪里来。
唯品会成立于2008年8月份。一个月之后，全球金融危机爆发，对于沈亚和唯品会来说，可谓出道即遇阻。
一开始唯品会的商业模式是奢侈品特卖，客单价从几千元到上万元不等。想想就知道，这个品类的受众根本不是什么价格敏感性群体，所以金融危机或者宏观经济环境的变化，对她们影响不大，奢侈品打折对她们来说就是个伪命题。
很快，沈亚和创始团队就调整了唯品会模式，把奢侈品特卖变成了品牌特卖，把店铺遍布中国大街小巷的品牌作为主打品类，通过帮助它们去库存的方式，满足年轻女性对品牌服饰的购买需求。
这就是后来唯品会市值冲向200亿美金的源头。但任何商业模式的成功都离不开环境。
唯品会从上市到市值冲击200亿美金的五年左右时间，正是中国服装业销售额增长放缓但去库存速度最快的几年：销售额增速一路从37%降到2%，库存增速从12%减到负值。换句话说，库存的销量为行业整体销售额贡献了不小的比重。
显然，唯品会借助特卖模式充分享受了这一波红利。当2018年重新梳理战略时，沈亚再次举起了特卖的大旗。
从2016年到2018年，中国GDP增速连续三年低于7%；同时，这三年也是中国服装行业库存再次增长的三年，与唯品会实施平台化的三年（15年到18年）几乎吻合。老王离场了，老沈又回来了。
正是从2018年开始，唯品会实现了第二次逆袭，市值从40多亿美金一路升至今年最高点的160亿美金。两次逆袭除了相似的大环境，还有对特卖模式的深耕细作。
但此特卖又非彼特卖。如果说从2012年到2015年的唯品会主要是帮助服装品牌清理库存，那么从2018年到今年的唯品会已经把“库存清道夫”的标签撕掉了：特卖升级、好物不贵。
简单来说，就是与品牌方深度合作，引入定制款式。用户在唯品会买到的还是品牌货，但在其它渠道又买不到。保证货品品质的同时，也做到了价格优势，即好物不贵。去库存不再是唯品会特卖模式的全部。
这背后有两个优势可以说是唯品会护城河：一个是上千人的专业买手团队，另一个是完善的供应链体系。在中国电商上市公司中能够连续30多个季度盈利，唯品会的软实力也算是看家功夫了。
所以说，看唯品会的未来在哪里，首先要知道它从哪里来。一家公司的核心能力不是卖什么以及以什么价格卖，这都是表象；真正的核心能力都是在走过弯路之后才发现自己的能力圈半径是什么。
人不能两次踏入同一条河流，但唯品会做到了。就像人一旦获得了游泳技能，是永远也不会忘记的。特卖就是唯品会的“游泳技能”，当然，前提是踩准时机。
回顾唯品会股价两次逆袭过程，其实就是三个字：反周期。老王的不幸在于，他碰巧夹在了两个周期之间。巴菲特说，买股票就是买一家公司。而对于一家公司基本面的判断，确实需要耐心。
中国服装行业协会官方数据显示，2020年1-5月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元，同比下降25.6%，穿戴类商品网上零售额同比下降6.8%。服装产业正集体经历寒冬，服饰品牌再次面临着空前的去库存压力。
这是宏观环境的基本面，对于唯品会来说，又是一个反周期的开始。唯品会的基本面依然没变，就是做特卖。股价的变动，更多是因为人事变动带来的短期折射。毕竟，公司的基本面并没有改变。
