假如用《集合啦!动物森友会》做一本宜家家居指南

2020年08月21日 12:10
在这款游戏正式发售半年后,与它相关的营销还能出圈吗?

题图来源:宜家台湾

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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《集合啦!动物森友会》(以下简称“动森”)作为一款2020年在Switch平台风靡全球的现象级游戏,从3月正式发售到现在——也许第一批“上岛”的玩家已经不再每天登陆游戏,不过这个IP仍热度不减,吸引不少品牌借势扎堆。

最新的例子来自宜家。

中国台湾的宜家最近在Facebook发布了一本由动森岛民和游戏中的家具陈设拼出的《2021年家居指南》,宜家最新家居指南中的配色和家具,都能通过动森复刻出二次元游戏版。在其官方页面的评论区,有游戏玩家晒出了自己在游戏中的宜家风格布置DIY,还有很多人希望能够真的推出实体印刷版本。

图片来源:宜家台湾
图片来源:宜家台湾

宜家台湾其实并不是第一个发现该创意的。

推特有一个叫“Nook’s Catalog”的博主,从游戏发行之初就开始自发上传宜家家居指南风格的动森设计,此后还开始征集网友投稿,推出了一系列“动森宜家家居指南”。在看到宜家台湾采用了相似的创意之后,博主还在推特对宜家美国喊话,邀请他们与自己合作。

图片来源:Nook’s Catalog
Nook’s Catalog

动物之森是一款最早在2004年登陆任天堂平台的主机游戏。这款游戏中,玩家会从一个虚拟无人岛从零开始生活,岛内时间与现实时间完全同步,并且可以根据玩家地理位置选择南北半球的不同生态。游戏的世界观相当开放,无人岛的岛名、岛歌、房子位置、岛内陈设等等,均由玩家自己决定,玩家之间可以互相串门、贩卖本岛特产、交换家具、寄明信片,因而兼具自由度和社交性。

今年4月,由于动森的风靡,品牌的借势营销曾迎来一波小高潮。

当时除了少量的官方玩梗,大多数是用户的UGC行为——比如自己在动森创作品牌同款衣服,或是用游戏中的家具搭建出同样的门店场景等等。一些品牌首先看到了用户自发上传的设计后,发现了其中的借势热点,随后正式宣布官方登岛——不少时尚品牌就是如此。

比如英国奢侈品电商Net-A-Porter,就在今年4月5日推出了中国设计师品牌Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG的春夏服装新品,供玩家们下载。在动森的夏季季节活动中有一项烟火大会,日本很多老牌浴衣品牌,都在动森上传了夏季的品牌浴衣设计,让玩家在虚拟世界也能穿上品牌的浴衣看烟火大会。

图片来源:日本浴衣品牌ふりふ官网

这种现象级的主机游戏借势营销之所以能风靡全球,一方面有机缘巧合的因素:疫情之下人们的出行被限制,在游戏中“圆梦”成了替代品。

因此,当消费者能在动森中到访某一个门店、或是穿上品牌的衣服参加某一场游戏中的户外活动,便能拉近品牌与消费者的关系。时尚品牌与动森的联名逻辑也是类似——当你无法花费上千元买一件品牌的衣服,在动森免费穿上它也是一种方式。

另一方面,我们也曾经报道过,这种UGC创作的方式,成本低、能赋予品牌人设以及具有很强的社交性与互动性,加上游戏热度本身,让动森受到广告主们的偏爱。

不过在动森正式发售半年后,游戏最早“轰动全网”的热度逐渐平息,这种营销方式或许也将面临令消费者厌倦的时刻。主机游戏与手机游戏、网络游戏不同,本身存在壁垒,这场品牌们的相继入驻,更多地仍停留在好玩的小型互动上,却很难持久;而主机游戏的载体也限制了品牌将其做成爆款营销的可能。

台湾宜家在“Nook’s Catalog”的UGC内容产生一段时间后推出的官方家居指南,还有一些忠实玩家买账,或许到了明年,动森依然是动森——一款值得反复玩味的经典游戏,但与之相关的营销却很难出圈了。

来源:界面新闻

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